商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品投資者行為分析

[摘要]理財(cái)產(chǎn)品，特別是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，在當(dāng)前銀行吸收存款、發(fā)放貸款的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)難度日益加大的背景下越來越成為各大商業(yè)銀行重視的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷與投資者的需求密切相關(guān)，投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好與可接受理財(cái)起點(diǎn)、投資動(dòng)機(jī)與期望投資期限、接受理財(cái)產(chǎn)品信息的途徑及銀行優(yōu)勢(shì)吸引力都應(yīng)當(dāng)成為商業(yè)銀行關(guān)注的重要因素。本文通過對(duì)這些因素的分析，向商業(yè)銀行提出關(guān)于開拓市場(chǎng)和理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新上的可行性建議。

[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；投資者行為；理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷建議

[中圖分類號(hào)]F832[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）1-0058-04

1研究背景

在整個(gè)銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)是最基本的組成部分之一，是商業(yè)銀行重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著人們收入的提高，理財(cái)觀念的改善，它在豐富人們投資渠道、促進(jìn)個(gè)人資產(chǎn)的保值、升值方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文通過借助網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與實(shí)地問卷調(diào)查兩種方式，分別在太原、揚(yáng)州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實(shí)地發(fā)放回收600份有效答卷，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放回收143份有效答卷，共計(jì)743份調(diào)查答卷，調(diào)查涉及全國(guó)24個(gè)省、市、自治區(qū)。問卷發(fā)放地點(diǎn)選取各城市的中國(guó)工商銀行分行及支行營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，采訪人群為各年齡階層的工商銀行客戶與工商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使得我們較清晰的區(qū)分了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，較準(zhǔn)確的把握了理財(cái)產(chǎn)品的顧客群，明確了工行理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

根據(jù)中國(guó)工商銀行2012年年報(bào)，其在2012年銷售各類個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品24032億元，同比增長(zhǎng)20.1%，其中銷售個(gè)人銀行類理財(cái)產(chǎn)品20125億元。截至2012年年底，中國(guó)工商銀行理財(cái)產(chǎn)品共有608項(xiàng)，其中人民幣理財(cái)產(chǎn)品、非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品、30天至半年短期理財(cái)產(chǎn)品與5萬元起點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品占據(jù)90%以上的理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。盡管近年來，工行個(gè)人金融業(yè)務(wù)有較快發(fā)展，但與我國(guó)個(gè)人金融資產(chǎn)擁有的實(shí)際情況及西方國(guó)家銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展水平相比，工行在業(yè)務(wù)品種，經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)水準(zhǔn)上都有所落后。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)中來看，工行還存在著理財(cái)產(chǎn)品單一，創(chuàng)新能力弱，多數(shù)產(chǎn)品難以對(duì)原有業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性突破；在眾多理財(cái)產(chǎn)品中未形成主導(dǎo)品牌，品牌知名度和品牌內(nèi)涵難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；同時(shí)由于國(guó)情限制，多數(shù)從事理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員沒有完整而精良的職業(yè)教育經(jīng)歷，專業(yè)素質(zhì)亟待提高；銀行經(jīng)營(yíng)觀念落后，尚未由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)換至以客戶為中心。

我們認(rèn)為，中國(guó)工商銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀是四大國(guó)有控股商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀的很好的代表，我們希望借對(duì)中國(guó)工商銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析調(diào)查，以小見大地鳥瞰我國(guó)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀，并向中國(guó)工商銀行理財(cái)產(chǎn)品部門及商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)提出具有可行性的意見和成果性的建議。

2樣本基本情況

本次問卷調(diào)查于2013年7～8月在太原、揚(yáng)州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實(shí)地發(fā)放回收600份有效答卷，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放回收143份有效答卷，共計(jì)743份調(diào)查答卷，實(shí)地調(diào)研采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式。受訪者性別比例大致相當(dāng)，男性受訪者369人，占總數(shù)的49.66%，女性374人，占總數(shù)的50.34%。如表1所示：

