西藏旅游紀念品開發策略研究

[摘要]旅游業已成為西藏支柱產業，但旅游紀念品市場一直是旅游業發展中非常薄弱的環節。目前西藏旅游紀念品存在工藝較粗糙、特色不鮮明以及市場吸引力低等弊端；市場規模小、散、弱，多以家庭作坊式進行生產。只有不斷發掘和提升旅游紀念品的價值，抓住特色、追求創新、注重質量、善于經營，西藏旅游紀念品才能走出尷尬的境地。

[關鍵詞]旅游紀念品；問題；對策；西藏

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）46-0157-02

1引言

旅游紀念品是游客在旅游過程中對旅游地認識、觀賞的延伸和旅游印象的物化，也是旅游業發展的不可缺少的重要組成部分，它代表了旅游地的形象。旅游紀念品所依賴的生存空間來源于旅游客源所形成的消費力。旅游購物一直是我國旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素中最為薄弱的環節之一。從各地旅游購物收入占旅游總收入的比例來看：內地發達省區市的旅游購物基本上占到旅游總收入的40%；在香港，旅游購物可以達到旅游總收入60%。統計表明，西藏旅游購物消費收入只占到旅游總收入的269%，遠遠低于全國平均水平；而實際上，西藏旅游紀念品花式品種單調，“目前西藏自治區旅游產品大約80%是印度、尼泊爾借用西藏的工藝和民族風格與特色生產后在西藏銷售，并通過西藏自治區轉銷到全國各地，剩下的20%除去部分內地廠家生產的，所以西藏自治區手工業旅游紀念品市場份額不足20%。”[ZW（]摘自次仁旺堆副局長在《關于西藏民族手工業旅游紀念品開發思路的芻議》。[ZW）]

2西藏旅游紀念品市場存在的問題

21缺乏西藏特色

西藏許多景區出售的旅游紀念品大多是雷同的，且由內地加工而成的具有“西藏特色”的，而真正具有西藏特色的旅游紀念品種類很少。據統計在西藏的紀念品市場上大約80%左右是印度、尼泊爾和內地企業借用西藏的工藝和民族風格生產在西藏銷售，并通過西藏再銷往全國各地，初步預測只有20%左右的產品是區內企業和手工業作坊戶生產的。這種現象導致具有本地特色、特別是景區特色的旅游紀念品無法滿足游客購買景區特色旅游紀念品的要求。

22旅游紀念品管理落后，缺乏品牌意識

西藏旅游紀念品的開發正處于初級階段，市場進入門檻低生產企業大都是家庭作坊式的生產，還沒有形成產業規模效應；同時在旅游紀念品的策劃、設計、生產、銷售等環節上缺乏統一的管理與指導，處于自發和無序狀態；對具有地方特色的旅游商品的市場管理機制不健全，沒有充分重視品牌建設和品牌保護，致使旅游商品的雷同現象比比皆是。大量舶來品和假冒偽劣產品充斥市場，難以滿足中外游客的購物需求。

23檔次低，附加值不高

旅游者到外地旅游經常會購買旅游紀念品饋贈親朋好友，作為禮品精美的包裝就相當重要了，精美的包裝不僅可以滿足旅游者的審美要求，而且還可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。受信息傳播的限制，在西藏卻不太重視旅游商品的包裝，不太了解國內外旅游市場的行情。旅游商品的包裝簡陋，與旅游商品的價值不相稱，使人容易產生劣質產品的感覺，常常出現“等級差”現象。

24旅游紀念品商品化現象嚴重

西藏各民族特有的民族風情和審美情趣都分別是一種文化，給西藏旅游紀念品賦予了豐富多彩的民族歷史文化內涵。但是，現如今隨著經濟的發展，人們更看重經濟利益，對設計單調、品種單一，缺乏民族性、地方性及文化內涵的商品越來越多，其形象和包裝水平也不高，導致市場上出售的旅游紀念品質量越來越低劣，基本喪失了其原有的價值和意義。

25缺乏相關產業支持

旅游紀念品作為旅游業的一個重要的組成部分，其生產、銷售是和其他相關產業分不開的。西藏旅游商品由于旅游紀念品市場產銷管理機制尚不健全，涉及旅游紀念品生產經營的計劃、輕工、旅游、商業、外貿等行業主管部門，缺乏宏觀指導與協作，加上生產者商業化思想的加劇，在生產、銷售環節上都缺乏相關產業的支持，沒有形成旅游紀念品的開發和產、供、銷一條龍的良性循環。

