張家界旅游商品產業發展新途徑探究

[摘要]旅游商品在地方旅游業發展中占有重要地位。旅游商品產業發展不僅與地方旅游形象息息相關，更影響到當地旅游收入結構的合理性，同時涉及區域經濟的發展。本文從張家界旅游商品產業現狀出發，分析其在發展中存在的實際問題，并從張家界旅游商品產業發展的資源條件、外部優勢入手，提出成功實現產業提質升級的思路——尋求區域合作實現產業集群，實現旅游商品產業規模化、產業化發展。

[關鍵詞]旅游商品；產業集群；區域合作；品牌；張家界

[中圖分類號]F5927[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）46-0137-04

1張家界旅游商品產業發展現狀

11旅游商品產業發展現狀

自1989年批準立市以來，張家界旅游接待規模不斷擴大、旅游收入持續增長。2004—2013年張家界旅游接待規模不斷擴大，從2004年的1269萬人次擴大到2013年的344241萬人次，旅游吸納能力不斷提高，旅游業收入增長迅猛，從2004年的5521億元增長到2013年的21229億元，旅游業對當地經濟發展的貢獻不斷增強。

旅游商品是旅游業的衍生品。旅游商品主要分為旅游紀念品、工藝美術品、旅游食品及旅游日用品[2]。以此分類，結合張家界旅游商品現實情況，本文將張家界旅游商品分類旅游紀念品、旅游工藝品及旅游食品。旅游紀念品主要包括以湘西少數民族風情為主的土家織錦、土家蠟染。旅游工藝品主要包括賀龍煙斗、中華角石、軍生沙石畫和生物化石雕刻等。旅游食品主要包括山野菜系列、娃娃魚系列、蕨根粉、葛根粉、獼猴桃飲品和竹筒酒、杜仲茶等。

張家界旅游商品收入長期維持在旅游收入的16%左右，而全國平均水平為20%，相對于張家界旅游業收入的迅猛增長，張家界旅游商品產業的發展遠不能與之相提并論。張家界旅游商品與旅游品牌之間的脫節，表明張家界旅游商品并未充分融合旅游優勢資源，未發揮出其獨有的地域優勢和旅游品牌優勢，直接影響了張家界旅游業的發展水平，制約了旅游業的轉型升級，從一定程度上來說，還影響了張家界旅游業的整體形象，許多能夠依靠旅游業帶動得以發展的行業未能發展起來，旅游業對經濟的帶動作用亦未能充分展現。

12旅游商品產業發展存在的問題

121缺乏特色旅游商品，未形成品牌效應，產品缺乏競爭力

旅游商品是旅游地獨特資源的代表，反映著當地特色，并且只有與當地特色緊密相連的旅游商品才會煥發生機和獲得長久的發展。在上述列舉的旅游商品中，在游客群中較為有名的只有土家臘味、葛粉、土家織錦與土家蠟染等，總體來說，產品種類較少，知名產品較少，地方特色未能充分融入到旅游商品中，已有特色商品也未能未能充分體現地域特色，比如土家族傳統服飾，圖案、花色不考究，與其他具有民族風情的旅游地出售的民族服飾大同小異，難以激發出消費者的購買興趣。

市場上流通的商品很多，但具有較強競爭力的地方拳頭產品較為少見，在眾多旅游商品中除了張家界“三寶一絕”[ZW（]“三寶一絕”由杜仲茶、葛根粉、茅巖莓茶和巖耳組成，是張家界市標志性特產。[ZW）]外僅有靈潔公司的辣醬系列獲得國家農業部的“綠色食品”認證、驚夢酒業的天子液酒在2005年湖南省農博會上獲得金獎殊榮，張家界旅游商品市場仍缺乏亮點，品牌效應未能充分發揮，游客對張家界旅游商品知之甚少，影響了商品的銷售。

122生產企業規模小、效益差

張家界旅游商品市場上多數企業為中小企業，未實現規模化、集約化經營，這帶來的問題具體有：①產品雷同。無論是經營理念還是生產技術、生產工藝均更新緩慢，產品開發互相模仿，產品生產高度雷同。②企業資金短缺。中小企業的資金主要靠自籌，規模有限融資難問題長期存在，不僅使產品創新受到資金制約而且家族式的經營管理方式制約了企業規模化發展。③市場競爭激烈。行業進入門檻低，參與市場的企業眾多，旅游購物市場競爭激烈。同時存在本地產品市場被外地產品擠占，其產品受大型零售企業約束難以進入主流銷售渠道進行銷售等問題。

