從價值鏈角度看企業社會責任實踐與企業競爭力的關系

[摘要]企業的社會責任實踐只有與企業的經營目標相結合，恰當地融入各個運營環節，才能通過價值鏈的傳導作用幫助企業既實現社會效益，又取得經濟效益，從而給企業帶來競爭力。

[關鍵詞]企業社會責任；競爭力；價值鏈分析

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）46-0074-01

1企業社會責任概述

企業是社會中的企業，不能脫離社會而孤立存在，具有社會屬性。同時，企業又具有自然屬性。企業既是經濟的單元，又是社會的單元，它與社會有著千絲萬縷的聯系，是社會經濟發展的歷史產物，又是社會進一步發展的經濟基礎。反過來，企業的發展又有賴于社會的力量，需要社會為它的成長與發展創造良好的經濟環境和其他外部條件。

由于社會環境因素的變化，引發企業與社會之間的各種關系發生變化，從而使企業社會責任的內涵發生變化，這種變化形成壓力或者動力促使企業履行社會對企業新的期望和要求，進而推動企業和社會發展和運行。但是這種企業與社會的互動并沒有結束，對企業新的期望和標準又會在社會發展中形成，導致企業新一輪的壓力和動力，促使企業社會責任不斷變革。

2企業社會責任與競爭力的關系

利益相關者理論、企業契約理論、信息經濟學、博弈論、戰略管理理論等認為，企業社會責任產生競爭力。按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點，核心競爭力的基本特征主要體現在三個方面：首先，核心競爭力應反映客戶長期最看重的價值，要對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻；其次，核心競爭力必須具有獨樹一幟的能力，并且難以被競爭對手所模仿和替代；最后，核心競爭力應具有延展到更廣泛市場領域的能力。

邁克爾·波特認為，企業競爭優勢來源于企業在設計、生產、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動，每一種活動都對企業的相對成本地位有所貢獻，企業正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢的。企業社會責任能否產生競爭力取決于兩大原因，一是外部因素，主要是政策因素；二是內部因素，即企業社會責任實踐是否與企業的經營目標結合，恰當地融入各個運營環節中，在每一項活動中都能體現，通過傳導作用從而幫助企業在每一個環節都可能降低成本、提高效益或增強品牌等無形資產價值。否則，企業的社會責任實踐雖然進行了投入，但是，如果沒有進入經營活動，沒有進入“投入—產出”機制，就不可避免地造成只有社會效益，沒有經濟效益的結果，不能給企業帶來競爭力。

3如何實踐企業社會責任才能帶來競爭力

（1）將社會責任實踐融入市場和銷售環節，拓展市場空間，開辟“藍海”。全球電腦芯片生產商英特爾公司曾經制定了“世界齊步走”的企業社會責任戰略口號，旨在通過援助、培訓等手段，盡快使該地區的信息化水平上升，縮小發達地區和不發達地區的“數字鴻溝”。在中國，通過開展“為農民提供電腦操作能力培訓”項目、捐贈“農村信息大篷車”，建立“農村信息工作站”等方式，贏得了新的市場空間和競爭優勢，其總收入中20%來自美國的本土公司，海外公司收入達到75%，其在中國的市場占有率超過80%。

（2）將社會責任實踐融入生產作業環節，降低運營成本，提高運營效率。企業用核心價值觀統領方向，進而制定更為詳細的原則和政策，并依據這些原則和政策制定企業戰略和指導行動，從而實現業績。美國通用公司曾經依據“不斷進取”的價值觀，制定了“承諾減少廢物及保護環境”原則，明確了“2000—2005年工廠和運作設施的資源使用降低10%”戰略目標，并付諸于具體的經營活動，最終到2004年能源消耗就降低了13%，提前實現了目標。通用公司在節能減排的同時也降低了生產成本，并實現了資源節約和環境保護。

（3）將社會責任實踐融入客戶服務環節，增強企業知名度，提高品牌美譽度。現代營銷管理遵循的6C理念，包括：成本、渠道、便利、公關、顧客和消費者，顧客處于核心位置，顧客滿意成為企業營銷創新的最高目標。企業通過確立在社會中的正確位置，引起社會廣泛認同，將企業經營利益與社會利益兼顧，實現企業與社會利益的相互轉化，最終贏得更大的發展空間和競爭力。在可口可樂公司曾經的發展戰略中，一直致力于使公司的每一個分支都成為當地的模范企業公民。正是這樣持之以恒的社會責任投入，使可口可樂公司的品牌價值得到不斷提升，贏得了全世界客戶的信賴和尊敬，以至于可口可樂公司的一位總裁曾驕傲地宣稱：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部吞沒，它也能一夜之間起死回生，這就是可口可樂的品牌的價值與力量。”

（4）將社會責任實踐融入技術開發環節，實現與利益相關者共同發展，贏得競爭優勢。克萊斯勒公司曾經通過改變過去制造商與供應商之間競爭式的、契約式的舊模式，致力于發展與供應商的長期合作關系，一方面雙方共同開發產品，推敲零部件設計生產的可行性；另一方面雙方共同致力于節約生產成本，并分享成果。結果其開發、生產的新車型的開發成本10年內減少了20%～40%，并受到了消費者的喜愛。

（5）將社會責任實踐融入風險控制環節，強化危機管理，促進可持續發展。積極主動承擔企業社會責任，勇于對利益相關者負責，可以有效地幫助企業進行風險控制，并且在可能出現的危機中順利渡過難關，從而保證企業的正常經營和實現可持續發展。美國強生公司曾經無法對與其生產的泰諾膠囊相牽連的神秘中毒死亡事件做出解釋，立即回收了3100萬瓶泰諾止痛藥，并蒙受了巨大的損失。但強生公司通過整治后重新回到了市場，不但重新獲得了失去的市場份額，而且泰諾的品牌比以前更有名了。時任CEO詹姆斯·伯克曾說，“如果說，在條件寬松的環境里，道德框架對于優異的業績起到了關鍵的作用的話，在混亂和充滿壓力的環境下，它的作用就更具有根本性了。”

（6）將社會責任實踐融入人力資源管理環節，增強企業吸引力和員工忠誠度，提高勞動生產率。富有社會責任感的企業更吸引人才，特別是高端人才；而且這樣的企業員工對企業更有忠誠度，工作起來也更有效率；同時企業內部信任度提高，溝通更加通暢，授權進一步擴大，管理層次減少，監管成本減少，效率增加。由IBM公司和哥倫比亞大學商學院聯合曾經進行的研究表明，充分體現企業社會責任的志愿者活動和企業的資產收益率、投資收益率以及員工的勞動生產率之間有明顯的聯系。

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