淺談小米公司成功之處及面臨問題

摘 要：本文是以小米公司為研究對象，對小米公司和我國手機市場現狀進行簡單的介紹，從其核心競爭優勢和營銷策略兩方面總結出小米成功的原因，并根據其目前面臨的問題給出個人的一些建議。

關鍵詞：小米;問題;建議

一、小米公司簡介

北京小米科技有限責任公司，簡稱小米公司，成立于2010年4月6日，是天使投資人雷軍憑借其在互聯網界摸爬滾打二十年積累的商業經驗，畢其功于一役創辦的，擁有驚人的團隊組織，其成員包括前Google、微軟、摩托羅拉、金山各大企業和北京科技大學的頂尖優秀人才，被稱為“小米七劍客”。小米的產品理念是“為發燒而生”;目標是使手機代替電腦，做頂級智能手機。

二、我國手機市場現狀

當今時代，通信設備是人類不可或缺的設備。現在手機市場競爭日趨激烈，我國的國產手機也是風頭強勁，瘋狂比拼，如宏達HTC、聯想、中興、華為、酷派等。從目前市場狀況看，國產手機品牌多了，消費者選擇的機會也多了，但是品牌的增加并沒有使人們得到滿意，而是抱怨聲越來越重。究其原因是在生產、檢測、設計等關鍵環節階段，被國內手機廠商人為的降低檢測標準指標，從而導致大量不良產品流向了市場。因此目前手機市場的現狀可大致概括為：生產技術水平低、產品設計環節缺少技術含量、測試環節出現“短斤缺兩”現象、品質控制環節要求不嚴格。由此可見，我國國產手機市場狀況不容樂觀。

三、核心競爭優勢

小米的核心競爭優勢主要從成本領先和差異化兩方面來體現。

小米模仿了戴爾--直銷模式，即采用在互聯網上直銷的方式，不需要實體店面，這樣就降低了成本支出;顧客通過在小米官方網站上下單后，由其旗下凡客誠品的物流渠道進行產品派送，這樣又省去了中間商（代理商、零售商）的成本費用，大大降低了同行業的競爭威脅，從而實現了成本領先。

差異化主要體現在其核心業務上，即小米手機、米聊和MIUI操作系統。小米手機是中國首款雙核高性能發燒級智能手機，并且由小米公司獨立研發完成;MIUI也是中國首個基于互聯網模式進行開發的手機操作系統，而且其系統還會根據發燒友的反饋意見不斷的更新迭代。這種根據用戶的思維和建議而開發的系統幾乎是不存在的，小米是一個特例。這些優勢都使小米的競爭對手無法比擬。

四、營銷策略

名不見經傳的小米公司在短短的幾年里就使其品牌知名度享譽全國，并位居2013年手機銷量排行榜第三名和2014年世界手機排行榜第七名。是什么戰術讓它壯大的如此之快呢？下面就其運用的營銷策略進行簡單的分析。

1.滲透式的口碑營銷策略

口碑營銷就是通過用戶參與、體驗而積累口碑。小米副總裁黎萬強在《參與感》一書中就說過：“互聯網思維就是口碑為王;臺風口上豬也能飛——凡事要‘順勢而為’，如果把創業者比作幸運的‘豬’，行業形勢就是‘臺風’，用戶的參與也是‘臺風’。”所以用戶的參與是重要的，只要能滿足用戶需求，使他們中意，那么他們就會口口相傳其產品的好。

小米運用的口碑營銷有三個口碑節點，即快、好看、開放。快主要從兩點來說：一是通過優化小米手機整個桌面的動畫幀速，讓用戶的指尖體會到絲綢般流暢感;二是把通話、短信兩模塊優化，使用戶體驗更好并覺得速度更快。好看就是使手機的主題千姿百態。開放就是通過國外用戶的良好體驗再反饋給國內，使更多的人參與進來。基于三大口碑節點做好的基礎上，選擇高效的社會化傳播渠道即論壇、微博等，以此作為口碑傳播的加速器等手段。小米能在短時間內被大家所熟知，這種滲透式的營銷策略無疑是一個很成功的戰術應用。

