三種品牌發展模式的比較分析

[摘要]全球經濟一體化的大背景要求企業必須關注品牌建設和品牌發展。品牌發展主要有傘狀、灌木狀、樹狀三種不同的發展模式。本文通過各種模式的典型案例分析，對不同發展模式的優劣進行歸納總結，以期對不同企業選擇自身品牌發展模式提供參考。

[關鍵詞]品牌；品牌戰略；品牌發展模式

[中圖分類號]F299.2[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0013-02

隨著全球經濟一體化的發展趨勢，國際市場競爭日趨激烈，品牌已成為企業進入市場、占領市場的重要武器。特別是當前國際市場生產力處于過剩狀態，所有實行開放市場經濟的國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純是產品本身，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

在品牌的不同成長階段，面對不同競爭態勢，企業需要不斷對品牌定位進行調整，選擇不同的品牌發展模式。目前，被廣泛采取的品牌發展模式主要歸結為三種，即：傘狀、灌木狀和樹狀品牌發展模式。

這三種模式各有優劣，已成為當今企業品牌發展模式的重要坐標系。本文通過一些具體案例分析，對三種模式的優劣進行了分析與歸納，以期對不同企業選擇自身品牌發展模式提供參考。

1品牌與品牌發展模式

美國市場營銷協會（AMA）1960年對品牌定義，“品牌是指一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志，它不僅代表著一種產品的屬性、名稱、包裝，而且向消費者傳遞著價格、聲譽、文化觀念等潛在信息。知名的品牌本身就是一種資產或財富，甚至富可敵國。

品牌發展是指品牌不斷成長的過程。品牌發展主要包括品牌量的擴張和素質發展兩個方面。其中“量的擴張”主要是：品牌數量的增加、合理品牌結構確定以及每個品牌規模的擴大。“素質發展”主要是：產品質量、服務質量、品牌技術含量、綜合營銷策略水平的提高與整體優化。綜合考慮這兩個因素，企業在品牌發展過程中選擇的策略主要有單一品牌策略、多個品牌策略和逐步推進多個品牌共同發展等策略，分別稱為傘狀、灌木狀和樹狀品牌發展模式。

傘狀品牌發展模式是一種完全的單一品牌策略，企業所有產品均使用同一品牌，而這些產品的目標市場和定位可能都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行。

與傘狀品牌發展模式思路相對應的另一個極端方式，是企業在既有品牌并未主導所代表品類的情況下，同時推出多個品牌，但每個品牌市場地位都不高，類似于長不大的灌木。因此，這種發展模式稱為灌木狀品牌發展模式。

樹狀品牌發展模式的核心思想是：企業通過創新品類并長期聚焦發展一個品牌，逐漸主導該品牌，然后根據分化趨勢，適時推出第二品牌進入新的品類，這樣逐步推進，最終實現形成多品牌布局。這種戰略方法猶如一棵大樹的成長過程。

這三種品牌發展模式的主要特點和典型范例見下表：

2不同品牌發展模式案例分析

2.1飛利浦——傘狀品牌發展模式

傘狀品牌發展模式是最原始的品牌發展模式，主要被家用電器行業的企業廣泛應用。荷蘭的飛利浦（PHILIPS）公司是成功運用品牌傘方式進行統一品牌策略的典范。

飛利浦公司創立于1891年，主要生產照明、家用電器、醫療系統，現已發展成一家大型跨國公司。飛利浦公司自生產第一種產品碳絲燈泡開始，直到業務拓展到電視機、電動剃須刀、手機、電腦、影像，以及醫療器械等，所有業務領域和產品使用的都是“飛利浦”這一品牌。也就是說，飛利浦每拓展一個新的業務領域，都是在“飛利浦”這把品牌大傘的保護下，使得新領域的業務得以突飛猛進，無往不勝。Interbrand全球最高價值品牌排行榜中公布調查顯示，飛利浦2011年全球品牌價值排名第41位，達到86.5億美元。

從飛利浦的成功可以看出，傘狀品牌發展模式有許多明顯優點：能充分發揮單一品牌作用，提高品牌知名度；在消費者心目中樹立品牌和企業形象；加強核心品牌的主導地位。當然，傘狀品牌發展模式也有其不足，在實施過程中容易忽視產品宣傳；品牌在同檔次產品中的橫向延伸沒有問題，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品，很容易引起連帶反應。

2.2養生堂——灌木狀品牌發展模式

以灌木狀品牌發展模式為思路的企業大多都是小企業，因為小企業的品牌知名度不高，不會像大企業那樣堅持使用原來的品牌，但是又經不住其他品類機會的誘惑，于是推出越來越多的新品牌。國內企業中典型的例子就是養生堂。