3西藏旅游紀念品的開發對策

31樹立品牌意識，培育創新能力

旅游紀念品首先應該突出的是旅游地，其次才是商品本身。西藏旅游景區深厚的人文與自然資源是吸引游客的根本原因。首先，要轉變思想觀念，培育創新能力。其次，以景區的文化底蘊促進了旅游的發展，也促成了紀念品的銷售。西藏作為“神秘之旅”的代名詞，已經成為眾多游客向往的旅游殿堂，在各景區旅游紀念品最重要的不是其實物價值，而是一種虛擬價值。

對于實施旅游紀念品品牌戰略方面，由于西藏旅游紀念品與旅游業的發展速度差距太大，首要任務應該是實現旅游紀念品市場的知名品牌。可以試著營造一批集特色、品位和品牌于一體的拳頭產品；全面考察、設計旅游商品，突出特色、品位、樹立品牌。對于西藏的這種困境，旅游商品上檔次是走出困境的必經之路，這就要求開發好系列型的旅游商品并改造好“老字號”、“老品牌”。

32研發突出個性和品位

在設計旅游商品時，應充分體現當地濃郁的文化底蘊。旅游商品的文化含量，是旅游者在進行旅游商品購物時更深層次的需求。研發思路可以從以下幾個方面考慮：

轉變思想，以可持續發展為著眼點，依附人文特色文化，挖掘產品的商業附加值，要積極巧妙地把各種產品、項目加以結合，形成系統和規模。

旅游紀念品生態化。隨著生態旅游的興起以及“保護生態環境”、“人與自然和諧發展”等意識的不斷加強，身居喧囂都市的人開始返璞歸真，崇尚自然，對各種綠色產品日漸青睞。西藏旅游紀念品的發展要以本身的競爭優勢為依托，緊緊跟隨時代發展的這一潮流，順應自然、社會及時代的發展規律，步入生態化進程。

以文化開發為主，提升產品自身的文化藝術價值含量。西藏傳統旅游紀念品中占很大比例的手工藝產品，往往是與當地特定的文化傳統和習俗聯系在一起的，因此它與人們的日常生活習慣比較接近，又暗含人文價值，容易為人們所接受，但是很多手工藝是以個人經驗和傳統為基礎的，具有較大的封閉性和保守性。在任何商品生產中，社會需求決定了要設計和生產什么產品，社會的需要具有多樣性和發展性，把握這些需求，就要把社會的、經濟的和文化的進步有機的結合起來，凝結在物質形態的產品之中。

33充分把握旅游者的審美標準和購物走向

旅游紀念品在設計中應體現一種現代的人文關懷，這樣才能夠主動拉近旅游者與旅游勝地的距離。輕巧、美觀且牢固的包裝不但能夠保護紀念品，方便攜帶，還能增加紀念品的藝術美感。盡量使用綠色環保材料包裝，不但可以保護旅游勝地的環境，還可以宣傳旅游勝地健康、自然的美好形象。這就是創新的效果，把新思維注入到旅游紀念品的開發中去，在產品種類、技術和審美觀念上大膽創新，真正開發出具有西藏特色的紀念品。

34加大從業人才培養的力度

加強西藏旅游商品的開發與研究，提高旅游商品的設計水平與質量，要有一批有實力、有水平的旅游商品開發設計隊伍，不斷設計出有新意、有品位、有地方特色的旅游商品。同時，還應該大力培養一些具有營銷策劃能力的人才，這樣才能達到產、供、銷一條龍的服務，實現以專門專業人才打造高質量的商品的目標。

35促進旅游紀念品產業化發展

依托旅游業平臺，借助旅游景點、旅館等場所來完善營銷網絡：旅游景點、旅館等場所是人流集中的地方，旅游紀念品的生產廠家應充分利用這一特點，來實現自己的營銷體系。加強與旅游企業之間的合作：旅游紀念品生產廠家通過授權代理和信息共享的形式形成于旅游企業的之間的合作，旅游紀念品生產廠家充分利用導游的宣傳、促銷旅游紀念品，旅游企業亦可將其季節性閑置資金投入到生產旅游紀念品廠家，從而實現旅游紀念品生產廠家與旅游企業渠道、人員、資金共享的雙贏局面。

