在線旅游BATX陣營企業(yè)聯(lián)盟現(xiàn)狀研究

[摘要]在線旅游市場發(fā)展迅速，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里、騰訊紛紛布局這一市場。在線旅游市場形成了以百度、阿里、騰訊和攜程為首的BATX陣營。本文搜集整理了近十年BATX陣營旅游企業(yè)聯(lián)盟行為，分析各個陣營企業(yè)的聯(lián)盟背景、企業(yè)特征、聯(lián)盟效果等。結(jié)合具體案例，指出在線旅游企業(yè)聯(lián)盟動機(jī)主要是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略發(fā)展需要，優(yōu)勢互補和資源共享。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；BATX陣營；企業(yè)聯(lián)盟；聯(lián)盟動機(jī)

[中圖分類號]F59065[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）46-0141-02

1引言

綜觀目前的在線旅游市場的BAT陣營，百度旗下有去哪兒、百度地圖和百度旅游；阿里自家有淘寶旅行，一淘網(wǎng)，還收購了高德地圖、戰(zhàn)略投資在路上、窮游網(wǎng)、佰程、快的打車等；騰訊雖然起步較晚，但旗下有QQ旅游，騰訊地圖，也入股了藝龍、同程網(wǎng)、大眾點評、滴滴打車等。當(dāng)下的OTA混戰(zhàn)時代，各家背后基本上都有著BAT的烙印，這之中攜程的體量巨大，因而自成體系成為在線旅游的另一陣營X。因此本文將在線旅游幾大陣營稱為BATX，分別對應(yīng)百度系、阿里系、騰訊系以及攜程系。本文選取百度、阿里、騰訊、攜程陣營中的在線旅游企業(yè)為研究對象，根據(jù)各陣營企業(yè)聯(lián)盟現(xiàn)狀，分析其聯(lián)盟動機(jī)。

2研究綜述

對于在線旅游行業(yè)的研究，國外研究焦點包括網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響，旅游者在線旅游消費行為，重點分析網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)對在線旅游業(yè)在減少交易成本、促進(jìn)信息流動等層面的作用。國內(nèi)關(guān)于在線旅游的研究主要集中在旅游企業(yè)商業(yè)模式、業(yè)務(wù)功能方面的研究。在線旅游代理商競合關(guān)系、在線旅游企業(yè)成長策略，創(chuàng)新活動是亟待加強的研究方向。大部分研究側(cè)重理論研究，案例研究較少，從在線旅游行業(yè)BATX陣營企業(yè)聯(lián)盟角度進(jìn)行研究的幾乎沒有。

3BATX陣營特點解析

31百度陣營：流量優(yōu)勢，集聚用戶

2011年6月，去哪兒網(wǎng)獲得百度戰(zhàn)略投資306億美元，百度持有去哪兒網(wǎng)62%的股權(quán)，成為第一大機(jī)構(gòu)股東。百度給去哪兒網(wǎng)的最大支持不在資金上，而是搜索流量。具體內(nèi)容包含五個方面：第一，百度優(yōu)先展示去哪兒的搜索結(jié)果；第二，百度展示的航班、酒店和火車車票信息均采用去哪兒的搜索結(jié)果；第三，百度查詢特惠酒店信息均為去哪兒搜索結(jié)果；第四，去哪兒網(wǎng)與百度地圖合作，百度地圖提供一切技術(shù)上的支持；第五，百度展示的歷史（酒店等度假產(chǎn)品）價格走勢圖均采用去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)。去哪兒網(wǎng)也為百度布局在線旅游市場奠定基礎(chǔ)。

由此，百度陣營中的四大主角百度搜索、去哪兒網(wǎng)、百度旅游、百度地圖四合一便打造了一個立體生態(tài)圈，實現(xiàn)對流量的多次往復(fù)利用，以及用戶黏性的提升。

32阿里陣營：電商平臺，更懂得交易

自2010年5月推出淘寶旅行平臺以來，阿里巴巴圍繞在線旅游市場持續(xù)發(fā)力。阿里在線旅游陣營的成員包括淘寶旅行、一淘網(wǎng)、在路上、窮游網(wǎng)、佰程、快的打車、高德地圖。

2013年5月，阿里宣布戰(zhàn)略投資旅行記錄及分享應(yīng)用APP在路上，之后在路上被引入支付寶和淘寶旅行；2013年7月，一淘網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍旅游垂直搜索領(lǐng)域；同月，阿里巴巴集團(tuán)又發(fā)布公開消息，稱將戰(zhàn)略投資旅游資訊和在線增值服務(wù)提供商窮游網(wǎng)，為淘寶旅行提供旅游中的分享、決策和旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)。這是阿里為數(shù)不多的戰(zhàn)略級投資。2014年3月，阿里巴巴聯(lián)合寬帶資本兩千萬美元投資佰程旅行網(wǎng)。

