提高消費者品牌忠誠度的情感策略分析

摘 要：提高消費者對品牌的忠誠度對于企業的長遠發展來說十分重要。本文首先對品牌忠誠度和情感營銷的概念進行了界定，認為通過積極的情感營銷策略，可以增加消費者對品牌的忠誠度。具體的情感策略包括人性化的滿足消費者的需求、差異化品牌策略以及加強消費者與品牌的互動溝通等。文章從理論和實踐兩個方面對此問題進行了分析，以提出具有可行性的對策建議。

關鍵詞：品牌忠誠度;情感營銷;策略

一、品牌忠誠度和情感營銷的概念

1.品牌忠誠度的概念

簡而言之，品牌忠誠度是指消費者在購買時表現出的對某個品牌有偏向性的重復購買行為和積極的態度傾向。品牌忠誠度首先是一種行為過程，即消費者會在需要時首先選擇購買該品牌產品，以及直接向他人宣傳和推介該品牌的產品。同時品牌忠誠度也是一種心理過程，消費者對某一品牌產品有高強度的信任感乃至情感依戀行為，自覺或不自覺的維護該產品的口碑，甚至產生對品牌推廣的使命感和責任感。

2.情感營銷的概念

情感是由于外界刺激產生的個人情緒波動，消費者可以從消費產品獲得物質利益的同時獲得更深層次的心理滿足。比如消費者在旅游的時候，在美麗的景色和豐富的人文環境中獲得喜悅和滿足;再如消費者在看足球比賽購買喜愛的球隊周邊產品時獲得極大的愉悅感和激情。情感營銷即是在營銷過程中把消費者這種情感因素作為企業品牌戰略的核心，通過各種營銷策略，使消費者產生幸福感和自豪感，從而激發消費者潛在的購買欲望，實現其經營目標。在品牌消費時代，產品作為物質利益的載體，同時也給消費者帶來情感利益。比如蘋果手機，消費者在消費蘋果手機的同時，獲得了時尚、富有等標簽，從而獲得自豪感。消費者傾向于購買能給自己帶來美好情感體驗的產品，甚至衍生到該品牌的其他系列產品，從而帶來對品牌的忠誠，甚至成為品牌的狂熱粉絲。

3.情感營銷對于提高消費者品牌忠誠度的積極意義

隨著消費者品牌意識的增強，消費者的個性化消費傾向和自主意識也不斷增強。但是有相當多的企業的營銷理念仍然比較落后，缺乏對品牌形象和性格的塑造，也缺乏和消費者之間的良性互動和溝通，未能建立積極的情感聯系，消費者品牌忠誠度不高，也容易轉向同行業的競爭者。消費者對品牌產生的情感性忠誠，使得消費者對該品牌的產品產生偏愛，在行為上表現為積極的重復購買并向他人推薦該品牌的產品或服務，這種積極的情感會帶來品牌的正面口碑，使得消費者與該品牌產品之間的關系得以長期維持。

二、理論分析

1.信任

要提高消費者對品牌的忠誠度，首先要提高消費者對品牌的信任。許多行業特別是食品行業，一旦消費者失去對品牌的信任，對企業來說就是滅頂之災。比如臺灣的黑心食用油事件。從2013年開始臺灣地區陸續爆出黑心的食用油制造企業，給臺灣的食品制造業和餐飲業造成極大傷害，消費者談油色變。而2014年10月，頂新食用油以次充好事件直接讓臺灣地區消費者的忍耐達到臨界點，消費者通過報紙刊登廣告、上街游行拉橫幅抗議等形式表達憤怒情緒，民調滿意度也大幅下滑，臺灣當局領導人馬英九不得不召開高層會議，按照災害防救模式處理黑心油事件。黑心油這樣不斷爆發的食品安全事件震蕩著整個臺灣社會，給“臺灣制造”也蒙上了陰影。

20世紀50年代以來，信任成為心理學、行為學以及經濟學、管理學等重點研究的對象。信任為在交易活動中，相信合作伙伴會對自己有利而不會給自己帶來不利或危害，是對合作伙伴產生的一種正面而積極的期望和預期。國外學者把信任分為理性的信任、情感的信任以及制度的信任。理性的信任產生于消費者精確的衡量利弊得失，情感的信任產生于交易雙方的長期互動，帶有某些非理性的因素，交易雙方付出了關懷建立起長期而緊密的聯系。制度的信任則產生于組織和社會規范中。制度信任是整個信任的基礎，而情感的信任是理性的信任進一步發展的高級階段。例如2013年4月份，一篇《農夫山泉被指標準不如自來水》的文章讓農夫山泉卷入輿論風口，農夫山泉陸續公布多個檢測報告力證質量清白，爭鋒相對，雖然因此退出了北京桶裝水市場，但最終贏得了大部分客戶的信任，甚至部分消費者產生對品牌的憐愛等情緒。

