月餅行業市場銷量下滑的原因及對策研究

[摘要]2013年我國月餅市場真正遇到了“小年”，銷量下滑趨勢明顯。本文分析了2013年月餅市場下滑的主要原因，并提出了月餅企業提高銷售量的對策，最后總結出回歸大眾消費市場是月餅企業未來生存之道。

[關鍵詞]月餅；銷售量；營銷對策

[中圖分類號]F426.471[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0051-02

1前言

2013年，我國月餅市場的確遇到了“小年”，總體來說確實銷量不如往年。但銷量下滑最嚴重的是高端月餅、盒裝月餅。中投顧問食品行業的研究數據顯示，2013年7月到現在，價位在300～500元以及500元以上的月餅，銷售額下滑40%～50%。濟南市消費者協會聯合工商部門，對7家超市月餅的消費調查也顯示，高端月餅價格比2012年同期降低6成以上，但銷售量同比減少50%。月餅市場銷量下滑的主要原因有哪些？月餅企業采取哪些營銷策略來提升銷量？未來月餅企業的生存之道是什么？

2月餅市場銷量下滑的主要原因分析

2013年月餅市場銷量下滑的主要原因可以總結為以下幾點。

2.1受到國家“八項規定”、“糾正四風”等政策的影響

十八大以后，中央出臺了關于嚴禁公款吃喝、奢侈浪費、送禮行賄等相關內容。而在8月份，中央紀委又傳達了關于反對“四風”要持之以恒的重要批示精神，其中提出重要的一條，即當前堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風，過一個歡樂祥和、風清氣正的中秋和國慶佳節。該政策直接影響了過去幾年一路熱銷的月餅禮盒。受該政策影響最大的是往年以政府企事業單位團購為主的月餅禮盒消費，例如一些高檔酒店的月餅禮盒，還有月餅生產企業的高端產品都受到了很大的影響。

2.2消費者消費理念正在從月餅的盲目消費到理性消費轉變

前些年，月餅被套上了一層光環，商家對它大做文章——如何包裝更顯檔次，適合作為禮品贈送，甚至出現了天價月餅，而消費者也跟著積極捧場，注重月餅餅禮盒的豪華，忘記了月餅作為食品的本質。消費者不再注重節日本身的意義，而是忙于相互送禮，并在送禮中攀比，節日成了“燒錢”的日子。

而近兩年，月餅經歷了多年的轉變之后，消費者對月餅的消費理念也開始走向了理性。從注重產品的外包裝到關注月餅的品質、口味和月餅的營養健康，對高檔月餅的興趣越來越淡。2012年北京市產品評價中心對消費者關于天價月餅的態度進行了調查，結果顯示：46.57%的消費者表示絕不購買，24.53%的被訪者表示漠不關心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時又有11.64%的被訪者表示比較關心。由此看出，大部分的消費者還是選擇理性消費。

因此，散裝月餅、中低檔平價禮盒月餅成為銷售主流，而天價月餅、豪華包裝的高檔月餅市場開始出現萎縮的局面。

2.3月餅質量問題頻發，也影響了月餅市場的銷量

2001年南京冠生園使用陳陷做月餅曝光，給月餅市場帶來了毀滅性的影響，公開數據顯示，2001年我國月餅銷量比同期銳減4成左右，經濟損失近200億元。而2013年，市面上多款知名月餅品牌使用含塑化劑塑料包裝的風波再一次挑戰了人們對食品安全的底線。由質量安全問題引發的信任危機，會直接導致月餅市場的逐漸萎縮。

2.4月餅作為禮品消費，其可替代產品比較多

在食品和禮品市場豐富的今天，消費者越來越理性和趨向于實惠，他們認為月餅只是應景性地品嘗一下，用于禮尚往來的交往，會產生更多的是浪費和尷尬。而在市場上，中秋禮品琳瑯滿目，品種繁多，精彩紛呈。作為中華文化重要組成部分的各種酒類；養生又怡情的各類茶禮品；純天然的五谷雜糧禮品；還有各種創意禮品也受到消費者的青睞。需求是市場動力的源泉，當月餅作為禮品的需求下降時，市場萎縮也就不可避免了。因此，越來越多的消費者的禮物以“實用、實惠、實在”為導向，且選擇禮品時，更多的考慮對方的需求，而不再把月餅作為送禮品的唯一選擇。

當然除了以上幾點原因，還有很多因素可能影響了月餅的銷量，比如受金融風暴的影響，整體經濟低迷，整個月餅行業近幾年已經表現出了發展速度緩慢的趨勢；月餅銷售可能也會受到物價上漲，收入增長緩慢等因素的影響；2013年中秋節與國慶節時間間隔比較長，沖淡了送月餅的氣氛。往年的訂單，都會預留國慶送禮的份，2013年少了國慶的送禮市場，銷售量也會下降。