養生堂的品類創新能力一流，公司一貫走多品牌的營銷思路，一個產品一個品牌。十余年的時間，養生堂成功創立了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、母親牛肉、清嘴、農夫果園等十幾個知名品牌，開創了“天然水”、“混合果汁”等多個品類，但是幾乎沒有一個品牌實現“主導品類”。

從養生堂的發展可以看出，一個產品一個品牌，相互之間不會因某個品牌的問題對其他產品造成負面影響。這些不同品牌，在不同領域不同層面貢獻著公司的發展。然而，灌木狀品牌同樣存在致命的缺陷。以養生堂而言，表面看是在走多品牌戰略，但由于沒有精心的設計公司母品牌識別，公司品牌和產品品牌之間關系模糊，相互之間如同一盤散沙。同時，忽視廣域品牌平臺的建設，每一個品牌都是狹窄的，一旦進入新的品類，就必須開發新品牌。這兩點也是養生堂難以跨越的發展瓶頸。

2.3可口可樂——樹狀品牌發展模式

全球范圍內樹狀品牌發展最成功的典范就是可口可樂公司。

1886年，可口可樂正式在市場上銷售，公司聚焦于可樂品類，在可口可樂品牌上發展了數十年，完全主導了可樂品類，是全球排名第一的碳酸飲料，市場份額最高曾超過70%。50多年以后，可口可樂公司才正式推出了第二個品牌“芬達”。芬達于1940年第二次世界大戰期間在德國誕生，1960年走向全球。直到1961年，可口可樂才推出了第三個品牌“雪碧”，作為檸檬口味碳酸飲料的領導品牌，雪碧暢銷于190多個國家，營業收入已經占可口可樂公司總收入的較大比例。

可口可樂的樹狀品牌發展模式，讓該公司一度在全球5大飲料品類中主導4個分支，分別是可口可樂（可樂）、雪碧（檸檬汽水）、芬達（水果汽水）、健怡可樂（低熱量可樂）。而可口可樂公司在全球軟飲料市場中的份額也超過50%。可口可樂公司在全球近200個國家擁有超過500個飲料的品牌。以可口可樂品牌為母體，眾多附屬品牌為補充，產品領域涉及汽水、果汁飲料、茶飲料、包裝飲用水、乳飲料等眾多品類，可口可樂的品牌家族組建了一個攻無不勝的“航母編隊”。

3品牌發展模式選擇對策與建議

三種品牌發展模式各有優劣，適合不同行業、不同發展機遇期的企業選擇使用。總體而言，傘狀、灌木狀、樹狀品牌發展模式代表著不同的品牌發展成熟期。

（1）傘狀品牌發展模式是一種低端品牌發展模式。其主要特點是高度統一，企業生產的所有產品都使用同一品牌，實際上是使企業的品牌與產品品牌完全融合一致。這種模式的優點是品牌推廣成本較低，品牌成長后給新拓展的產品很高的附加值，利于業務拓展。但最致命的弱點就是品牌的安全風險高，若有一個類別產品出現問題，將會“城門失火，殃及池魚”，整體產品都受牽連。

（2）灌木狀品牌發展模式是中小企業廣泛采用的模式。該模式體現的是“把雞蛋分別裝在不同的籃子里”的思想，能夠有效降低品牌的連帶風險，使得不同品類產品互不干擾地以不同品牌在各自領域內迅速擴張。但其缺陷是每一個新品牌的成長都需要高昂的品牌推廣代價，往往造成品牌的重復建設和資源浪費。

（3）樹狀品牌是品牌發展模式的終極目標。這種模式既避免了單一品牌的相互牽連風險，又實現了子品牌與母品牌的水乳相溶，形成相對穩固的支撐和扶持。蒼天的品牌大樹也使得企業能保持旺盛的競爭力而屹立于市場競爭中。

綜上所述，企業欲想長久發展，必須要塑造自己的品牌。首先應當創建企業自身的母品牌，結合產品特點和企業發展愿景，適時地選擇品牌發展模式。在發展的初始階段可以選擇傘狀模式，在發展到一定階段，具備一定實力后要以樹狀模式作為品牌發展目標模式，培育一棵蒼天的品牌大樹。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴，譯.上海：格致出版社，2009.

[2]Madden，Thomas J.，Frank Fehle，and Susan M.Fournier.Brands Matter：An Empirical Investigation of Brand-Building Activities and the Creation of Shareholder Value [J].Harvard Business School Working Paper，2002.

[3]董秀春.品牌營銷戰略策劃與設計[J].前言，2004（9）：25-27.

[4]熊曉潔.企業品牌營銷策略探析[J].企業經濟，2009（8）：93-95.

[5]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理 [M].3版.盧泰宏，譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[6]張云，王剛.品類戰略[M].太原：山西人民出版社，2011.