余額寶奇跡非偶然

從2012年末資產(chǎn)管理規(guī)模的99.5億元、排名第50位，到2013年年末資產(chǎn)規(guī)模突破1900億元，躍居行業(yè)第二，距華夏基金的2126億元僅一步之遙，天弘基金只用了不到一年時間。

短短十幾天過后，截至2014年1月15日，天弘基金余額寶規(guī)模已超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶，天弘基金或已經(jīng)成為新的行業(yè)第一。

2013年，以余額寶為代表的“互聯(lián)網(wǎng)基金”，對公募基金行業(yè)的發(fā)展邏輯和游戲規(guī)則都進(jìn)行了全新的詮釋，“余額寶”挑戰(zhàn)了公募基金傳統(tǒng)的思維方式，也開拓了互聯(lián)網(wǎng)金融的可能。余額寶對公募基金有哪些“顛覆”，又有何種啟發(fā)？帶著這些問題，本刊記者于2014年1月8日對一手將余額寶培育起來的天弘基金副總經(jīng)理周曉明進(jìn)行了專訪。

天弘的成功是模式的成功

《證券市場周刊》：余額寶為什么能在規(guī)模上成功實(shí)現(xiàn)逆襲？

周曉明：主要是抓住了好機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了發(fā)展，契合了互聯(lián)網(wǎng)和客戶行為的演變，具體而言，有以下幾方面的原因。

第一，首要的成功因素是“嵌入式直銷”的模式。我們把余額寶增利寶模式稱為“嵌入式直銷”模式，即基金管理公司為天弘、為支付寶和支付寶客戶量身訂做了一款貨幣市場基金，以天弘基金作為唯一的銷售機(jī)構(gòu)，以支付寶網(wǎng)站作為唯一的直銷推廣平臺，與在電商平臺上的客戶體驗(yàn)有效地結(jié)合在一起，使得基金充分地利用電商平臺和資源成為了可能。

第二，阿里的平臺資源。如果不是搭載到阿里這樣一個占據(jù)80%的電商份額，50%以上的第三方支付份額的平臺上，也許是個不同的模式，但不會取得這樣的發(fā)展。它在電商方面的經(jīng)營理念、技術(shù)能力、運(yùn)營能力，以及支付寶的信用和安全保障，都在很大程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的成長。

第三，它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位的回歸與突破。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，將貨幣基金回歸到了用小錢做現(xiàn)金管理的普通客戶上來。產(chǎn)品功能除了傳統(tǒng)的理財(cái)功能之外，加入了支付功能，把產(chǎn)品納入到了電商的應(yīng)用場景中。

第四，極致的客戶體驗(yàn)。簡單、便捷、親切、信任，以及整個過程帶來的良好心理感受，都構(gòu)成了此產(chǎn)品極致的客戶體驗(yàn)，這是成功的重要因素。

第五，天弘基金的產(chǎn)品策劃能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和投資管理能力。在產(chǎn)品策劃上，我們賦予展示和傳播這個產(chǎn)品獨(dú)特的價值。技術(shù)創(chuàng)新方面，基金公司在傳統(tǒng)的交易頻率和客戶量下形成的技術(shù)路線在互聯(lián)網(wǎng)金融面前非常不適應(yīng)，需要采用創(chuàng)新的方式跟上互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升基金公司原有的業(yè)務(wù)處理能力和技術(shù)能力方面，我們充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)理念，用創(chuàng)新方法予以完成。即做了一個新型直銷系統(tǒng)，并迅速把它搭載到了阿里云上。這是一個低成本創(chuàng)新的路線，但對業(yè)務(wù)的發(fā)展非常有幫助。投資管理能力是一個核心能力，天弘過去是一個小公司，但在固定收益方面有相當(dāng)強(qiáng)的能力儲備，再加上基金本身的產(chǎn)品模式和互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來了對基金流動性預(yù)測等方面的好處，使我們的投資如魚得水，取得了較好的投資業(yè)績。

第六，好的環(huán)境和時機(jī)。既包括幾次“錢荒”、資金鏈等投資環(huán)境，還包括利率市場化內(nèi)在驅(qū)動的社會環(huán)境，以及監(jiān)管環(huán)境的變化。所以，比較好的環(huán)境和時機(jī)與前五個因素結(jié)合在一起，促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。

《證券市場周刊》：余額寶這個產(chǎn)品和以前傳統(tǒng)基金產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)勢？

周曉明：產(chǎn)品本身沒有太大的跨度，我不認(rèn)為增利寶基金是一個創(chuàng)新產(chǎn)品，它只是新型基金，即在基金本身層面上，沒有到達(dá)顛覆性創(chuàng)新的程度。