123旅游商品銷售渠道受限，產銷環節不暢，物流體系缺失

商品的銷售環節是商品獲利最多的環節，也是最能夠實現商品價值的環節。目前張家界旅游商品主要依靠景區門店銷售，這些店鋪大多為小店，營銷意識不足，銷售仍停留在買賣這一層面，稍有的營銷方式也只是吆喝、簡單粗暴地拉人進店購買的方式，再不就是依靠導游帶來客源，缺少大型旅游商品購物中心，雖然張家界在2012年建成了以購物休閑為主的民族風情街——溪布街，但因其區位優勢不明顯，配套設施不完善而并未起到相應的帶動作用，旅游商品銷售網絡尚未建立。下圖展示了張家界旅游商品渠道選擇現狀，從圖可以看出，旅游商品企業主要依靠的是傳統購物店、旅游商品專賣店和攤棚攤點進行銷售。特別需要解釋的是，之所以將電子商務劃為“較少進入的渠道”的原因一是企業由于經營理念和自身考量等原因未開展電子商務，二是雖然一些企業開展了電子商務，但經營業績并不理想。

張家界旅游商品選擇渠道現狀

張家界旅游商品市場信息流通不暢，旅游商品的產、供、銷脫節，既浪費了市場資源又損害了市場參與者的生產積極性。旅游商品市場長期形成的“一手交錢一手交貨”的傳統交易習慣制約了旅游商品的電子商務發展。物流體系的缺失，使得部分特色旅游商品由于造型設計、本身特性等不便于旅游者攜帶而使游客放棄購買[5]，制約了旅游商品的銷售，比如像土家族服飾及頭飾、大型石雕工藝品，因為實用性不強、體積過大等原因使游客放棄購買；辣醬、果類制品由于包裝簡陋、難以保存而使銷路不佳。

2張家界旅游商品產業發展新途徑：區域合作

21區域合作的必要性以及可行性

在旅游業“吃、住、行、游、購、娛”六要素中，“購”是最具有彈性的，對地方旅游經濟的發展也最具有推動力。而購物的行為載體是旅游商品，旅游商品屬于彈性消費，發展空間大，不僅對于增加一個地區的旅游收入有重要意義，還能提升其旅游產業的競爭力，實現其轉型升級。對于“旅游立市”的張家界來說，旅游業不僅其國民經濟的重要支柱產業，而且是湘西地區重要的經濟增長引擎。2013年張家界旅游收入占國民總收入的581%，旅游業在張家界經濟中的重要性可見一斑。依托張家界優質資源，湘西地區亦享受到了中央和地方政府投資、外來資本注入帶來的生機與活力。旅游商品產業發展中存在缺陷，正說明張家界旅游業的發展潛力巨大。因此，解決短板問題——旅游商品，不僅對張家界旅游業進一步發展有著重要的意義，而且極大影響著區域的經濟發展。

張家界早在2006年就提出了旅游商品產業集群的概念，在一定形式和范圍下開始了區域旅游合作。2011年，湖南省出臺了《湖南省武陵山片區區域發展和扶貧攻堅規劃（2011—2020）》，規劃以張家界、吉首、懷化為中心，集中發力，解決湘西地區產業結構不合理，生產力落后的狀況，這無疑是對張家界旅游商品產業改革有力的政策支持。區域間探索旅游合作，實現旅游資源的有效利用，將促進合作各方獲得更好的發展。

22總體思路

與具有類似旅游資源的鳳凰古城、吉首、懷化進行產業合作，實現重復產品的集群生產，充分考量資源的區位比較優勢，整合開發旅游資源，建立少數民族特色旅游商品生產交易中心；完善交通運輸網絡，使旅游商品“走出去”——建立完善的旅游商品物流體系，使游客購買商品不再有難以攜帶的顧慮；與省會長沙深化經濟合作，充分利用長沙經濟優勢發展本地旅游商品產業，并利用旅游資源差異，實現旅游人群的轉移承接；完善基礎配套設施建設，營造良好的發展環境。

