汽車品牌 請選好你的代言人

《戰(zhàn)國策？燕二》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，與賣之，比三旦立于市，人莫之言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。伯樂及還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍”。同樣一匹馬，伯樂看之前，三天賣不出去，而伯樂看了之后，馬的價(jià)格就上漲了十倍。名人的廣告效應(yīng)古已有之。中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三個(gè)城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：50.2%的人認(rèn)為自己會(huì)對名人廣告產(chǎn)生關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為會(huì)刺激購買，38.3%的人認(rèn)為對自己沒有更多的影響。各個(gè)企業(yè)砸下重金聘請名人代言，也就不難理解了。

名人一般都具有較高的知名度，以及特定的人格魅力，名人代言與其它廣告形式相比，可能更具有吸引力、感染力、說服力、可信度，有助于引發(fā)消費(fèi)者的注意、興趣和購買欲。但名人代言卻非廣告策略的制勝法寶，就拿近兩年明星代言汽車來說，點(diǎn)贊的有之，各種拍磚、灌水、吐槽的也不少。一方面是汽車名人代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)使然。汽車是耐用消費(fèi)品，一個(gè)車型往往會(huì)在市場中流通好幾年，而明星的影響力和社會(huì)公眾形象是有生命周期的，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過三年，當(dāng)影響力下滑，其代言的品牌也可能代表著過時(shí)、老化。另一方面，在名人的選擇上則需要精挑細(xì)選，只有尋求與產(chǎn)品形象、氣質(zhì)，市場定位相符合的代言人，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與名人個(gè)性的良性共振，才能達(dá)到事半功倍的效果，反之則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。……