但這個產(chǎn)品的功能、客戶的認(rèn)知、營銷推廣的方式、產(chǎn)品傳播的方式、服務(wù)的方式、覆蓋的人群等，都發(fā)生了很大的變化，實(shí)現(xiàn)了跨界的創(chuàng)新。它業(yè)績能這么好，除了天弘基金的投資能力，與客戶定位、電商平臺技術(shù)和數(shù)據(jù)都有很大關(guān)系。如果沒有這些，這么大的資金管理難度非常大。

這么多年投資者教育，并未在行業(yè)里形成一種正確對待客戶的態(tài)度。規(guī)模只是一方面，另一方面還是要注重客戶生態(tài)的建設(shè)、客戶的服務(wù)，這就需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做服務(wù)，因?yàn)橛脗鹘y(tǒng)方法做服務(wù)已無法覆蓋更多客戶群。

《證券市場周刊》：那么，余額寶的奇跡可以其他被基金公司復(fù)制嗎？

周曉明：完全復(fù)制一個跟余額寶等量齊觀的產(chǎn)品并不容易，但市場是多樣化的，我相信會有各種各樣的模式涌現(xiàn)出來，我們樂見行業(yè)創(chuàng)新。目前市場上的各種寶，還不足以發(fā)展到余額寶這種地步，但以后不排除有新的、有生命力的模式創(chuàng)造出來。就像半年前誰也沒想到，余額寶模式可以發(fā)展得這么好。

從平臺合作來說，與阿里巴巴可以相比的就那幾家，百度做的大家都看到了，騰訊也要做，但我相信它跟余額寶的模式可能不完全一樣，因?yàn)槲覀兪腔鸸九c互聯(lián)網(wǎng)平臺公司平等合作，融合性地創(chuàng)造出一種模式和新的產(chǎn)品。

騰訊可能以后也有很多合作伙伴，現(xiàn)在尚不知會做成什么樣，至于規(guī)模能否趕上余額寶，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一切皆有可能，不能把話說絕了。原來我們創(chuàng)立余額寶時也沒有太大預(yù)期，只不過覺得比我們原來走的其他路都要好，然后認(rèn)真學(xué)習(xí)這個領(lǐng)域的規(guī)則，非常好地處理合作各方的關(guān)系。如果做產(chǎn)品之初抱著把規(guī)模做大的訴求，這個出發(fā)點(diǎn)就有問題。

現(xiàn)在，市場傾向于認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融里只是渠道的作用，把銀行換成互聯(lián)網(wǎng)，渠道一變可能就發(fā)生巨大變化，其實(shí)不然。互聯(lián)網(wǎng)上也賣很多其他的東西，如第三方銷售平臺也賣權(quán)益類產(chǎn)品，淘寶里也有很多基金產(chǎn)品，銷量并不理想。這背后不全是渠道問題。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的流量入口，這在一定程度上起到了巨大作用。但我們跟阿里巴巴之間的合作，并非搭載了一個好渠道這么簡單。雙方都依托于各自的行業(yè)和資源背景，打造了一個新產(chǎn)品。增利寶、余額寶的模式與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品和傳統(tǒng)基金產(chǎn)品是不一樣的。

《證券市場周刊》：余額寶規(guī)模已突破2500億元，通過這半年來的實(shí)踐、操作，你認(rèn)為大基金的管理難度在哪里？該如何應(yīng)對？

周曉明：流動性管理是最主要的挑戰(zhàn)。貨幣基金的管理難度，最核心的是流動性和收益性的關(guān)系，管好流動性有利于提升收益性和安全性，管不好收益性會受到損失，也會有較大的風(fēng)險。

流動性管理主要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。增利寶定位于大量的普通個人客戶，海量客戶頻繁交易小客單價，這些行為構(gòu)成大數(shù)據(jù)，形成相對穩(wěn)定的預(yù)期趨勢，這種流動性需求能較準(zhǔn)確把握，它對流動性管理幫助很大。

就阿里平臺數(shù)據(jù)及系統(tǒng)交易數(shù)據(jù)，可相對準(zhǔn)確預(yù)計(jì)第二天基金流動性需求，第二天預(yù)計(jì)消費(fèi)贖回多少，把這個數(shù)據(jù)同步給基金經(jīng)理。當(dāng)基金經(jīng)理能更好掌握流動性時，可以為大家提供很好的安全之上的收益性。