3月餅企業提高銷售量的對策

我國月餅市場競爭激烈，傳統月餅生產廠商的月餅產品，同質化程度非常高，各方面都大同小異。因此，對我國月餅企業來說，只有不斷創新，做出自己的特色，才能吸引更多的消費者，從而提高銷售量。下面主要從幾個方面談一下提高銷售量的策略。

3.1質量是提高銷量的根本保證

產品作為食品最根本的特性，質量保證是最重要的前提條件。隨著人們對健康的重視以及飲食習慣的變化，月餅高糖、高脂的情況需要改變，月餅企業必須做符合現代人口味的月餅，做健康月餅，走低糖低油路線。綠色、低糖、低脂、安全、營養健康等概念成為月餅產品的產品理念。

3.2產品結構隨市場需求變化不斷調整

產品結構要隨著市場需求變化而進行不斷的調整。減少高端產品，擴展中低端產品，減少對月餅產品的過度華麗包裝，改走簡約風格路線，做地方有特色的產品，發展不同口味的散裝產品。

3.3根據不同市場細分標準開發適合顧客口味的產品

在產品開發方面，傳統月餅太甜，口味也沒有太大變化。月餅企業要對市場進行細分，根據消費人群年齡段不同，開發出適合兒童、年輕人、老年人等不同口味的月餅。比如哈根達斯推出的“冰激凌月餅”，星巴克的咖啡風味月餅等，洋品牌個性化、時尚化、情感化的月餅的確抓住了年輕消費者的消費心理，占據了年輕消費者市場。比如，針對老人，應該以“綠色、營養、健康”為導向，結合市場的風味口感習慣，推出低糖、低脂、低熱量的月餅產品；針對兒童，可以推出卡通形象為主，水果口味的迷你月餅、冰皮月餅、巧克力月餅等。

另外，為了滿足消費者個性化的需求，發展定制產品或為消費者的DIY提供產品原材料的服務也不失為一個好的產品發展方向。

3.4產品包裝簡約實用環保

前幾年月餅“過度包裝”不但造成了大量的資源和能源浪費，而且會因此產生一大堆垃圾，對環境保護不利。而過度包裝造成的價格虛高，還需要消費者自己埋單。隨著消費者越來越理性，不再關注外表的虛華，更加重視內在的品質。因此，產品包裝要在突出自己品牌特色的基礎上，放棄奢華，簡約、實用、環保是未來產品包裝設計的導向。2013年市面上就出現了一些新奇又實用的月餅包裝。比如，有的月餅盒可以當容器使用，密封性強，不容易受潮；這樣的月餅盒就受到顧客的青睞，所以很多消費者沖著月餅盒的實用用途買這種月餅。

3.5產品渠道不斷創新

在產品渠道方面，除了傳統的商超、直營店等模式，電子商務渠道的作用不可小看。2012年，僅9月3日到9日，一周之內淘寶網月餅券、月餅禮盒銷售額總計超過3500萬元，其中，3日當天，更是創下售出66萬張月餅券的歷史新高。而京東、一號店這些大型網絡商城，各種品牌、各種價位的月餅，應有盡有，網購月餅打破了地域的限制，消費者選擇的范圍變的非常廣。并且隨著消費者網絡習慣的養成，電子商務將占據越來越大的市場份額。因此，作為月餅企業來說，大力發展電子商務新型渠道的銷售模式非常重要。

另外，規模大的品牌月餅企業可以走出口渠道，滿足國外消費者對月餅的需求。據統計分析，2006年我國月餅出口銷售額在5億元左右，2007年，國內很多廠家在美國、加拿大、歐洲等國家建立了20多個經銷網點，2008年出口交貨值也高達5億元人民幣。各企業應根據各個國家對月餅出口的具體需求不同，盡快轉變觀念，適應出口需求，調整經營策略，走國際化品牌月餅的企業發展之路。

4回歸大眾消費市場是月餅企業的生存之道

早在前兩年，隨著消費者消費理念的轉變，月餅市場就已經出現了增速緩慢，月餅尤其是高端月餅不好賣的倪端，而2013年的國家政策對奢侈之風的抑制，更將月餅企業推向了風頭浪尖。一方面暴露出了月餅行業過去畸形發展的弊病，另一方面隨著市場競爭激烈，零售促銷大打價格戰，原材料大幅漲價，面對大眾市場的月餅企業的利潤空間會慢慢減小，這時候月餅行業就會面臨著新一輪的洗牌，即沒有競爭力的月餅企業將被淘汰，而生存下來的企業需要尋找自己新的出路。

生存下來的企業必須尊重市場規律，以市場需求為導向，生產適應市場、受大眾歡迎的產品，將平民月餅做出特色，走出同質化的圈子，才能夠獲得競爭優勢。總之，腳踏實地競爭月餅的品質、口感，返璞歸真，回到大眾消費市場這個它本來應該待的地方，才是月餅企業的生存之道。

最后預祝我們國家的月餅行業市場、月餅企業能夠順應市場需求健康快速發展。

參考文獻：

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