3理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新與需求相關(guān)數(shù)據(jù)分析

3.1投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好與可接受理財(cái)起點(diǎn)

從選項(xiàng)1（見表2）投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好中我們可以看到，“本金不虧損”占選項(xiàng)中的最大比例，“本金虧損”選項(xiàng)總和比例都不及“不低于預(yù)期收益”一項(xiàng)，說明調(diào)查人群對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度較為傳統(tǒng)和保守，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力較低，多數(shù)人難以接受本金虧損，同時(shí)從側(cè)面表示投資者的主要目的是追求穩(wěn)定的收益增長(zhǎng)；從選項(xiàng)2投資者可接受的理財(cái)起點(diǎn)中我們可以發(fā)現(xiàn)隨著起點(diǎn)的增加接受度在逐漸正常降低，但值得我們關(guān)注的是對(duì)于5萬元以下的理財(cái)產(chǎn)品的接受度為調(diào)查選項(xiàng)中最高。雖然我國(guó)法律規(guī)定銀行理財(cái)產(chǎn)品最低起點(diǎn)為人民幣5萬元，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示5萬元起點(diǎn)以下的理財(cái)市場(chǎng)空間巨大，希望監(jiān)管部門可以適當(dāng)降低銀行理財(cái)起點(diǎn)門檻以吸引更多投資者。

3.2投資者投資動(dòng)機(jī)與期望投資期限

從選項(xiàng)3（見表3）中我們可以看出在投資動(dòng)機(jī)方面，獲取穩(wěn)定增長(zhǎng)占據(jù)大半，獲取高額收益最少，說明調(diào)查人群對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制為適中水平；在選項(xiàng)4期望投資期限中，中期理財(cái)產(chǎn)品接受度最高，同樣顯示調(diào)查人群的風(fēng)險(xiǎn)接受度。

3.3投資者接受理財(cái)產(chǎn)品信息的途徑及銀行優(yōu)勢(shì)吸引力

在選項(xiàng)5（見表4）中，期待比例最高的是通過銀行客戶服務(wù)介紹。多數(shù)銀行顧客希望得到專業(yè)詳盡的，簡(jiǎn)單易懂的銀行理財(cái)服務(wù)介紹。電視作為宣傳途徑其受眾比例也不容忽視。在其他選項(xiàng)中，受訪者建議工行今后可以多關(guān)注移動(dòng)通信宣傳方式并拓寬微博等社交網(wǎng)站渠道，其還有受眾廣泛，宣傳成本低等優(yōu)點(diǎn)。選項(xiàng)6揭示了當(dāng)投資者選擇銀行理財(cái)時(shí)考慮的主要因素。信譽(yù)是銀行立身之本，效率、品種與服務(wù)把握銀行理財(cái)命脈。

4理財(cái)市場(chǎng)建議

4.1加強(qiáng)“以客戶為中心”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)與“以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)”的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，明確市場(chǎng)定位，提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)

我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來都是在政府的指導(dǎo)和管理下進(jìn)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，在商業(yè)化改革之后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸放開，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而銀行沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)思想，仍保持著原來的以銀行為中心的運(yùn)營(yíng)模式。這就造成了眾多商業(yè)銀行針對(duì)同一目標(biāo)群體、同一客戶扎堆進(jìn)行“無差別營(yíng)銷”。其根本原因在于：銀行未根據(jù)本行特點(diǎn)及市場(chǎng)需求進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)細(xì)分。這一現(xiàn)象無疑會(huì)導(dǎo)致銀行營(yíng)銷成本的提高和金融服務(wù)質(zhì)量的下降，因此，必須加強(qiáng)“以客戶為中心”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)與“以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)”的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，細(xì)分市場(chǎng)，明確本行的市場(chǎng)定位，為客戶提供期限多元、風(fēng)險(xiǎn)度多元、投資起點(diǎn)多元的差異化服務(wù)，才能爭(zhēng)取在銀行業(yè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都愈演愈烈的環(huán)境中生存并發(fā)展。同時(shí)建立客戶資料庫，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，分析客戶的行為模式和需求，不斷培育和挖掘客戶的潛在要求，開發(fā)更符合客戶切實(shí)需求的更人性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