規(guī)模大了，流動性管理難度會加大。原來每天流入流出幾億、幾十億元資金，到現(xiàn)在每天流入流出幾百億元資金，即便能把握流動性，但在市場上實(shí)踐還是相當(dāng)有挑戰(zhàn)。錢流入多了，要很好地把它投資應(yīng)用出去；需要把錢付給客戶時，要從市場上把流動性拿回來，這里有量的問題，也有價的問題。當(dāng)然，規(guī)模大也有利于改進(jìn)基金資產(chǎn)配置、提高議價能力，這是積極因素。

用心理解客戶的需求

《證券市場周刊》：有人認(rèn)為余額寶顛覆了基金行業(yè)的價值觀，對于基金是管出來還是賣出來的，你怎么看？

周曉明：基金是賣出來還是管出來，這個問題本身就有問題。基金的業(yè)務(wù)是一個整體，一項(xiàng)服務(wù)呈現(xiàn)出來的綜合價值由很多因素構(gòu)成，在基金領(lǐng)域里，市場上好像找不到純粹管出來的例子，也找不到純粹賣出來的例子。

基金公司規(guī)模大的并不一定業(yè)績居前，業(yè)績非常領(lǐng)先的，規(guī)模也不一定大。基金公司產(chǎn)品是給客戶提供服務(wù)的載體，里面凝聚了對客戶需求的把握，包括產(chǎn)品制造能力、投資管理能力、產(chǎn)品推廣能力、銷售能力等。為客戶謀利是產(chǎn)品能力中非常核心的因素，但不是全部。

以前，基金行業(yè)業(yè)績觀較為極端，認(rèn)為只有卓越業(yè)績的產(chǎn)品才有生存價值。但卓越業(yè)績不是常態(tài)，正常情況是適當(dāng)?shù)耐顿Y管理能力。好產(chǎn)品需要投資管理從產(chǎn)品中獲得優(yōu)勢與特色，與合適的產(chǎn)品定位、好的產(chǎn)品組織相結(jié)合。

而且，基金產(chǎn)品回報(bào)和投資者回報(bào)并不一定相等。打個比方，一個基金年初一塊，最高一塊五，年底一塊二，它的凈值增長率20%，如果大量客戶是從一塊五到一塊二這段時間買進(jìn)來的，最后的結(jié)果是產(chǎn)品的回報(bào)很高，客戶的回報(bào)很差。這意味著，基金的投資管理能力、對市場的把握能力，如果不能有效地跟營銷能力結(jié)合，并不能給客戶帶來價值。如果大家都看著收益率高排隊(duì)買基金，基金公司的營銷能力可能是給客戶降降溫，這是一種服務(wù)。

《證券市場周刊》：余額寶在2013年基金發(fā)行特別困難的情況下能增長這么多，對基金行業(yè)有何啟發(fā)？

周曉明：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要考慮應(yīng)用場景和客戶的生活需求，這是互聯(lián)網(wǎng)基金給我們最大的啟發(fā)。不能讓它單純具有理財(cái)需要，或是不利于人們的認(rèn)知，一定要跟人們的生活結(jié)合起來。

對基金行業(yè)來說，態(tài)度和能力都很重要。要用心去理解客戶，不能站在一個專業(yè)管理者的角度居高臨下地看客戶，要設(shè)身處地地體會客戶的需要。

比如很少有人喜歡不確定的東西，即便喜歡也是因?yàn)樗麑δ莻€東西的預(yù)期比較明確，就像牛市買基金，大家都覺得買進(jìn)去以后能夠獲得很高的回報(bào)。從這個角度說，正常市況下，低風(fēng)險、非常穩(wěn)定的產(chǎn)品，其實(shí)有非常大的市場。

基金行業(yè)追逐業(yè)績，似乎帶著一種投資崇拜，又多少有一點(diǎn)英雄主義色彩，大家都關(guān)注誰是冠軍，回報(bào)率怎樣。其實(shí)，從普惠金融的角度來說意義并不大。而穩(wěn)健、相對確定性較高、產(chǎn)品容量大的產(chǎn)品，其實(shí)是有非常大的市場，它符合人的基本訴求。

《證券市場周刊》：通過這半年互聯(lián)網(wǎng)基金的實(shí)踐，對客戶有哪些新的了解？

周曉明：大量客戶比較樸素，訴求較簡單，喜歡確定性高的東西。客戶在接受一個產(chǎn)品服務(wù)時，比較關(guān)注心理上的感受，這些都是原先基金行業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時的不足。以前，大家希望把產(chǎn)品做得復(fù)雜，里面必須搞幾個英文詞，弄個公式，以為復(fù)雜就是專業(yè)。實(shí)際上余額寶和增利寶，產(chǎn)品背后有很多專業(yè)性的東西，我們都要?dú)椌邞]地簡單呈現(xiàn)。