23具體舉措

231進行旅游商品特色定位[6]，加大開發力度

由于地域的差異，每個地方都具有其獨特之處，選擇外出旅游的人大部分都帶著一種獵奇心理，渴望在目的地探尋到當地的特色和民族風情，因此旅游產品的開發設計應充分挖掘生物資源和民族文化資源，實現資源與產品的對接，并在廣泛調研的基礎上研究確定旅游者的購物需求，設計、生產出適銷對路的旅游商品。隨著旅游購物市場上旅游商品種類日益增多和旅游者的購物心理的改變，旅游者對商品的包裝越來越看重，因此生產企業應及時調整過時的包裝觀念，改進商品包裝，提高構思創意，采用與產品形象配套的包裝，追求大方、美觀、適用的包裝風格，增加產品附加值。一般而言，旅游者不會頻繁地到同一地旅游，從這方面而言，他們在當地旅游市場進行旅游購物大多是一次性的行為，游者在購買之前了解商品的渠道主要依靠口耳相傳或是網絡、電視等傳播媒介而知，所以說市場營銷在旅游商品的傳播、銷售中起著重要作用，因此旅游商品企業、政府應積極聯合知名廣告傳媒，探索商品營銷模式，加大營銷力度，提升旅游商品的知名度。

232依托骨干企業和品牌旅游商品，提升生產水平與專業分工能力，促進產業集群

發揮森海等民族服飾企業的帶動作用，引導民族服飾的規模化、集約化生產，在保留民族風情的前提下，改進服裝設計，改善民族服飾笨重、不實用的特征，并提高產品質量，引導民族服飾產業健康發展；在旅游工藝紀念品上，支持并推廣軍聲畫院、永興玻璃的展、售結合的景店銷售模式，實現以砂石畫、創意玻璃為代表的旅游工藝紀念品的產業化發展；在旅游食品方面，發揮金秋農產品、九天食品等龍頭企業的帶動作用，進行“企業+基地+農戶”的一體化建設，并努力實現產、供、銷一體化。通過這種模式，將分散的農戶納入生產體系中，既提升了農民的生產積極性，增加了他們的收入，又通過收購所提出的質量要求提升了他們種植的水平和技術；對于生產企業來說，實現產、供、銷一體化既有利于減少采購環節成本，又能很好的適應市場需求，把關產品質量，完善產業鏈，增強企業競爭力。

233加強張家界與長沙發展互動[7]，深化經濟技術開發區的合作，共同進行旅游商品市場開發

長沙是湖南省省會，是湖南省經濟發展的中心，張家界市是湖南省旅游業的龍頭城市，兩者進行發展互動，可以實現優勢互補、互利共贏。2013年，張家界與長沙開展在經濟技術開發區的合作，長沙產業升級中所產生的項目轉移惠及張家界，成為張家界經濟增長的新機遇。長沙作為湖南省經濟發展的前沿，有能力為張家界的發展貢獻一份力量。雙方應該在經濟技術開發區合作的基礎上，規劃建設而旅游商品產業園，并在園區基礎設施、政策落實上下足工夫，筑巢引鳳，吸引專業化的人才、優秀的企業進入，并與桑植、慈利省級工業園、市經濟技術開發區協調發展，共同推動旅游商品產業的集聚，給張家界旅游商品產業發展注入新的生命力。

長沙旅游業以歷史人文資源見長，而張家界自然資源優勢顯著，兩者在旅游形象上的差異，使雙方在實現旅游客源群體的轉移和承接上有了合作的可能，雙方應積極進行洽談協商，促進旅游業的協同發展，從而增加旅游商品銷售，拓展旅游商品市場。

