蒙牛的“貧乳癥”

摘 要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有不斷適應市場變化，調整自身產業(yè)結構才能避免被淘汰的尷尬境地，本文以蒙牛企業(yè)產品單一問題為出發(fā)點，探討企業(yè)如何調整產品結構，保持競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：產品結構;競爭優(yōu)勢;創(chuàng)新模式

相信很多人對那句廣告語“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”都很熟悉。作為蒙牛的現(xiàn)金奶牛和王牌產品，從2005年上市至今，歷經(jīng)10年，特侖蘇長期保持乳業(yè)第一品牌的地位，在同類液態(tài)奶中市場份額第一。如果以保守的20%的利潤率來計算，2013年，特侖蘇的利潤是14.8億左右，而去年整個蒙牛集團的利潤是16.3億，總銷售額是418億。看似龐大的蒙牛，其實幾乎是依賴特侖蘇這一單品在養(yǎng)活。但是，特侖蘇的吸引力近年已持續(xù)下降，僅2013年上半年，蒙牛的老對手——伊利就砸下25.9億的廣告宣傳費用培植特侖蘇的直接競品金典。在有機奶的帶動下，金典純牛奶銷售額也呈現(xiàn)攀升態(tài)勢。以2013年12月為例，在這個乳業(yè)銷售旺季，特侖蘇的市場份額下降了1.8個百分點，而伊利的金典卻上升了1.2個百分點。

過度依賴單一產品對企業(yè)而言是不健康的，加上媒體時不時爆出關于特侖蘇奶質懷疑和成本低廉的消息也使得蒙牛如坐針氈。昔日王牌產品正老去，而新的拳頭產品又還沒培養(yǎng)起來，蒙牛正處于青黃不接的尷尬階段。其實問題很明顯，蒙牛產品結構出現(xiàn)了問題。那么，我們開始思考，產品究竟是呈現(xiàn)怎樣的結構對企業(yè)才是有利的？企業(yè)又該怎樣調整產品結構，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？本文給出以下幾條建議：

一、產品需求強度

供求規(guī)律是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，當供不應求時，企業(yè)應當擴大生產，增加投資，以追求規(guī)模效益;當供小于求時，企業(yè)應當適時縮小生產，調整結構以避免資源浪費。因此，企業(yè)要根據(jù)市場上的需求強度調節(jié)產品結構。例如，由于需求增長乏力，產能過剩等問題凸顯，當前鋼鐵行業(yè)全面步入微利時代。江蘇永鋼集團以生產建筑鋼材為主，在順應新形勢下的結構調整已刻不容緩。堅持科技創(chuàng)新是該企業(yè)推進鋼鐵產業(yè)結構升級、增強鋼鐵企業(yè)核心競爭力的決定性手段，近年來，永鋼先后建立了國家級博士后科研工作站、江蘇省級企業(yè)技術中心、江蘇省級工程技術研究中心等科研平臺，與東南大學、鋼鐵研究總院、北京科技大學等單位合作，重點研究鋼鐵新材料和先進生產工藝等。截至目前，永鋼累計獲得授權專利186項，其中發(fā)明專利19項。在保證產品質量穩(wěn)定的基礎上，提高生產技術水平和標準化操作水平是當前鋼鐵業(yè)產品結構調整的戰(zhàn)略性目標。

二、核心產品競爭優(yōu)勢

大多數(shù)企業(yè)的產品結構調整大都由于其核心產品的競爭優(yōu)勢已不顯著，可能由于市場上同質產品太多，競爭日趨白熱化;或是競爭對手開發(fā)出新型產品，其優(yōu)勢和高成長率對原有產品產生威脅。進行產品結構調整有兩種路徑，一是增加產品品種，擴大產品結構的寬度;二是在核心品種基礎上進行深化和改進，即著重產品結構的深度。而核心產品的競爭優(yōu)勢關系到企業(yè)的競爭優(yōu)勢和價值，因此，企業(yè)在考慮調整產品結構時，要注意提高核心產品的競爭優(yōu)勢，不能盲目的增加產品品種而忽視核心技術的提升。在這里不得不提到Jeep汽車，作為專注SUV車型70多年的汽車品牌，Jeep在產品結構上不那么復雜。以“越野”為招牌，Jeep注重挖掘產品深度，聚焦核心產品，多年來專注SUV車型的細分市場，以先進的技術和高質量的產品創(chuàng)造品牌價值。在激烈的汽車市場追逐中，Jeep以自己獨有的“殺手锏”，保持核心產品的競爭優(yōu)勢，進行自我創(chuàng)新與突破，實現(xiàn)產品結構的調整和升級。

三、創(chuàng)新發(fā)展模式

當一個企業(yè)無論是實現(xiàn)產品廣度和深度的調整，仍無法挽回市場競爭的疲態(tài)，那么，該企業(yè)是時候考慮“轉業(yè)”或是開拓新的發(fā)展模式了。馬云、劉強東等成為電商界傳奇人物并不是因為他們都擁有龐大財產或是杰出的領導才能，是因為他們另一個共同特點，勇于創(chuàng)新，開拓新領域的思維。在十幾年前，電子商務產業(yè)在中國基本空白，順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，馬云創(chuàng)造性的成立“阿里巴巴”，網(wǎng)上購物平臺“淘寶”更是展現(xiàn)不可抑制的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。十幾年過去，現(xiàn)如今，阿里巴巴在美國成功上市，投資者蜂擁而至，企業(yè)獲得史無前例的大規(guī)模融資，阿里毫無疑問地超過谷歌、亞馬遜成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的領導者。

因此，企業(yè)調整產品結構并不是件簡單的事情，也沒有一致的操作指南，要綜合考慮社會經(jīng)濟結構、所處行業(yè)的供求情況、市場飽和度，結合自身產品的競爭優(yōu)勢進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

作者簡介：賀笑，女，南京師范大學商學院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生