確定性很重要，每天早上打開手機(jī)，看見掙了不管幾毛錢、幾塊錢，如約而至的東西大家都喜歡。大量的人喜歡這種確定性，叫“小確幸”。

背后的心理感受也是產(chǎn)品服務(wù)非常重要的組成部分，這在以前至少沒被提出來。人有一些基本的共性，我們用一種簡單呈現(xiàn)“小確幸”，也可看作是一種小快樂，同時加上整個產(chǎn)品的推廣定位，讓大家感覺到這多少有一些對傳統(tǒng)理財(cái)服務(wù)的逆向選擇。

打造互聯(lián)網(wǎng)化的天弘

《證券市場周刊》：現(xiàn)在公司在互聯(lián)網(wǎng)金融方向處在哪個發(fā)展階段，公司對今后的發(fā)展有何設(shè)想？

周曉明：我們現(xiàn)在應(yīng)該是離互聯(lián)網(wǎng)比較近的一家公司，我們團(tuán)隊(duì)對互聯(lián)網(wǎng)理解相對比較深刻。但天弘的互聯(lián)網(wǎng)金融路只能說有一個比較成功的起步，未來空間和挑戰(zhàn)很大。公司管理層提出未來我們將被打造成一個互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。但互聯(lián)網(wǎng)化的文化與資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)如何很好的融合，怎樣把自己打造成一個有特色的公司，都有很大的探索空間。

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)是不是我們唯一的方向，眼下增利寶基金占我們規(guī)模的90%多，它是一個主體，但我們還有子公司和線下業(yè)務(wù)，這些都要齊頭并進(jìn)。

對公司的發(fā)展設(shè)想，其實(shí)也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，就是不要提前設(shè)定什么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很少去講戰(zhàn)略，它都是干著看。我相信互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)會占很大比重。從文化上講，更多吸收互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的好的東西，需要跟資產(chǎn)管理行業(yè)特定要求有效地融合，才能打造一種互聯(lián)網(wǎng)金融的文化。

《證券市場周刊》：公司未來如何處理余額寶和其他產(chǎn)品的關(guān)系？

周曉明：根據(jù)我們的評估，增利寶的規(guī)模增長和容量還有相當(dāng)?shù)目臻g，從產(chǎn)品運(yùn)營上，比如技術(shù)系統(tǒng)、投資管理能力、投資標(biāo)的、市場環(huán)境等方面還有一定的余量。有人預(yù)測余額寶以后要上萬億元，我們倒沒想到那么大，但至少從現(xiàn)在一兩千億元的規(guī)模來看，還有增量空間。增利寶作為公司主打產(chǎn)品，與余額寶合作構(gòu)成了支付寶的一種底層服務(wù)，我們還要保持這種定位。

另一方面，我們在阿里巴巴平臺上還要推進(jìn)產(chǎn)品多樣化。增利寶基金在現(xiàn)有框架下有很多拓展產(chǎn)品功能、應(yīng)用場景的空間。基金跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，基金內(nèi)涵已擴(kuò)大很多。比如有人將余額寶當(dāng)成購物工具，有人可能把這只基金當(dāng)成活期資金賬戶，將銀行卡上的錢都轉(zhuǎn)進(jìn)去，這兩者中間，根據(jù)客戶的不同需求，還有很多情況。所以我們要在功能上做很多拓展，以滿足客戶不同的需求，在這個基礎(chǔ)上再發(fā)展其他產(chǎn)品。

從傳統(tǒng)基金維度看，其他基金產(chǎn)品賣的是不同風(fēng)險收益的配比。但跟不同渠道結(jié)合，有不同的應(yīng)用。如股市向好，投資者傾向于配置權(quán)益類資產(chǎn)；指數(shù)產(chǎn)品定期定投也是較大的需求；另外，中老年開始考慮養(yǎng)老問題，這部分需求要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有股和債的配置，投資的股票標(biāo)的能夠與養(yǎng)老訴求契合，收益比較穩(wěn)健，這些產(chǎn)品和服務(wù)都有發(fā)展空間。

現(xiàn)在的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，更加個性化的產(chǎn)品可能是一個新的方向，可讓客戶選擇賣什么；數(shù)據(jù)在理財(cái)上的應(yīng)用也是一個方向，使用數(shù)據(jù)讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)，以及改善投資決策分析。