新疆果品品牌傳播研究

[摘要]品牌傳播作為連接品牌與消費者之間的紐帶，是果品企業(yè)提升品牌競爭力的重要手段。在對新疆果品企業(yè)品牌傳播的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，新疆果品企業(yè)品牌傳播過程中存在：缺乏對果品消費者的關(guān)注；較少利用新興媒體；品牌公關(guān)能力不足等問題。基于調(diào)查分析，提出構(gòu)建以新疆果品消費者為核心的新疆果品品牌傳播模式。

[關(guān)鍵詞]新疆果品；消費者；品牌傳播

[中圖分類號]B834；F290[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0065-03

1前言

自2004年以來，新疆連續(xù)出臺關(guān)于加快林果業(yè)發(fā)展的政策，新疆林果業(yè)得以迅速發(fā)展，尤其是南疆環(huán)塔里木盆地基本建成了以紅棗、核桃、杏、香梨、蘋果為主的林果主產(chǎn)區(qū)。新疆林果業(yè)種植面積的擴(kuò)大，林果產(chǎn)量快速增長，果品品牌數(shù)量日益增多，經(jīng)過新疆各級政府和果品企業(yè)的共同努力，果品品牌傳播取得了一定成績。

國外學(xué)者對品牌傳播的研究上形成了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）和奧美“360度品牌管家”兩種品牌傳播思想，IMC是企業(yè)如何整合品牌傳播工具，統(tǒng)一、明確的將品牌信息傳達(dá)給消費者，“360度品牌管家”的核心是管理好每一個品牌與消費者接觸點上的信息，積極主動的管理品牌與消費者之間的關(guān)系[1]。國內(nèi)學(xué)者吳茹雙（2013）、羅丹丹（2012）探討了微博等新媒體在企業(yè)品牌傳播中的營銷價值[2-3]，王佳煒，陳紅（2013）分析了SoLoMo趨勢下品牌傳播的機(jī)遇[4]，但是均沒有明確的將消費者作為品牌傳播的核心因素。新疆果品企業(yè)在面對林果業(yè)面積、產(chǎn)量及果品品牌數(shù)量迅速增加的同時，新疆果品品牌之間面臨著競爭日趨激烈的殘酷事實，如何在紛繁復(fù)雜的果品品牌競爭中脫穎而出，進(jìn)而達(dá)到提高果品品牌市場競爭力、擴(kuò)大市場占有率的目的，是擺在新疆果品企業(yè)面前迫切需要解決的問題。

2新疆果品品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1林果業(yè)的種植面積、產(chǎn)量及產(chǎn)值

自2009年至2011年南疆林果業(yè)的種植面積、產(chǎn)量如下表所示。新疆林果業(yè)的產(chǎn)值近300億元，林果業(yè)收入占農(nóng)戶收入比連年增高，特別是一些林果業(yè)發(fā)展較早的地方，林果業(yè)收入已占到農(nóng)民純收入的50%以上，若羌縣的紅棗收入在農(nóng)民人均純收入中占到70%以上，皮山縣皮亞勒瑪鄉(xiāng)農(nóng)民人均純收入僅石榴一項就占到56%。

2.2新疆果品品牌建設(shè)

近年來，新疆各級政府日益重視果品品牌的建設(shè)，舉辦博覽會、紅棗節(jié)、葡萄節(jié)等活動促進(jìn)果品品牌建設(shè)，如在烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會、在一師阿拉爾市、若羌縣舉辦的紅棗節(jié)、在吐魯番舉辦的葡萄節(jié)吸引了大批新疆果品企業(yè)前來參展，有力的助力新疆果品品牌的建設(shè)，在政府和企業(yè)的聯(lián)合努力下新疆果品企業(yè)取得了優(yōu)異成績，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的果品品牌。如巴州“庫爾勒香梨”、“若羌紅棗”、“阿克蘇蘋果”、“阿克蘇紅棗”、“庫車小白杏”、“皮亞曼石榴”、“喀什無花果”、“和田紅棗”等優(yōu)秀品牌。