234發展大湘西地區少數民族特色旅游商品生產交易中心，實現特色旅游商品的差異化發展，樹立區域旅游商品品牌

大湘西旅游板塊是湖南省規劃的三大旅游板塊之一，包括張家界、湘西自治州、懷化、邵陽和永州部分區縣，幅員面積約708萬平方公里，占全省總面積的33%。大湘西是一個土家族、苗族、侗族等少數民族為主的多民族聚居區，境內擁有豐富的民族文化資源。長期以來，區域內的各旅游主體各自為政，對民族文化資源開發高度重復，既浪費了優質資源又承受市場無序開發帶來的效率損失。一個旅游地旅游商品開發能力是有限的，而對可替代產品進行集群開發、生產，實現民族特色旅游商品供應鏈的整合，建立起互為補充的民族特色旅游商品生產系統，不僅可以降低產品生產成本，建立商品差異化，實現產品的聯合創新，更有利于樹立起區域旅游商品品牌，提升區域旅游商品整體形象，形成區域營銷優勢，最終以品牌擴散效應來提升區域旅游吸引力。

235擴展銷售渠道

旅游商品銷售的順利實現離不開完善的旅游商品銷售網絡，建立多層次的旅游商品銷售網絡是拓寬旅游商品銷售的中心環節，首先，加強溪布街建設，圍繞旅游特色街區的市場定位，完善其交通、消防等配套設施建設，落實各項優惠政策，吸引優質的企業入駐，努力將其建設成為游中帶購、購中帶娛的綜合性旅游平臺；再次，推動以梅尼為代表的大型購物中心建設，支持優質商品進場銷售，并鼓勵旅游商品生產企業積極發展連鎖自營專賣店，滿足旅游者一站式購物需要；積極發展電子商務，實現實體經營與虛擬經營協調發展，增加旅游者購物方式，并借用微信營銷等網絡營銷平臺進行商品的宣傳與促銷，擴大旅游商品影響范圍。政府應加大對外交流，積極承辦大型會展，發展會展經濟，并依托國際森林保護節、國際鄉村音樂周、國際翼裝大賽等大型活動契機，來提升本地旅游文化內涵和增加特色文化知名度。

3實現區域合作亟須解決的問題

31轉變地方政府觀念，打破行政體制約束

由于我國特有的行政體制，使得像大湘西這樣的擁有共同民族資源的地區被行政區劃分到不同的行政區域，各個行政主體都致力于追求自己行政區內的利益，產生了同一資源為多個行政主體重復開發的現象，這對旅游資源開發造成了行政剛性約束[8]，產生了大量的外部負效應。一些地方政府官員未能認識到區域合作帶來的長遠影響，目光短淺，固守轄區內有限資源，不愿與外界“分羹”。而要實現大湘西旅游板塊內旅游商品產業跨行政區域的合作，尤其是樹立帶有純公共物品特性的區域旅游商品品牌，必須由區內各行政主體間的協作才能得以實現，為此地方政府必須轉變落后的觀念，打破制約區域合作順利實施的行政體制約束，建立共同愿景，以積極開放的心態謀求區域旅游商品產業的長遠發展。

32交通的完善

發展電子商務必須要建立起現代化的物流體系，實現物流倉儲、配送一體化[9]，而物流體系的發展離不開交通運輸網絡的完善。目前，張家界形成了由城市公交系統、張清、張桑等公路構筑的城市交通運輸網絡，使得各縣城、景區與市中心的運輸距離大大縮短；由高速、航空、鐵路所組成的立體運輸網絡，使張家界旅游商品直通國內各主要城市和海外成為可能。但交通仍然是制約張家界物流體系建設的瓶頸，表現在其高速公路仍待完善其通達性，列車客運和航空班次較少，高速、航空、鐵路運輸方式未能實現有效銜接。

33推動行業協會的建立

從國外發達國家的實踐來看，行業協會在市場經濟發展中發揮著重要作用。行業協會作為社會化中介組織，尤其在實現企業、政府互動溝通、促進行業自律、信息流通方面優勢突出。產業生命周期理論表示，隨著產業的深入發展，政府的行政干預應逐步退出，這時愈加凸顯行業協會的重要性，行業協會代行政府管理職能并以自身非制度化的談判機制，對行業實行監管，保障行業的健康發展。

34信息平臺的建立。

建立區域間互補的旅游商品生產系統，避免同質產品的重復開發，實現產業優化布局，不僅需要信息在企業間充分流動，也要求信息發布與傳遞的準確性和及時性，因此權威、高效的信息平臺建設尤為必要。

參考文獻：

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