我國零售業(yè)買方勢力競爭效應分析

[摘要]當前，我國零售市場的買方勢力日益增強，而且由加入WTO時的大型超級市場一家獨大逐漸發(fā)展為超級市場與百貨行業(yè)零售商的雙寡頭主導、不斷擠壓邊緣零售商的競爭格局。針對零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的這一新變化，本文通過建立數(shù)量競爭的斯坦克爾伯格寡頭動態(tài)競爭模型，研究寡頭壟斷零售商產(chǎn)量競爭的效率及其福利效應。

[關(guān)鍵詞]零售商買方勢力；寡頭壟斷；邊緣廠商；福利效應

[中圖分類號]F224；F717[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0015-06

1引言

改革開放30多年來，我國零售業(yè)實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，由最初受制于制造商、供應商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驅(qū)ι嫌沃圃焐淌┘悠滟I方勢力的局面。

經(jīng)濟體制改革初期，國民經(jīng)濟處于短缺狀態(tài)，市場供不應求，且憑借著國家的重視和規(guī)模優(yōu)勢，制造商對下游廠商具有賣方壟斷勢力。1998年之后，我國社會主義市場經(jīng)濟體制已經(jīng)初步建立，商品供給開始由緊缺轉(zhuǎn)向?qū)捤桑袌錾仙唐饭┻^于求，呈現(xiàn)明顯的買方市場局面。零售商處于產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，離最終需求最近，對市場需求及其變化的把握處于最有利的位置，這使其最可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導。與此同時，自2001年中國“入世”以來，零售業(yè)得到迅速發(fā)展。到2011年，全社會消費品零售總額18.1萬億元，較前一年增長11.6%，消費對GDP的貢獻率達到51.6%中國百匯商業(yè)協(xié)會.http：//www.ccagm.org.cn/_d274183250.html.。零售商市場規(guī)模不斷擴大，且其市場集中度也隨之提高，2011年銷售額過百億的企業(yè)達到55家，比2010年增加10家。零售百強市場集中度進一步提升。2011年百強零售企業(yè)銷售總額占社會消費品零售總額的比重為10.9%，比2010年提高0.3個百分點，是自2006年以來的次高比重。[ZW（]聯(lián)商網(wǎng)，http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2012/208598.shtml。[ZW）]市場集中度的提高更便于零售商掌握大量消費者信息。他們利用規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟降低消費者效用，有效管理存貨，這些優(yōu)勢使得他們對制造商的議價能力大大增強，[ZW（]吳清萍，《零售商買方勢力研究》，2009。[ZW）]并最終形成買方壟斷勢力。

中國目前對于這樣的買方市場的研究文獻尚不完善，對買方壟斷勢力的競爭效應分析不全面。針對這些問題，本文將試圖做出改善，對目前中國的零售業(yè)競爭狀況建立模型進行分析，研究其經(jīng)濟效應如何，其對于社會福利有何影響，在此基礎上對合理規(guī)制市場提出建議。

2文獻綜述

對于零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變及其福利效應，國內(nèi)學者主要從以下幾個方面進行研究。第一，對零售商買方勢力的界定，將零售商買方勢力分成：零售商買方壟斷勢力和零售商談判勢力（吳清萍，2009）；第二，影響零售商買方勢力的因素分析，如縱向產(chǎn)業(yè)鏈上零售商數(shù)目、下游市場最終產(chǎn)品需求、零售經(jīng)營方式（賀和平，2006）；第三，零售商買方大小勢力的增長帶來的社會福利狀態(tài)改變和買方勢力對社會效率的影響，認為買方勢力的存在雖然會帶來社會成本的節(jié)約和零售市場效率的提高，但是在一定程度上會減少社會福利（王再平，2007；楊麗等，2012；陳甬軍、胡德寶，2008）。

然而，零售市場結(jié)構(gòu)瞬息萬變，逐漸發(fā)展成為了兩大主要業(yè)態(tài)主導零售市場的格局，但是已有的大多數(shù)文獻都描述的是單一寡頭的零售市場內(nèi)買方勢力對于社會福利的影響，并未考慮雙寡頭主導的零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的效應，鑒于此，本文將在概括加入WTO以來中國零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的新發(fā)展的基礎上，構(gòu)建動態(tài)數(shù)量競爭的斯坦克爾伯格模型，對零售業(yè)雙寡頭主導下的市場競爭績效及其福利效應進行分析。

3我國零售業(yè)買方競爭效應分析

3.1我國零售業(yè)現(xiàn)狀分析

零售市場與國民經(jīng)濟的發(fā)展一直息息相關(guān)。如圖1所示，在1978—1992年，零售業(yè)對外開放以前，社會消費品總額的增幅在大部分年份超過GDP的增幅，說明此時中國零售市場供不應求，對新企業(yè)的進入具有吸引力，此時零售市場近似完全競爭，零售業(yè)發(fā)展也較快。但是1992年零售業(yè)對外開放以后，尤其是2001年加入了WTO后，絕大部分年份的社會消費品零售總額增幅低于GDP的增長幅度，且社會消費品零售總額對于GDP的貢獻率出現(xiàn)了下滑，如圖2所示，這說明了零售市場對于新企業(yè)的進入已經(jīng)存在障礙，供過于求，在一定程度上反映出中國零售市場已成為非完全競爭的市場。如圖3所示，百貨零售業(yè)以及超級市場零售業(yè)成為了最主要購進商，其購進額與其他各類零售業(yè)的差距不斷擴大，買方壟斷勢力不斷加強，對制造商、供應商的控制能力不斷加強。