2.消費者熱誠

消費者與品牌之間建立的情感聯系到了高級階段，消費者會更加主動參與品牌活動，比如根據美國斯隆管理學院的調查發現成功的產品開發有60%到80%采用了消費者的建議。消費者出現超常消費行為，甚至通過積極、主動和創造性的消費構建人生價值，表現出對品牌宗教式的熱愛和自我奉獻，我們稱之為消費者熱誠。比如一些游戲品牌，通過和消費者之間建立的長期緊密聯系，使得消費者成為游戲品牌的忠實追隨者，消費者對品牌的喜愛和熱情也不斷強化。更為經典的是足球俱樂部，消費者積極消費的同時，還產生了對俱樂部的責任感和使命感，會積極關注甚至參與球隊的管理，甚至出現更為激情的行為。比如在上海、大連、成都等著名球市球迷對本土俱樂部的支持，成都曾經是國內最早的金牌球市，球迷們十分積極，買票極其踴躍，經常連夜購票，包機支持球隊等方式不斷創新，四川全興當年因為球迷的支持而不斷取得佳績，不過現在成都隨著全興的退出球市大不如前，四川隊也淪為大連的附庸。

三、提高消費者品牌忠誠度的策略

1.人性化的滿足消費者的需求，培養消費者對品牌的感情

企業提高品牌忠誠度，首先要以消費者需求為核心，收集消費者的信息，了解消費者的需求，通過與消費者之間的雙向溝通，獲得顧客的信任與好感，消費者在購買產品和服務時獲得身心愉悅的體驗，從而建立起消費者與企業間正面和長遠的利益關系。比如可以通過構建品牌虛擬社區，和消費者進行互動和溝通，及時了解消費者的消費體驗情況，培養消費者對品牌的感情。再如海爾電器，曾經有一則新聞說某地農民用海爾洗衣機來洗龍蝦，海爾集團在知道這個新聞后，選擇開發一款專門用來洗龍蝦的洗衣機，這樣一些實例充分體現了海爾對消費者需求的關注，也向海爾的當前和潛在的消費者傳達了正面的信息，構建了海爾高度以客戶為核心、人性化滿足消費者需求的形象。

2.采用差異化策略，提高品牌的個性化特征

隨著競爭對手的增多，產品同質化情況更加嚴重，這時可以采用差異化策略，極大地增強自身實力。比如目前國內有大大小小許多不同的連鎖超市，這些連鎖超市如果能夠爭取更多的消費者呢？比如一些在生活區中心的大型超市，著力提高其生鮮水產的種類，某些特殊的魚只能在這個超市才能購買，于是就有消費者為了購買這些水產品而舍近求遠，同時也促進了其他產品的銷售。或者如沃爾瑪這樣的國際大超市，開發了諸多自有品牌，消費者可能會為了這樣一家連鎖超市企業的某種自有品牌商品而選擇去這家超市。再如家樂福在國內經常設計多種購物節和國外商品展覽，這些都使得這些超市得以提高消費者的忠誠度，穩定客戶來源。

品牌的個性特征使得在品牌之下的系列產品的拓展開發需要十分慎重。成功的案例比如云南白藥，云南白藥和片仔癀是兩個國家保密級別的中藥配方，云南白藥成功的開發了一系列含有中藥成分的日化產品，特別是云南白藥牙膏的開發十分成功。而不成功的品牌拓展，如國際知名服裝品牌皮爾·卡丹從男裝向日常生活用品等的業務拓展則大大損害了消費者對該品牌高貴氣質的情感體驗，消費者也產生了對品牌的消費排斥心理。

3.組織消費者積極參與品牌活動，促進消費者的體驗

企業當然要了解消費者，而消費者如果也了解企業，這樣能更好地提高消費者對品牌的情感忠誠度。比如蘋果手機的消費者往往對蘋果手機的故事如數家珍，包括其領袖人物喬布斯的軼事，蘋果的一系列創業故事等。這些故事讓蘋果的消費者產生了對品牌的自豪感，以擁有蘋果手機為榮。因此，企業應當積極探索消費者參與品牌活動的途徑，讓消費者通過這些方式增加對企業和品牌的了解，同時提出自己的意見，參與商品的改進，同時做正面的宣傳。可以定期舉行各種品牌俱樂部的活動，增進客戶與品牌的聯系，也加深了消費者相互之間關系;可以邀請消費者參與產品的質量監督，使消費者通過這種實際經驗增加對產品質量的信心;可以鼓勵消費者參與品牌改進的設計，讓品牌成為自己的品牌，進一步增進消費者和品牌之間的情感聯系，提高消費者對品牌的忠誠度。

總之，要通過對品牌的情感營銷活動，人性化的滿足消費者的需求，提高產品的個性化特征，組織消費者積極參與品牌活動，可以加強消費者對品牌的情感體驗，進而增強消費者對品牌的忠誠度，甚至培養出品牌的狂熱粉絲，支持品牌的長期發展。