2.3新疆果品品牌的傳播方式

品牌傳播的方式包括廣告、公共關(guān)系、銷售傳播、人際傳播等幾種手段。戶外廣告是廣告的一種形式，是指設(shè)置在沒有遮蓋的承載品牌相關(guān)信息的各種設(shè)施，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈、大型噴繪等。具有低成本、高到達(dá)率、便捷等特點，是品牌傳播的重要手段。單從戶外廣告這一品牌傳播方式來看，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在新疆的旅游景點及主要城市的主干道較少發(fā)現(xiàn)新疆果品品牌所做的戶外廣告。新疆果品企業(yè)在果品品牌傳播的過程中主要依靠“口口相傳”的人際傳播方式。

3新疆果品品牌傳播存在的問題

3.1缺乏對新疆果品消費者的關(guān)注

在對新疆果品企業(yè)的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，果品企業(yè)只是對所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行簡單的定位之后在市場上進(jìn)行出售，對于在果品消費者食用過程中出現(xiàn)問題與疑問大多采取息事寧人的處理方式。對于果品消費者的需求沒有信息的反饋與處理渠道，新疆果品企業(yè)也沒有專門建立CRM（客戶關(guān)系管理），CRM作為一種提高果品消費者的價值、滿意度和忠實度的營銷利器，維護(hù)與果品消費者之間的關(guān)系，僅由其他部門代理行使CRM的職能。

3.2品牌傳播過程中較少利用新興媒體

新興媒體具有傳播面積廣、即時性、交互性、經(jīng)濟(jì)性等特點。在中文搜索引擎百度上搜索“紅棗”、“新疆紅棗”均沒有發(fā)現(xiàn)新疆果品企業(yè)所做的品牌推廣，在購物網(wǎng)站淘寶上搜索結(jié)果顯示，月銷量在3000件以上的僅33個賣家，注冊地址均集中在北疆烏魯木齊，南疆果品產(chǎn)量雖然占新疆果品產(chǎn)量的70%，而賣家注冊地址在新疆城市且寥寥無幾，月銷量均低于1000件。從新疆果品企業(yè)的網(wǎng)站上我們可以發(fā)現(xiàn)均沒有設(shè)置與消費者的即時溝通工具。

3.3果品品牌公關(guān)能力不足

果品品牌公關(guān)是以塑造品牌形象為目標(biāo)的品牌傳播活動，可以提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象，主要以贊助活動、舉辦公益服務(wù)活動、緊跟熱點事件宣傳的形式向受眾傳播品牌信息。如“阿克蘇蘋果”曾作為北京奧運會指定果品，但“阿克蘇蘋果”卻只是在北京奧運期間熱銷一時，沒有利用奧運這一契機(jī)擴(kuò)大品牌傳播范圍，塑造“阿克蘇蘋果”高端、有機(jī)、綠色這一品牌特征，使“阿克蘇蘋果”喪失了提高品牌知名度的有利時機(jī)。另外在近期的地震及洪水災(zāi)害面前也鮮有新疆果品品牌出現(xiàn)在救災(zāi)一線的身影，新疆果品企業(yè)品牌公關(guān)能力的薄弱，直接影響著新疆果品品牌的傳播。

4構(gòu)建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式

4.1新疆果品消費者的核心作用

果品消費者是果品企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，是衡量果品企業(yè)品牌傳播成敗的關(guān)鍵，在品牌傳播中必須高度重視的群體，維護(hù)品牌消費者群體的穩(wěn)定與擴(kuò)大是果品品牌傳播追求的終極目標(biāo)。穩(wěn)定的果品消費者群體是果品企業(yè)穩(wěn)定利潤的源泉，有了穩(wěn)定的果品消費者群體，才能更有利于培養(yǎng)果品消費者對果品品牌的情感，提升果品消費者對品牌的忠誠度。同時，果品消費者的果品消費取向也促使果品企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，進(jìn)一步提高果品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，健全與果品消費者的交互溝通渠道。

4.2以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式

無論是IMC還是奧美“360度品牌管家”的品牌傳播模式，均是基于對現(xiàn)代品牌傳播的發(fā)展，以客觀的態(tài)度與科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精的思路為現(xiàn)代品牌傳播的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。面對新疆果品企業(yè)發(fā)展的客觀實際，新疆果品企業(yè)需成立果品品牌傳播部，結(jié)合以上兩種品牌傳播思想構(gòu)建以新疆果品消費者為核心的品牌傳播模式如下圖所示：

