我國與老撾的勞務(wù)合作簡況

【摘 要】中國的電視節(jié)目評估體系的建立始于上世紀(jì)90年代，雖然明顯晚于歐美國家，但至今也經(jīng)歷了多次的改進(jìn)。央視于2011年建立了比較完整的節(jié)目評估體系，即“五項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”。但這個評估體系中并未體現(xiàn)新媒介因素，現(xiàn)有的評估體系仍然適用于傳統(tǒng)媒體，在新媒體的大環(huán)境下，這個評估體系存在著不少問題。本文就央視的節(jié)目評估體系缺少新媒體環(huán)境的考慮這一缺陷提出改進(jìn)建議，從受眾規(guī)模、收看行為、忠誠度、受眾滿意度等方面的評估進(jìn)行分析，嘗試建立新媒體環(huán)境下的節(jié)目評估體系。

【關(guān)鍵詞】新媒體，評估體系，電視節(jié)目

一、背景

1.央視現(xiàn)今電視節(jié)目評估體系。2011年，央視提出了新的評價體系，由之前的“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”改變?yōu)椤拔屙?xiàng)指標(biāo)，一把尺子”。其中，“一把尺子”沒有變化，指經(jīng)過對五項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)處理以后得出的綜合評價指數(shù)，五項(xiàng)指標(biāo)具體是：主觀評價指標(biāo)、客觀評價指標(biāo)、成本效益、品牌指標(biāo)、趨勢指標(biāo)。如圖示：i

由上可以看出，央視目前的評價體系還是比較全面的，重現(xiàn)加入了新的指標(biāo)，凸顯央視“相信品牌的力量”的廣告語。

2.環(huán)境改變：新媒體發(fā)展。根據(jù)2012年7月19日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》來看，中國的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了5.38億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.88億，2012年上半年經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)終端上網(wǎng)看視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到了1.25億。ii這1.25億是個龐大的群體，他們收看的視頻雖然內(nèi)容種類多樣，但其中也一定包含了傳統(tǒng)電視節(jié)目，因而問題就變得復(fù)雜了：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目的測量究竟要如何進(jìn)行改進(jìn)呢？

二、新媒體環(huán)境下對節(jié)目評估體系的改進(jìn)

1.存在問題。首先，多屏收看的情況下，如何對收視行為進(jìn)行取樣分析？受眾的規(guī)模如何確定？其次，那么新媒體環(huán)境下，受眾互動性的增強(qiáng)對評估體系有何影響？再次，隨著技術(shù)的發(fā)展，用戶的收看行為發(fā)生著很大的變化，收看習(xí)慣的不同也導(dǎo)致之前評估體系的不足，同時用戶的忠誠度的測量也亟需改進(jìn)。

2.改進(jìn)

2.1受眾規(guī)模。筆者認(rèn)為，新媒體環(huán)境下有以下類型的受眾：第一，電視的忠實(shí)觀眾，這部分受眾主要是中年以中年以上人群。受眾規(guī)模也即電視機(jī)跟節(jié)目覆蓋到的范圍內(nèi)的受眾：擁有電視機(jī)并且能夠接收某節(jié)目的受眾。第二，使用新媒體工具上網(wǎng)收看電視節(jié)目的觀眾，這部分主要以年輕人為主。這涉及到假期與非假期的情況：假期情況下會因?yàn)楦改赣H友的原因而共同收看電視節(jié)目（如春晚），非假期情況下這部分人一般很少使用電視機(jī)收看節(jié)目。在假期里要著重監(jiān)測年輕受眾的觀看行為以確定受眾規(guī)模，假定這時候的受眾規(guī)模=年輕受眾+第一部分的忠實(shí)觀眾。非假期情況下，使用新媒體工具觀看電視節(jié)目，可以使用上網(wǎng)留下的cookies跟蹤等技術(shù)對某節(jié)目的受眾規(guī)模進(jìn)行確認(rèn)?；蚋鶕?jù)單一IP對用戶規(guī)模進(jìn)行確認(rèn)。這時候必須要考慮的指標(biāo)就是：搜索引擎的搜索頻率、社交網(wǎng)站相關(guān)話題的討論數(shù)。第三，平時以使用新媒體工具為主，但在人際傳播或者大眾傳播下引起對某節(jié)目的興趣而去電視機(jī)前收看節(jié)目的觀眾。這部分人群跟第二部分有所重合，必須引入另一個指標(biāo)：波及率。波及率指受別人影響而選擇收看電視節(jié)目的概率。

