受眾面對電視廣告時的心理狀態(tài)及互動意識分析

【摘 要】本文主要通過對受眾理解、注意兩方面的心理機制的研究，對受眾面對電視廣告的心理變化、面對承載電視廣告時的心理狀態(tài)及需求進行研究，進而對電視廣告?zhèn)鞑ザ耍娨晱V告策劃、電視廣告客戶、承接電視廣告播出機構(gòu)等）進行分析，探討受眾的心理需求及互動意識，從而促進電視廣告良好傳播，促進電視廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

【關(guān)鍵詞】受眾；電視廣告；心理狀態(tài)；互動意識

隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新型傳播手段、技術(shù)的興起，消費者主動化、個性化的新需求更加凸顯，而廣告形式亦不斷增加，這就對傳統(tǒng)電視廣告造成了較大的挑戰(zhàn)及沖擊。電視廣告?zhèn)鞑ルy以突破強迫式、單向式的障礙導(dǎo)致電視廣告發(fā)展較為緩慢。互動是近年來廣告界較為關(guān)注的廣告?zhèn)鞑バ问剑浒l(fā)展及展現(xiàn)的生命力為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砹诵碌南Ｍ欢娨晱V告?zhèn)鞑サ挠绊懥θ遮吶趸！盎印笔莻魇茈p方交流的動態(tài)過程，電視廣告中亦蘊含著“互動”概念，因此亦需要重視受眾動態(tài)交流中的訴求理念。

1、電視廣告中受眾注意取向

人們?nèi)粘Ｉ钪锌偸橇?xí)慣對關(guān)注的部分外界信息進行觀察、選擇及思考，而忽略其他信息，因此電視廣告亦需要充分注意對受眾心理引導(dǎo)，使其朝特定的反向發(fā)展。受眾在接觸電視廣告時，若沒有注意參與，直覺、感覺、記憶及理解等心理過程就不會產(chǎn)生，在電視廣告?zhèn)鞑ブ凶⒁庑枰虆⑴c，廣告制作者需要同時兼顧注意的引發(fā)及保持，只有這樣，受眾才能更加深入的理解、感知電視廣告。

1.1創(chuàng)造無意注意的條件吸引觀眾

電視廣告?zhèn)鞑バ问郊皟?nèi)容均為刺激物，而其某些特征在引起受眾無意注意中有著重要作用。①新異。電視廣告要打破傳統(tǒng)模式，標(biāo)新立異，創(chuàng)造與主題符合的新異刺激，從而更好的引起受眾的特別興趣及特別注意。電視廣告在推廣新的產(chǎn)品時，需要充分結(jié)合產(chǎn)品自身具有特點的特征，從而形成新的傳達方式，對受眾產(chǎn)生新異的刺激；對于受眾日常生活中訴求較大的同種產(chǎn)品，電視廣告需要對其要素進行重新篩選、找尋及組合，從而避免出現(xiàn)形式類同、內(nèi)容相似的廣告，從而為受眾提供創(chuàng)新性與熟識度共存的刺激感。②強度。在一定限度內(nèi)，刺激強度與引起的興奮之間呈正比。電視廣告中，主要通過非語言符號及語言符號吸引受眾的注意，同時對廣告的重心進行明確表示。然而在電視廣告中，廣告者需要注意刺激的強度，保證適度，避免畫面、聲音等表現(xiàn)強度過大引起的視覺、聽覺沖擊力太大而導(dǎo)致受眾的厭倦及疲憊。③簡明。通過簡明表達傳遞出更加豐富的信息量是每個廣告工作者的追求，然而簡明的傳遞出清晰度高的信息亦是其需要注意的問題。有研究顯示越加鮮明的信息在廣告中越能被受眾快捷的感知，并引起其注意。太多的付出成為受眾有意忽略或擱置的理由， 尤其是在短暫的電視廣告時空中， 極易被受眾所忽視。④生動。生動的語言、畫面及音樂等均能夠刺激受眾有意注意及無意注意，同時受眾注意較為穩(wěn)定，通過對電視廣告畫面動感、色彩、節(jié)奏、聲音等各種元素的整合能夠使受眾獲得最大程度的刺激，同時引起其注意力。⑤變化。電視廣告的變化主要包括畫面、音樂等轉(zhuǎn)換，在時空變化中對事物的運動發(fā)展進行展現(xiàn)是電視廣告的固有優(yōu)勢，然而即使如此，電視廣告亦不能止步于事物運動的一般表現(xiàn)，而需力求在運動中表現(xiàn)出變化，通過對變化的表達而增加電視廣告的新異性。