（1）建議工行增加6個(gè)月到1年期限的理財(cái)產(chǎn)品，根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)匯總工商銀行理財(cái)產(chǎn)品類別（截至2012年年底），工行理財(cái)產(chǎn)品中62.8%的理財(cái)產(chǎn)品投資期限在6個(gè)月以內(nèi)，21.1%在6個(gè)月到1年，這與本次調(diào)查中42%受訪者期望相差較大，建議工行做出適當(dāng)調(diào)整。

（2）建議工行不同風(fēng)險(xiǎn)類型理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量比例可按照投資者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力比例來調(diào)整，可增加低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量，形成理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量上的比例平衡。同時(shí)對(duì)不同類別人群采取不同的營(yíng)銷方法。

（3）市場(chǎng)反應(yīng)低投資起點(diǎn)的理財(cái)產(chǎn)品可以為工行吸引更多的投資人群，建議工行可以將其作為入門級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)推廣。以達(dá)到讓更多的人接觸了解并參與工行理財(cái)?shù)哪康摹Ｍ瑫r(shí)應(yīng)將理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)一步細(xì)分，以適應(yīng)各種承受能力的投資者，增加產(chǎn)品吸引力。

4.2強(qiáng)化個(gè)人理財(cái)服務(wù)和品牌效應(yīng)，提高客戶忠誠(chéng)度與挖掘新客戶

個(gè)人理財(cái)是面向廣大個(gè)人客戶的服務(wù)，其理財(cái)產(chǎn)品極易被模仿、復(fù)制，一家銀行要想立于不敗之地，必須充分注重品牌效應(yīng)，提高客戶忠誠(chéng)度。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌使銀行的理財(cái)產(chǎn)品獨(dú)具特色，得以區(qū)分于其他銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，其特色充分反映在該銀行的服務(wù)過程及金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌一旦在客戶心中樹立了良好的信譽(yù)，就會(huì)大大提升銀行本身的形象，對(duì)銀行其他理財(cái)產(chǎn)品及金融服務(wù)都有不可估計(jì)的影響。另外，除了鞏固現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度之外，也要積極培養(yǎng)、挖掘新的客戶群，致力于提高客戶的關(guān)系價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度。

（1）建議工行在注重理財(cái)產(chǎn)品的收益率和風(fēng)險(xiǎn)性及塑造理財(cái)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，精心培育有品牌效應(yīng)的理財(cái)業(yè)務(wù)、咨詢專家，提高業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升工行業(yè)務(wù)經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)工行優(yōu)質(zhì)形象及品牌價(jià)值的塑造。

（2）針對(duì)工行當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品較為復(fù)雜、收益不明顯、服務(wù)不周到、理財(cái)人員不夠?qū)I(yè)等問題，建議工行可以適當(dāng)簡(jiǎn)化理財(cái)信息使其易于被接受，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)從業(yè)人員的管理，增加全方位、專業(yè)、嚴(yán)格的職業(yè)教育，加強(qiáng)職業(yè)道德和職業(yè)操守教育，建立專業(yè)素養(yǎng)高，服務(wù)態(tài)度好，道德水準(zhǔn)高的理財(cái)人員隊(duì)伍。

（3）大學(xué)生將是未來中高收入人群的主力軍，在重點(diǎn)發(fā)展中年客戶群體的同時(shí)，加大對(duì)以大學(xué)生為主體的潛在客戶的挖掘，可以在各高校進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷比賽，加大品牌的推廣力度和理財(cái)知識(shí)的宣傳力度。工行可以效仿北京銀行的“園丁金”、“天使金”（兩款分別針對(duì)教育系統(tǒng)和醫(yī)療系統(tǒng)人員的理財(cái)產(chǎn)品），開發(fā)出針對(duì)大學(xué)生的理財(cái)產(chǎn)品，慢慢培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)，加深大學(xué)生對(duì)工行的品牌忠誠(chéng)度。