從在線旅游市場本身來看，阿里巴巴近兩年正逐漸加大投入。相比攜程、藝龍和去哪兒等專業(yè)的傳統(tǒng)在線旅游服務(wù)商，阿里巴巴雖然是后入行的門外漢，但憑借其在電商平臺和比價搜索領(lǐng)域的資源、以及不斷的投資并購，阿里巴巴正在不斷打開市場缺口。

33騰訊陣營：短期財務(wù)投資，長線布局

騰訊對在線旅游的布局是深耕細(xì)作，其在線旅游陣營第一梯隊的成員包括：QQ旅游、騰訊地圖、藝龍網(wǎng)、綠人、高朋旅游團(tuán)購、F團(tuán)旅游團(tuán)購、同程網(wǎng)、大眾點評、滴滴打車。而藝龍網(wǎng)和同程網(wǎng)又自成派系。其中藝龍系的成員包括住哪兒、陽光旅行網(wǎng)、米途、火車網(wǎng)（高鐵預(yù)訂）、遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)。同程系的成員包括一起游、旅交匯、來訂吧。

騰訊對于在線旅游的布局由來已久。2011年5月，騰訊斥資8440萬美元投資藝龍，占藝龍總股份數(shù)約16%，成第二大股東。2011年8月，騰訊與剛剛布局景區(qū)門票市場的同程接洽，次年5月騰訊以數(shù)千萬元人民幣投資同程。2014年2月騰訊聯(lián)合博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)共同出資5億元投資同程網(wǎng)，這是騰訊第二次投資同程。投資同程和藝龍被認(rèn)為是騰訊在在線旅游領(lǐng)域的兩大重要布局。

騰訊對于在線旅游的日益重視不難理解。眼下BAT都將O2O生態(tài)圈的建設(shè)和強化視為戰(zhàn)略重點，而旅游業(yè)本身的特性注定了其與本地服務(wù)和支付能夠?qū)崿F(xiàn)很好地對接，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭獲得的流量將更加有效，同時也將顯著提升其支付業(yè)務(wù)的盈利空間。

34攜程陣營：長期深耕細(xì)作，全面整合

攜程一直以來都不惜重金，整合在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源。目前攜程陣營的成員已經(jīng)十分龐大，包括同程網(wǎng)、中國古鎮(zhèn)網(wǎng)、途風(fēng)網(wǎng)、松果網(wǎng)（經(jīng)濟(jì)類酒店預(yù)定）、途家網(wǎng)（度假酒店預(yù)定）、鐵友網(wǎng)（火車票預(yù)定）、蟬游記、易游網(wǎng)（臺灣）、驢評網(wǎng)（點評）、訂餐小秘書、途牛網(wǎng)、快捷酒店管家、太美旅行、易到用車、一嗨租車。攜程的聯(lián)盟涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車等旅游出行生態(tài)鏈上下游領(lǐng)域。自2013年以來，據(jù)未經(jīng)完全確認(rèn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，攜程便已耗費26億美元左右用于戰(zhàn)略投資。

2014年6月攜程以超過2億美元戰(zhàn)略投資同程，合作雙方將在景點門票等業(yè)務(wù)方面展開深入合作。對于攜程而言，投資同程只是其布局在線旅游版圖的一部分。此前，攜程已經(jīng)收購或者投資了一大批小型的在線旅游公司，比如途家網(wǎng)、途風(fēng)旅游、蟬游記等。更為關(guān)鍵的是，攜程還以1500萬美元投資正在IPO的途牛。

4聯(lián)盟動機(jī)分析

41優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈

價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)在實現(xiàn)最終產(chǎn)品的價值中的重要性均不同，決定了價值鏈中各環(huán)節(jié)所依賴的生產(chǎn)要素也各不相同。為達(dá)到強強聯(lián)合以求雙贏的協(xié)同效應(yīng)，合作各方在各自最具競爭優(yōu)勢的核心環(huán)節(jié)展開合作，就可以達(dá)到企業(yè)利益最大化的目的。旅游產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性和旅游消費的異地性決定了旅游企業(yè)價值鏈的特殊性。聯(lián)盟各方在各自價值鏈的核心環(huán)節(jié)上展開合作，可促使彼此核心專長得到互補，在整個價值鏈上創(chuàng)造更大的價值。這是在線旅游企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟的根本原動力。

分析BATX陣營各個企業(yè)的聯(lián)盟行為，都是為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈而進(jìn)行的。最為典型的例子就是攜程。從攜程陣營的成員屬性分析來看，攜程的聯(lián)盟涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車等旅游出行生態(tài)鏈上下游領(lǐng)域。阿里投資窮游網(wǎng)和在路上是為了整合在線最終端用戶群，與自有品牌淘寶旅行、一淘網(wǎng)一起形成比價搜索—在線消費—在線分享評論的閉環(huán)。