1.2追求精致精細，保持受眾的有意注意

保持受眾的有意注意需要一定的條件，具體如下：①電視廣告需要準確清晰將產(chǎn)品的預(yù)期收益?zhèn)鬟_給受眾，無論廣告承諾的短期、現(xiàn)實利益或著長期、理念化利益，均需使受眾真實感受到利益的存在，從而使其能夠保持對電視廣告的興趣。②電視廣告雖然是一種傳銷手段，同時亦作為文化傳播存在。受眾通過電視廣告對產(chǎn)品及品牌進行了解時，同時亦在進行著一種審美活動，而通過美得享受，受眾對廣告自身的興趣及注意可有效保持。③電視廣告需要與受眾的需求切合，電視廣告主題的表達必須與受眾結(jié)合，獲得吸引受眾注意的基礎(chǔ)及動機，使受眾明確自己需要的主題同時長期保持注意。④電視廣告需要充分重視受眾的情感，情感能夠?qū)τ洃浟Α⑺季S及視覺等產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，在電視廣告中，若電視廣告?zhèn)鞑サ谋磉_方式及主題能夠符合首宗的情感，則可吸收受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注。總之，電視資源在開發(fā)及利用心理資源的同時需要充分激發(fā)、調(diào)動受眾的無意注意，同時保持受眾的有意注意，適當(dāng)控制調(diào)節(jié)兩者之間平衡。

2.電視廣告需要充分調(diào)動受眾思維

廣告為雙向交流行為，因此電視廣告不能只依賴受眾接受內(nèi)容，同時需要注意只是受眾心理活動對于某個對象的指向和集中。受眾在接受電視廣告時，其積極思維的散發(fā)能夠加深其電視廣告的理解，從而為雙方之間心理交流及互動提供基礎(chǔ)。

2.1創(chuàng)造條件

電視廣告主要目的是為大眾接受并吸引其注意，從而達到營銷目的。電視廣告的成效在很大程度上受到廣告投放方與訴求對象之間的關(guān)系。①豐富的經(jīng)驗。豐富的經(jīng)驗?zāi)軌蚣由顝V告制作者對事物及人們需求的了解。電視廣告?zhèn)鞑ブ校谱髡叩慕?jīng)驗非常重要，經(jīng)驗豐富的廣告制作者能夠通過廣告?zhèn)鞑コ鼍哂猩铄湟饬x的信息，然而在傳播中，同時需要充分重視受眾方的經(jīng)驗，使自身所要表達的能夠更好的被受眾所理解，因此在廣告制作中需要傳播者與受眾方均有豐富經(jīng)驗。②符號系統(tǒng)。符號系統(tǒng)是電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾到y(tǒng)，相同的符號系統(tǒng)是傳授雙方傳通的重要部分，因此電視廣告在選擇符號系統(tǒng)時必須具有廣泛性，能夠被廣大受眾認同及理解。電視廣告符號系統(tǒng)主要分為語言系統(tǒng)及非語言符號系統(tǒng)，電視廣告為更高的被受眾所接受，必須采用訴求對象所熟知的符號系統(tǒng)，從而為二者傳受之間搭建暢通的橋梁。③節(jié)奏。電視廣告作為語言符號與非語言符號的有機結(jié)合，在信息傳達中同時具有一定的節(jié)奏，當(dāng)廣告方傳播的節(jié)奏與其訴求者的接受節(jié)奏相同時，受眾理解能夠更加連貫、透徹、清晰。

2.2根據(jù)不同受眾的理解層次，增強受眾的理解效果

電視廣告的受眾較為廣泛，而不同的受眾之間文化程度、心理發(fā)展水平及人生經(jīng)歷存在較大差異，同時在對統(tǒng)一傳播內(nèi)容進行理解時，其層次亦不相同；理解層次不相同可導(dǎo)致傳播對受眾產(chǎn)生的影響、意義亦不相同。廣告中表現(xiàn)出的事件、人物及現(xiàn)象等，不同層次受眾了解層次亦不相同，而不同受眾的理解意義亦不相同。在對廣告?zhèn)鞑ミM行處理時，傳播者必須充分掌握受眾的理解層次，同時良好的對以下關(guān)系進行處理。

（1）可理解性與創(chuàng)新性的關(guān)系

電視廣告在追求新穎的同時需要充分考慮到受眾的理解能力，表達要能夠被輕易吸收，避免采用晦澀難懂的表達方式，亦不能為了廣告容易理解而無創(chuàng)新等。

（2）材料的理解性與可感性關(guān)系

聲音、圖像等是電視廣告的重要材料，是訴諸主體的重要途徑，而視聽兼?zhèn)涫请娨晱V告最為主要的優(yōu)勢。電視材料直觀性越大，其理解難度就越小。為增強受眾理解，在電視廣告的選材中要以真實可靠為原則，從而使受眾能夠全面理解，獲得好的傳播效果。

3.結(jié)束語

總之，廣告作為營銷手段，吸引并保持受眾的注意是其重點，然而廣告同時是文化傳播載體，因此在廣告創(chuàng)作中，同時需要在廣告創(chuàng)意中溶于廣告中，從而實現(xiàn)廣告的價值及使命。

【參考文獻】

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