通過打造“引領”功能，強化“開發”功能，完善“交流”功能，提升“商貿”功能，全面增強西藏旅游紀念品產業的規模優勢、領先優勢和集聚輻射優勢。抓緊培育龍頭企業，打造具有世界知名度的商標品牌，搶占全國和國際市場的銷售份額。

36以政府為主導，重視新產品開發及宣傳力度

西藏地區政府應對民族旅游紀念品的開發起主導作用，通過制訂旅游產業政策或旅游發展規劃來規定旅游業的發展目標、戰略，從而達到促進西藏民族旅游紀念品開發的目的，尤其在法律規范、宏觀控制、政策導向、資金投入等方面是其他力量不可替代的：

實行優惠政策扶持，調動旅游紀念品生產者的積極性。旅游紀念品尤其是知名土特產是提升地區旅游層次，擴大地區影響力的有效途徑，應當作為當地政府促進旅游發展的重要內容。政府可以出臺相應的政策法規，提供良好的經營環境，做好產品定點資格認證及其管理工作；也可以為經營者提供優惠條件和必要的資金支持。政府和社會應從政策、資金、技術等方面扶持旅游商品的開發，從而調動旅游紀念品生產者的積極性。

加強政府宏觀調控作用，營造良好的旅游購物消費環境。政府部門對旅游紀念品的開發、生產、銷售要給予必要的優惠政策加以扶持外，還要為廣大的旅游者提供良好的購物環境，防止特色物品的特色泛濫導致無特色化。同時，政府部門應做好協調工作，促使西藏的一些主要景區景點對旅游紀念品的生產商、銷售商實行優惠政策。

重視新產品開發，做好特色旅游紀念品的宣傳工作。旅游紀念品體現著目的地旅游文化的品位，通過對其進行大力宣傳有利于樹立良好的城市形象，提高西藏的知名度。從宏觀的方面講可以利用重大節日、慶典活動、電視廣播的專題報告、門戶網站等進行積極宣傳，從微觀方面可以借助導游圖、導購手冊、戶外廣告而人盡皆知，使旅游紀念品成為展示西藏文化的名片，為西藏走向世界發揮應有的作用。

37制定發展規劃，規范行業管理

就地取材、就地加工、能耗低、污染小、附加值高、適合家庭生產的旅游紀念品開發方式，更符合西藏的自然與社會條件。但是不同地區的自然環境和資源的差異，又給西藏特色紀念品的生產帶來了不便。相關部門應該承擔起自己的責任，對不同地區制定不同的發展規劃，從而實現資源的充分利用。前提是以純手工工藝品為基本策略來弘揚藏文化特色，實現西藏旅游紀念品開發目標。同時要堅持服務創新，依據《西藏自治區旅游管理條例》切實加強市場監督管理、努力營造良好營商環境。聯合工商、物價、稅務等部門加強執法檢查，整頓旅游紀念品市場秩序，規范旅游紀念品價格，禁止亂設攤點、向客人兜售商品、坑害顧客的現象發生，違者處以重罰加快建立旅游紀念品行業協會，樹立旅游紀念品產銷企業自覺維護共同利益的觀念。嚴格對導游及定點旅游紀念品的管理，理順旅行社、商店及導游的利益分配關系，為廣大游客提供貨真價實的商品，讓游客買得放心。

4結論

西藏旅游紀念品在現階段的設計與開發，對于增加旅游業的附加值，拉動內需，促進西藏經濟和社會的發展具有重要意義。但是由于地區經濟方面的原因，要實現我區旅游紀念品水平的總體提升，還有很長的路要走。旅游紀念品的生產和經營者，其定價策略應該靈活，要從改善經營管理，提高服務質量，增加花色品種和高、中、低不同檔次商品，制定合理的差價，以滿足不同層次旅游者的需要。不應該只采取盲目提價的辦法，因價格過高會使旅游者望而卻步，失去購買欲望。

參考文獻：

[1]趙西萍旅游市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2003

[2]廖楊旅游工藝品開發與民族文化商品化[J].貴州民族研究，2005（3）.

[3]張曉萍從旅游人類學的視角透視云南旅游工藝品的開發[J].云南民族學院學報，2001（5）.

[4]黃建文世界旅游手冊[M].長沙：湖南地圖出版社，2003

[5]劉暉旅游民族學[M].北京：民族出版社，2006

[6]馮萬榮旅游紀念品市場存在的問題及其對策[J].山西太原學報，2004（3）.

[7]朱應皋，萬緒才旅游紀念品發展對策探析[J].現代經濟，2002（6）.