我國加入了WTO后，零售業(yè)成為跨國企業(yè)來華投資的熱點領(lǐng)域，大型超級市場占據(jù)了零售業(yè)大量的市場份額，成為了中國零售業(yè)的龍頭，2005年，限額以上連鎖零售超級市場商品銷售額為3113.3億元，是便利商店這類邊緣零售企業(yè)的17倍。但是中國零售行業(yè)發(fā)展速度快，市場結(jié)構(gòu)不斷變化，如今，逐漸發(fā)展成為了專業(yè)店占據(jù)主要零售市場份額，超級市場和百貨商店共同瓜分剩余零售業(yè)市場份額，一批競爭性邊緣小型零售商如便利店和專賣店等與這些大型零售行業(yè)共同生存的狀態(tài)。由于專業(yè)店是一種以經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)，具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆髽I(yè)務，并且所經(jīng)營的商品一般為價格比較昂貴的品種，如家電、玩具、汽車、奢侈品等，再如汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售業(yè)市場，這類市場與其他市場相比較為特殊，因而本文將不對專業(yè)店做專門研究。此后，百貨零售行業(yè)經(jīng)過發(fā)展成為了又一具有壟斷勢力的買方零售企業(yè)。可以說中國零售業(yè)形成了兩大寡頭爭相競爭，邊緣零售企業(yè)不斷尋求市場份額的情形，如圖3、圖4所示。

3.2針對我國零售業(yè)結(jié)構(gòu)建立博弈模型分析

3.2.1模型背景

本文以陳甬軍（2008）的模型為基礎，但是他們的模型假設一個制造商向市場F和M供應同質(zhì)商品市場F內(nèi)由n個邊緣零售商零售，市場M內(nèi)只有唯一一家壟斷零售商。他們的模型假設反映了零售市場兩極分化即只有一個壟斷零售商和n個邊緣零售商競爭的情形。本文結(jié)合現(xiàn)在的零售市場主要發(fā)展成為兩種零售業(yè)態(tài)——百貨商店以及超級市場，占市場份額極高的情況下，假設市場是有兩家壟斷零售商主導的，基于這樣的市場結(jié)構(gòu)：雖然還是一家制造商供應商品，但是下游有兩家主導零售商和n家邊緣零售商進行競爭。

3.2.2基本假設

假設商品的供應鏈如下：一個供應商向零售市場F和M供應某種同質(zhì)商品；市場F有n個邊緣零售商，市場M有兩個寡頭零售商。供應商與所有零售商間的博弈按分階段進行：

（1）第一階段，供應商宣布一個他愿意接受的供給價格；

（2）第二階段，所有的零售商可以選擇接受或拒絕供應商的報價。接受報價的零售商將獲得先動優(yōu)勢，因為拒絕該報價的零售商將無法為自己的銷售市場提供商品；

（3）第三階段，那些在第二階段拒絕了報價的零售商可以再次向供應商提供自己愿意支付的最終報價；

（4）第四階段，供應商要么接受，要么拒絕零售商的報價；

（5）第五階段，零售商分別在自己的市場內(nèi)銷售。

3.2.3根據(jù)逆向歸納法推測零售市場的情況

（1）第五階段：零售商分別在自己的市場內(nèi)進行銷售。給定市場需求（這里應該列出需求函數(shù)，所以，下面的公式稍微也改一下），n（n≥2）個邊緣零售商在F市場進行數(shù)量競爭。如果所有零售商在第二階段選擇相同，就會出現(xiàn)這種局面。為簡化分析，假設邊緣零售商完全對稱，他們分別選擇各自的采購量qi使利潤最大化，因此有以下表達式：

4結(jié)論

隨著我國零售業(yè)的不斷發(fā)展，我國零售業(yè)逐漸發(fā)展成為了現(xiàn)今的百貨零售行業(yè)與超級市場共同主導日用零售市場的局面。政府應該對這兩種零售企業(yè)進行反壟斷的監(jiān)管，觀察這兩種企業(yè)是否存在不當競爭，是否存在不斷壓低價格增大產(chǎn)量的現(xiàn)象，這對于整個經(jīng)濟體而言是缺乏效率的。尤其是兩個寡頭零售商不斷壓低價格進行競爭時，例如國美、蘇寧2012年的價格大戰(zhàn)，不斷降低售價來爭取更多的消費者，一些中小型的零售企業(yè)在這樣的價格競爭中根本無法生存。這對于整個經(jīng)濟體而言是缺乏效率的。雖然本文構(gòu)建的模型指出，壟斷零售商的增加會使得供應商的利潤增加，福利改善，但是模型是建立在兩家零售商存在競爭基礎上，事實上并不排除這兩個壟斷企業(yè)聯(lián)手對供應商進行價格壓制的情況，或者是向中小供應商收取各種通道費、無理由占用供應商資金、限制供應商各種權(quán)利等。這樣的情況如若發(fā)生則更是損害了市場的有效競爭性。所以政府應該鼓勵下游各零售行業(yè)的門店擴建，促進零售業(yè)的有效競爭，建立規(guī)章制度來界定相關(guān)市場，提高我國壟斷企業(yè)的規(guī)制效率，更好地保護各方利益。本文在研究時，為了簡化，并未考慮將零售商利用其買方壟斷勢力向供應商收取通道費等的情況，而是只研究了供應商只能接受寡頭壟斷零售商的進價一種情況，同時，本文沒有繼續(xù)建立實證分析進一步驗證雙寡頭模式下的經(jīng)濟效益分析，而只是根據(jù)中國零售業(yè)發(fā)展的新市場結(jié)構(gòu)建立理論模型進行分析，因此本文在一定程度上具有不足之處。

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