2.揭秘式的饑渴營銷策略

阿里巴巴首席執行官馬云曾說過“小米的核心是營銷”。雷軍也曾說過“當營銷和產品并舉的時候，就說明產品不夠極致了”，“最好的產品就是最好的營銷”。我認為小米最好的策略就是采用了饑渴營銷策略。美國蘋果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯也曾將饑渴營銷策略運用得如火如荼，使世界認識并記住了iPhone。

饑渴營銷是以稀缺性原理為依據的，因為稀缺的產品更能吸引人們。從心理學角度來說，一方面是人們的潛意識中存在著“物以稀為貴”和“得不到的才是最好的”的觀念;另一方面是根據布列姆（J·Brehm）提出的“心里抵抗理論”即逆反心理。當產品的稀缺性束縛了人們的自由購買行為，人們對這種情況欲罷不能時，強烈的購買欲望就會被激發。

小米就極好的掌握了饑渴營銷的精髓。在推出小米手機前，CEO雷軍就在市場上做足了噱頭。聲稱小米是一部符合中國人習慣、專門為中國人設計的手機，并且其配置性能不亞于蘋果，最重要的是價格更便宜，可謂是物美價廉。因此，這樣就充分吊足了消費者的胃口而被議論紛紛。

五、面臨的問題

小米公司從2010年成立開始，到現在已有四個年頭，其產品不斷給我們帶來驚喜，公司也不斷在壯大，但在其發展的同時，各大小手機企業也在不斷的發展。但隨著互聯網的快速更新，小米公司出現了一些問題。

1.銷售渠道單一

小米沒有實體店鋪來進行直銷，只有網絡銷售，這樣就會使其覆蓋能力受限制，無法將線下各大小城市覆蓋。

2.潛在的知識產權訴訟

近段時間蘋果公司直斥小米“剽竊”，究其原因，無論是發布會的方式、產品外觀的設計還是操作系統、生態系統，小米與蘋果都有一定的相似之處。如小米4與iPhone4、路由器mini與蘋果觸控板的設計，MIUI6操作系統與蘋果IOS6的性能等等。對于產品知識產權，蘋果公司向來是十分保護，因此小米將面臨一場潛在的知識產權訴訟。

3.海外擴張前路未卜

成立四年后，代表“互聯網思維”的小米公司，在總裁雷軍的主導下進軍海外市場。據有關資料顯示，小米公司進入印度市場還不滿4個月，就創下了驕人戰績。從起初一周銷售1萬部手機到后來一周銷售10萬部手機，總數已突破了50萬部。由此就銷量而言，小米在國外很成功，但實際上這條國際之路并沒有那么容易。首先，國外手機市場是以運營商通道為核心，而小米的電商模式不太行得通;其次，國外市場對進入的企業專利數量有一定要求，而小米的專利太少;還有就是在國外并不存在強大的米粉團，不存在米粉優勢。這些問題都無法使小米在國際市場站住腳。

4.降低產品價格、忽視品牌溢價

在剛剛結束的“雙十一”中，小米憑借15.6億元的銷售額，成為“雙十一”單店冠軍。對于今年的雙11，小米CEO雷軍采取了雙11促銷的“大招”：紅米手機移動4G版降到599元，紅米Note移動4G增強版降到899元，紅米Note 聯通4G增強版也降到899元，雙11當天還提供1799元的小米4特別版（2G內存版本）。小米如此大幅度降低價格，就是想將銷量拉高到一個空前的高度，以此來提高自身的估值。但是聰明的小米忽略了一個最關鍵的因素——品牌溢價，這是影響企業估值的一個關鍵因素。小米單純地為增加銷量而不惜降低價格的舉措，會使小米從一個“為發燒而生”的高大上互聯網品牌，淪落到一個絲毫沒有逼格可言的品牌。而且小米手機均價的迅速下滑，勢必會影響小米的估值。據市場調研公司的調查顯示，2013年全球智能手機出貨量總計達10.04億部。一旦小米年銷量達到一定規模，其增長空間就會嚴重受限，這樣單純靠銷量拉升估值絕對沒戲。所以，未來小米要想繼續拉升估值，除了靠不斷拉高的銷量外，更多的是靠品牌溢價。由此可見，小米如果一味追求高銷量，忽視品牌溢價是一個很愚蠢的行為。

