世界杯狂熱背后的冷思考

2014年的巴西世界杯，汽車企業(yè)不出所料地再度成為廣告大戶，各品牌與各車型幾乎填滿了所有與世界杯相關(guān)的時(shí)段、版面和位置，在電視、報(bào)刊、網(wǎng)站和客戶端上輪番轟炸，稱其為另一場(chǎng)世界杯大戰(zhàn)毫不為過(guò)。

在所有的投放平臺(tái)中，手握FIFA世界杯賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視理所當(dāng)然成為了“香餑餑”。除了王牌欄目如《豪門盛宴》、《體育新聞》，每晚臨近比賽時(shí)段的廣告也多了不少花樣，比如華晨金杯冠名《看透世界杯》里的“金杯時(shí)刻”，上海大眾新Polo，奧迪也贊助了該節(jié)目的兩個(gè)版塊。再加上不斷冒出來(lái)的貼片廣告，央視的世界杯轉(zhuǎn)播儼然已落入了汽車品牌的包圍圈，以至于讓人產(chǎn)生“廣告間歇插播節(jié)目”的錯(cuò)覺(jué)。

這樣喧賓奪主的投放背后，是高到令人咂舌的贊助費(fèi)用。據(jù)傳，東風(fēng)悅達(dá)起亞冠名《體育新聞》的價(jià)格為4160萬(wàn)元，東風(fēng)日產(chǎn)冠名的《豪門盛宴》為6877萬(wàn)元，由一汽豐田卡羅拉冠名的《5要贏》則需5160萬(wàn)元，讓人不得不感嘆汽車品牌的“財(cái)大氣粗”。

在越來(lái)越提倡精準(zhǔn)營(yíng)銷的當(dāng)下，面對(duì)如此狂熱的贊助節(jié)奏，我們似乎更需要一些“冷思考”。都說(shuō)男人有三大愛(ài)好：美女、汽車、足球。汽車與足球可以算作是男性荷爾蒙的代名詞，二者的結(jié)合也經(jīng)常火花四濺，默契十足。但“亂花漸欲迷人眼”，當(dāng)汽車廣告扎堆，營(yíng)銷方式雷同以至于產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，天價(jià)投入能否達(dá)到預(yù)期效果，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，值得汽車企業(yè)深思。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷數(shù)據(jù)專家、北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任張洪忠教授就直言，車企本次圍繞世界杯在央視所做的投放，目前來(lái)看效果并不理想。……