4.3積極開拓市場(chǎng)，豐富理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道并不斷創(chuàng)新

目前，我國(guó)的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展仍處于初級(jí)階段，種類、數(shù)量等數(shù)據(jù)仍與國(guó)外有較大差距。其產(chǎn)品覆蓋面較小，營(yíng)銷手段及途徑較為單一，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，缺乏品牌效應(yīng)和較有公信力的大品牌，綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱。解決這些問題的根本途徑便是改革與創(chuàng)新。只有通過不斷的金融創(chuàng)新，積極開拓市場(chǎng)，豐富理財(cái)產(chǎn)品種類，才能獲得長(zhǎng)期限的“超額收益”，提高銀行的持續(xù)贏利水平，

（1）我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷層次低，營(yíng)銷內(nèi)容較為集中，不夠全面。從目前有關(guān)我國(guó)銀行業(yè)的廣告看，基本是銀行形象宣傳，提高銀行知名度，但介紹服務(wù)和產(chǎn)品的不多，建議工行繼續(xù)加大理財(cái)產(chǎn)品信息普及力度，拓展理財(cái)產(chǎn)品宣傳方式與渠道。重點(diǎn)關(guān)注銀行客戶的介紹方式，針對(duì)不同年齡段增加新的知識(shí)普及途徑，對(duì)于年輕人可以利用微博等SNS社交平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)銀行普及使用，對(duì)于中老年人可以通過城市本地報(bào)紙、廣播等方式宣傳，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)通信，以每天發(fā)送理財(cái)小貼士等方式達(dá)到知識(shí)信息普及的目的。

（2）針對(duì)國(guó)內(nèi)目前投資偏過于保守的形勢(shì)，工行可以與外資銀行合作，利用其總部所在地金融自由化和混業(yè)經(jīng)營(yíng)等寬松的金融環(huán)境，憑借其已有的高效的金融產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，進(jìn)而開發(fā)出新型理財(cái)產(chǎn)品。更加重視中小型的客戶，根據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域新興的“長(zhǎng)尾理論”，大規(guī)模的中小客戶群對(duì)于銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是十分重要的，對(duì)資金雄厚的投資人加強(qiáng)新思想新理念的宣傳，鼓勵(lì)他們進(jìn)一步嘗試中高風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)自身吸引力。同時(shí)建議工行可以嘗試金融改革，加強(qiáng)與銀保、銀證等跨業(yè)合作，可利用自身的優(yōu)勢(shì)，和保險(xiǎn)、證券等公司實(shí)現(xiàn)多家合作，通過代理保險(xiǎn)、證券等實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化服務(wù)，樹立良好的公司形象，充分利用保險(xiǎn)公司、證券公司的廣大客戶群體擴(kuò)寬自己的客戶范圍，拓寬理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道，在獲得諸如保費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等更多利潤(rùn)突破點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品多樣化，服務(wù)個(gè)性化”，有助于增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳洪轉(zhuǎn).中國(guó)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.

[2]生柳榮.我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新思考[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2011.

[3]王富華，賀亮.完善我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)思考[J].財(cái)經(jīng)論壇，2009（3）.

[4]呂幼鵬，王日秋.中外銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)比分析及發(fā)展研究[J].世界經(jīng)濟(jì)情況，2009（3）.

[5]凌江懷.西方商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)及其借鑒[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（4）.

[6]劉青青.工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2009（10）.

[7]倪小波.從美國(guó)次貸危機(jī)看我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（8）.

[8]劉嬋娟，田永營(yíng).美國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的特點(diǎn)[J].河北企業(yè)，2009（2）.

[9]王旭.全面開放后中外銀行理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力比較[J].時(shí)代金融，2007（11）.