42戰(zhàn)略發(fā)展需要

企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟的戰(zhàn)略動機(jī)的根本動因是獲得企業(yè)利潤的最大化。企業(yè)通過聯(lián)盟可以實現(xiàn)多樣化經(jīng)營，從而降低風(fēng)險，保護(hù)組織資本和聲譽資本，另外還可以通過外部直接獲得目標(biāo)企業(yè)的現(xiàn)成資源。戰(zhàn)略缺口理論認(rèn)為企業(yè)在競爭所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在一個戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口的存在卻在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走聯(lián)盟的道路。企業(yè)的戰(zhàn)略缺口越大，參加聯(lián)盟的動力越大。

百度有巨大的搜索流量，而在線旅游市場卻缺乏集中度高的用戶和旅游產(chǎn)品，因此投資去哪兒網(wǎng)。阿里作為國內(nèi)電商老大，打造全面完整電商交易平臺，旅游產(chǎn)品自然是不能缺少。騰訊雖旗下?lián)碛刑詫毬眯校糜紊缃黄脚_體系并不完善，因此投資了窮游網(wǎng)和在路上，培養(yǎng)屬于自己的社交圈。騰訊借助QQ、微信積累了大量活躍用戶，投資同程和藝龍。完善其景點門票和酒店、機(jī)票產(chǎn)品。

43優(yōu)勢互補

市場組織理論認(rèn)為，企業(yè)是截取整個價值鏈的某些階段從事分工活動的實體，不可能擁有從事全部活動所必需的全部能力，同時由于成本高、制度限制、企業(yè)的靈活性較低、資源依賴的暫時性等原因，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部擴(kuò)大或外部購并也不可取，因此建立企業(yè)間交換關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，形成聯(lián)盟合作關(guān)系就成為一種理想的選擇。

百度與去哪兒網(wǎng)的聯(lián)盟是典型的實現(xiàn)優(yōu)勢互補的例子。去哪兒網(wǎng)上市前的招股說明書中顯示了與百度達(dá)成的“知心搜索”合作協(xié)議：百度授予去哪兒網(wǎng)對百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨家運營權(quán)，承諾2014年、2015年和2016年給去哪兒網(wǎng)帶來的流量最低在219億、219億和2196億次。去哪兒網(wǎng)在機(jī)票、酒店等旅游信息搜索上能提供更精準(zhǔn)實時的搜索結(jié)果。這是對百度通用搜索是有利的補充。同樣，攜程借力其他網(wǎng)站的專業(yè)優(yōu)勢，如同程網(wǎng)的景點門票業(yè)務(wù)、鐵友網(wǎng)的火車票預(yù)定，途家網(wǎng)的度假酒店預(yù)定，驢評網(wǎng)的點評社區(qū)等。而其他專業(yè)型網(wǎng)站的則借力攜程巨大的流量優(yōu)勢和龐大的在線旅游群體來提升交易量。

44資源共享

資源理論是通過資源的特性來分析聯(lián)盟的行為的。資源具有稀缺性、不完全可模仿性和不完全可替代性，市場在配置資源上就存在障礙，因此企業(yè)就采取企業(yè)聯(lián)盟。旅游企業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)相比較，企業(yè)關(guān)聯(lián)度高，業(yè)務(wù)范圍廣，企業(yè)運作所需要的資源更為多樣和復(fù)雜，單個的旅游企業(yè)很難擁有提供旅游服務(wù)所需要的所有資源。通過企業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行資源共享，是讓旅游企業(yè)集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高綜合競爭力的有效手段。

BATX陣營企業(yè)的聯(lián)盟合作，主要共享主要資源是流量、數(shù)據(jù)、用戶和旅游產(chǎn)品。百度陣營的去哪兒網(wǎng)作為國內(nèi)領(lǐng)先垂直搜索平臺，與百度合作后可共享百度的巨大流量和大數(shù)據(jù)。百度則共享去哪兒網(wǎng)旅游產(chǎn)品。攜程作為在線旅游的龍頭老大，核心業(yè)務(wù)是機(jī)票+酒店，在景點門票業(yè)務(wù)上則主要依靠同程網(wǎng)的供給。同程則享受攜程帶來的流量。阿里布局在線旅游，其核心是強大的交易平臺，用戶黏性的把握不是很好，因此依靠在路上和窮游網(wǎng)這兩個社交平臺拉攏在線旅游用戶群體。在路上和窮游網(wǎng)也借助淘寶旅行提升自身的網(wǎng)站曝光度。

5結(jié)論

從以上的分析可以看出，旅游產(chǎn)品的本身屬性在客觀上要求旅游企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增強競爭力。但是，如果只是零散的、互助的聯(lián)盟，在競爭力上就不具備多少優(yōu)勢，如果以旅游企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)為紐帶，以持續(xù)的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)為方向，就能夠既通過“布點式”、“網(wǎng)絡(luò)式”的聯(lián)盟獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，又保持了獨立實體，增強了競爭力。綜上所述，旅游產(chǎn)品本身屬性和全球化競爭客觀上要求我國旅游企業(yè)實行規(guī)模化。然而，組建以產(chǎn)權(quán)為紐帶的旅游集團(tuán)卻面臨著巨大的障礙，所以，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來增強實力是現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)一種必然的選擇。

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