2.2收看行為。首先，我們認(rèn)定在視頻網(wǎng)站或者利用終端收看電視節(jié)目的觀眾人次也算入收視率的計算中，將這部分收視率命為網(wǎng)絡(luò)收視率。網(wǎng)絡(luò)上則更注重節(jié)目的點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)、分享率、訂閱數(shù)等?？梢詫⑦@一系列指標(biāo)總結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)。因而在新的評價體系中必須加入的網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)指標(biāo)有：節(jié)目的分享率、轉(zhuǎn)載數(shù)、點(diǎn)擊量、下載數(shù)、訂閱數(shù)、節(jié)目官方網(wǎng)站的訪問數(shù)量。其次，尼爾森現(xiàn)在研究的推特收視率在中國其實(shí)就發(fā)展成為“微博收視率”，使用#標(biāo)簽更容易使用戶搜索到有關(guān)節(jié)目的微博內(nèi)容進(jìn)而選擇觀看節(jié)目，因而標(biāo)簽使用率應(yīng)該加入到評價體系中?！拔⒉┦找暵省币矐?yīng)該作為評估體系的一部分。某節(jié)目的社交網(wǎng)絡(luò)收視率指標(biāo)：觸達(dá)率、話題數(shù)、瀏覽數(shù)、回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、分享數(shù)、評論數(shù)、標(biāo)簽使用率都必須算進(jìn)去計算。

2.3忠誠度。（1）用戶粘性：主要指受眾在節(jié)目頁面上停留的時間、是否自始至終觀看、即使某節(jié)目改版或者出現(xiàn)其他情況是否會繼續(xù)關(guān)注等。（2）互動程度：這部分主要分為某節(jié)目的線上與線下進(jìn)行分析。①線上。主要可以分為：節(jié)目被討論的程度、主持人影響力、參與程度、附加節(jié)目影響力等。節(jié)目被討論的程度其實(shí)上文已有分析即話題數(shù)、評論數(shù)等；主持人的影響力其實(shí)是對節(jié)目影響特別大的，可以從主持人的社交網(wǎng)站活躍程度、主持人的廣告價值、主持人的知名度、主持人的粉絲水平等方面進(jìn)行分析。參與程度則指受眾是否會將節(jié)目與他人進(jìn)行分享、是否在轉(zhuǎn)發(fā)中加入自己的評論、是否會推薦、是否會點(diǎn)“贊”等。觀眾的參與與節(jié)目的互動越高并不代表節(jié)目越受歡迎，因?yàn)楝F(xiàn)在會出現(xiàn)觀眾邊罵變看的情形，某節(jié)目越爛，被討論的次數(shù)越多，觀眾與節(jié)目的互動是提高了，但是并不代表節(jié)目就是好的，因此新媒體下受眾的特征更不好把握，這一點(diǎn)要特別注意。②線下。主要指受眾是否會主動參與節(jié)目線下的活動等。這些活動一般包括：某節(jié)目的粉絲自發(fā)組織的活動、電視臺等相關(guān)部門組織的活動。

2.4受眾滿意度。新媒體環(huán)境下，在原有評估體系下我們必須要考慮進(jìn)去的指標(biāo)是：受眾的評價話語分析。受眾的滿意度在新媒體環(huán)境下，展現(xiàn)為受眾直接對其進(jìn)行評價，因?yàn)檫@種環(huán)境下受眾的匿名性，因而具有更加真實(shí)的特點(diǎn)，因此要截取受眾對節(jié)目的評價與感受進(jìn)行分析，采用語義分析工具對網(wǎng)民的評價話語進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)出網(wǎng)民的態(tài)度。

三、啟示與結(jié)論

建立具體的節(jié)目評價體系并不是使用這個體系對節(jié)目做所有的評估，只是為了建立一個框架去分析節(jié)目，在這個基礎(chǔ)上再考慮具體的更全面的評估，因?yàn)楣?jié)目評估體系只是全部評估過程的一部分而已。

本文嘗試從四個方面對原有的央視提出的節(jié)目評估體系做出改進(jìn)建議：①在主觀指標(biāo)中加入：搜索引擎的搜索頻率、社交網(wǎng)站相關(guān)話題的討論數(shù)、波及率，并且具體分析網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)指標(biāo)。②在收視指標(biāo)中，考慮“微博收視率”的可行性，并對其進(jìn)行了整理。③忠誠度方面：加入了用戶粘性與互動程度的討論。④滿意度方面：建議考慮受眾評價話語的測量分析，利用現(xiàn)有技術(shù)直接對受眾的話語進(jìn)行評判，獲知受眾的態(tài)度與對節(jié)目的評價。而在品牌與成本指標(biāo)中，新媒體的廣告創(chuàng)收與新媒體運(yùn)營成本跟產(chǎn)業(yè)鏈具體相關(guān)，在此不做具體闡述。

總而言之，新媒體環(huán)境下的節(jié)目評估體系更加復(fù)雜、指標(biāo)一定會相對增多，但最終的目的都是為了激勵提高節(jié)目的質(zhì)量，滿足受眾的需求，同時也為了電視臺的收益考慮。筆者認(rèn)為：新媒體環(huán)境下，節(jié)目評估體系是一項(xiàng)長期的工作，需要學(xué)界、業(yè)界都付出辛勤與研究。

注釋：

i圖表根據(jù)央視評估體系并參照劉燕南老師在《電視節(jié)目評估體系解析：模式、動向與思考》中的圖表繪制.

ii陸地，電視節(jié)目評估體系的創(chuàng)建[J].南方電視學(xué)刊，2013（1）.

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉燕南.電視收視率解析： 調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[2]陸地.電視節(jié)目評估體系的創(chuàng)建[J].南方電視學(xué)刊，2013（1）.