5.小米產品線上難買、線下價高

7月29日上市的小米4每周都會給人一次搶購的希望，但是這希望轉瞬就會變成絕望。這是因為小米的饑渴式營銷限制網上銷售產品數量，從而使人們很難購買到產品。于是人們就不得不將視線從線上轉到線下。我們都知道，在國內目前并沒有小米的線下專柜或實體店，但各大手機賣場的那些小米手機是怎么來的呢？毫無疑問是那些所謂的經銷商即黃牛黨通過倒賣小米手機給分銷商，使得分銷商的進貨價高于小米官網價，導致市場上的小米產品價格很高，從而出現了線上難買、線下高價的現象。

六、個人建議

1.擴大用戶群體

智能手機已是人們生活中不可或缺的通訊工具，“高配低價”的手機更是受大家的歡迎。在我國十三億人口中，熱衷于使用并想使用智能手機，但又不想購買價格太貴的消費群體所占比例還是比較大的，除了其中一部分手機發燒友外，剩下的大眾消費群體無疑是可以被開發的。因此要開發更多的潛在用戶，使其目標群體不僅僅是發燒友，還有普通大眾。

2.拓寬銷售渠道

小米公司采取的是電商直銷模式，與聯通、電信合作，在線上進行產品銷售。這樣雖節省了成本，但對公司的發展不太有利，所以小米應該拓寬銷售渠道，使其不僅有線上的銷售渠道（小米官網、聯通、電信），還有線下的銷售渠道（零售商等）。

3.完善服務和系統體系

小米公司之所以能被大家熟知，絕大的功勞在于其營銷策略運用得好。但在當今智能手機市場快速更新迭代的時代，光靠營銷是行不通的，因此小米應改變重心，將營銷轉換為系統、互聯網服務。據有關數據顯示，截止到2014年6月底，基于Android系統進行界面優化的MIUI，出現技術漏洞高達97項，由此可見小米轉移重心是必然趨勢。因此，小米應重視系統的完善和技術的穩定，同時給用戶一個快速、省心、滿意的售后服務。

4.提高技術水準和增加創新專利

據有關專家統計，小米科技有限責任公司已提交1141件專利申請，而蘋果公司則提交了2615件專利申請。從發明專利授權方面來看，蘋果公司被授權了473件專利，而小米公司僅有9件。由此可見，兩者之間的懸殊不是一般的大。因此小米應招攬更多的技術型人才，加強整體技術水準，從而開發更多的專利。

5.加碼建設產業鏈

如今國內手機市場增速放緩，手機市場逐漸飽和，小米要想增長其業績，就得尋找手機之外的利潤增長點。目前小米三大核心部門為：手機部門（手機、平板）、電視部門（電視和盒子），智能家居部門（路由器）。而小米現階段的任務是生態鏈建設和內容的運營，因此小米要整合好各部門之間的活動與聯系，打通各個硬件終端的內容流動。

作為一個新生的國產企業，卻能在手機領域激起千層浪，其實力是不可小覷的。小米的成功在戰略上雖與蘋果公司有些許相似之處，但這并不妨礙小米的發展，反而更體現出營銷的魅力，領導人的實力。小米公司的戰略定位和營銷策略，取得了中國國產手機的一個巨大的成功。總之，小米現在雖有不足之處，但我相信，在廣大用戶的建議與其自身的進步下，會朝著更好的方向發展，成為享譽世界的一流中國企業。

參考文獻：

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[4]2014年國產手機行業現狀分析，手機行業投資分析，中國報告大廳，2014.

作者簡介：李智偉（1991- ），女，河南，學士學位