新疆果品品牌傳播模式圖

新疆果品企業(yè)應(yīng)成立獨立的品牌傳播部，品牌傳播部的主要職能包括：第一，負(fù)責(zé)搜集公司產(chǎn)品、新疆果品消費者、同行業(yè)的競爭者、品牌傳播環(huán)境等關(guān)于果品品牌的全面信息，以便全面深入的了解本公司的果品品牌，做好品牌傳播的基礎(chǔ)性工作；第二，深入理解新疆果品品牌對于新疆果品消費者而言的感受，洞察兩者之間的關(guān)系，品牌傳播部要完全站在新疆果品消費者的角度，搜集大量不同新疆果品消費者群體對新疆果品品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想與期望，以加深對果品品牌的感知，用以確認(rèn)新疆果品品牌對新疆果品消費者而言究竟“是什么”；第三，選擇適當(dāng)?shù)拿浇閷⒐菲放菩畔⑸髦囟稚鷦拥目坍嫵鰜恚晕淖帧⒁粝竦姆绞絺鬟f給新疆果品品牌消費者，并對果品品牌在傳播過程中的效果進(jìn)行檢核，及時校準(zhǔn)品牌傳播信息，以適應(yīng)果品品牌的發(fā)展及新疆果品品牌消費者需求；第四，建設(shè)與新疆果品消費者的雙向溝通渠道，給每一位新疆果品消費者建立消費檔案，洞察及預(yù)測新疆果品消費者需求，以此來改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，調(diào)整品牌傳播策略。

5營銷建議

5.1把新疆果品消費者放在突出位置

“消費者是上帝”是一種消費者至上的企業(yè)經(jīng)營理念，每一個成功的企業(yè)無不把消費者群體作為企業(yè)爭取、維護(hù)及擴(kuò)大的奮斗目標(biāo)。對于新疆果品企業(yè)來講，首先應(yīng)從管理層強化對新疆果品消費者的服務(wù)意識；其次在制定企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略時必須對新疆果品消費者進(jìn)行充分調(diào)研，在深入了解新疆果品消費者的基礎(chǔ)上制定適合本企業(yè)發(fā)展的品牌傳播戰(zhàn)略；最后市場是不斷變化發(fā)展的，同樣新疆果品消費者的需求也是隨著時間的推移而不斷改變，這就要求新疆果品企業(yè)適應(yīng)新疆果品消費者不斷變化的需求進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、開發(fā)新產(chǎn)品。

5.2運用新興媒體精準(zhǔn)傳播

品牌的精準(zhǔn)傳播能達(dá)到事半功倍的效果，新興傳播媒介如：微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介能迅速的定位目標(biāo)受眾，與傳統(tǒng)電視媒介相比較針對性較強、費用較低，切合新疆果品企業(yè)發(fā)展的實際。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種時尚，通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺不僅能提升企業(yè)的銷量，同時可以提升品牌的知名度，達(dá)到品牌傳播的目標(biāo)。另外在知名搜索引擎進(jìn)行新疆果品品牌傳播也是實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的有效手段之一，在網(wǎng)絡(luò)上建立新疆果品消費者的品牌社區(qū)可以在強化消費者品牌忠誠度的同時，充分調(diào)動消費者參與的積極性，新疆果品消費者在分享果品品牌的同時達(dá)到品牌傳播的目的。

5.3提升企業(yè)品牌公關(guān)水平

首先，應(yīng)加強新疆果品企業(yè)品牌公關(guān)隊伍的建設(shè)，有條件的企業(yè)可以引進(jìn)品牌公關(guān)的專業(yè)人才或者將品牌公關(guān)業(yè)務(wù)委托給專業(yè)化的公司運作；其次，積極參加各種博覽會、果品文化節(jié)，疆內(nèi)如中國—亞歐國際博覽會、阿拉爾紅棗文化節(jié)等，疆外如南寧中國—東盟博覽會、上海國際水果蔬菜博覽會等以擴(kuò)大新疆果品品牌的傳播范圍，讓更多人的熟悉新疆果品品牌；再次，積極參加公益活動、贊助慈善事業(yè)為新疆果品品牌塑造良好的企業(yè)形象傳遞正能量。

參考文獻(xiàn)：

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[5]新疆統(tǒng)計信息網(wǎng).新疆統(tǒng)計年鑒2009—2011年[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2012.