廣西欽州港港口物流營銷策略的分析

【摘 要】港口因其特殊的地理位置和功能，在現代物流鏈中的戰略意義和樞紐地位日益增強，要實現成功的港口物流，必須將物流與營銷結合成一個共同的競爭戰略。以消費者需求為中心的市場營銷體系能極大的推動港口物流的發展。港口物流營銷策略主要包括：目標市場策略、定位策略、4P營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要是引導港口物流營銷功能的方向，而營銷組合策略的執行則可使得港口物流的營銷活動滿足其目標顧客的需求；至于競爭策略乃從不同的港口市場狀況切入，指引營銷策略該有如何的作為才能比競爭者做得更好。

【關鍵詞】欽州港口；物流；營銷策略

廣西北部灣沿海港口被列入西南沿海地區港口群，其中欽州港是西南沿海地區的三個全國主要港口之一，是全國沿海24個主要港口之一，在新格局下，它處于華南經濟圈、西南經濟圈和東盟經濟圈的結合部，是西南地區最便捷的出海大通道和中國通向東盟的陸路、水路要道，是促進中國—東盟全面合作的大橋梁、大平臺和重要基地，面臨著多區域合作的新興機遇。目前欽州港港口物流已成為廣西北部灣經濟區重要組成部分，港口物流發展有利于通過貨物的集聚效應擴大港口吞吐量，增加港口企業服務的附加值，全面提升港口核心競爭力，促進廣西北部灣經濟區經濟社會的協調發展，打造廣西沿海發展新一極，國際區域合作的新高地。

一、欽州港港口物流現狀

（一）欽州物流與港口的發展現狀、優勢和潛力

欽州發展現代物流具有許多有利條件，不僅擁有良好的區位優勢，而且腹地廣闊，港口設施完善，土地和淡水資源豐富，同時享有國家西部大開發的系列優惠政策，這使欽州這個新興的工業城市蘊藏著巨大的發展潛力。

在港口方面，欽州港的設施不斷完善，已建成碼頭泊位14個，其中萬噸級以上深水泊位9個。5個5萬噸級碼頭、兩個7萬噸級碼頭和1個10萬噸級航道擴建工程正在建設，5至8年后欽州港年貨物吞吐量將可達億噸。在倉儲建設上，欽州港目前已經完成約12萬平方米倉庫，12萬平方米堆場，21.8萬立方米油庫，1.2萬立方米的液化氣庫的建設，形成了燃油、天然氣、植物液料、瀝青、食糖、糧食六大倉儲群，是我國西南地區最大的石油、液化氣、瀝青集散地。此外，還有24萬平方米堆場，17萬平方米倉庫，43萬立方米油庫，8.7萬立方米液化氣庫正在建設之中。

（二）欽州港口發展物流面臨的主要問題

由于歷史原因，欽州港口的物流業還處于起步階段，和發達地區比較，還比較落后。目前，港口各項基礎設施建設還跟不上形勢發展的需求，制約了物流業與港口、工業的發展。貨物是物流的先決條件，而貨物量的大小又依賴于一定的制造業基礎和消費市場。由于欽州的二、三產業起步晚，特別是制造業非常薄弱， 致使經濟總量較小。欽州港口的物流業目前僅停留在倉儲、運輸層次，與包裝、裝卸、流通加工、配送、信息處理等功能的現代物流還有較大的差距，使得欽州這一港口優勢未能有效地充分發揮出來。

二、欽州港口的物流營銷策略

要實現成功的港口物流，必須將物流與營銷結合成一個共同的競爭戰略。所謂物流營銷，是指物流企業以物流市場需要為核心，通過采取整體物流營銷行為，以提供物流產品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現物流企業利益目標的過程。物流營銷的具體內容包括目標市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略。

（一）欽州港港口物流的目標市場策略和定位策略

考察港口資源，是將一個大的異質市場劃分為幾個較小的同質市場的過程。目標市場是企業試圖為之服務的一組明確限定的現有客戶和潛在客戶群，港口企業的目標市場就是港口確定并有能力為之提供服務的客戶群。因為欽州港不可能為所有的運輸企業提供所有的物流服務，所以，欽州港港口企業應根據自已的特點和優勢，進行明確的市場定位，選擇自己要為之服務的目標市場，形成特色港。同時，通過開放開發，獲取外部支持，將這種外部要素轉換成自我發展能力是北部灣經濟區經濟發展的重要路徑選擇。通過開放開發增加技術和人力資本的積累是北部灣經濟區自我發展能力提升和開放型經濟水平持續提高的重要機制。北部灣經濟區經濟持續發展必須著眼于自我發展能力的培育，走內生增長的道路。開放型經濟的發展，貿易的增加，必然帶動港口物流的發展，而港口物流的發展，又大力促進北部灣經濟區經濟的繁榮。遵循市場規律，積極推進招商引資，加大力度建設港口、鐵路、公路及路網、供水、供電和口岸，讓區位優勢轉化為區域經濟發展的動力。在此基礎上，抓住國際生產要素流動和產業轉移的機遇，在欽州形成依托港口建設規模化各具特色的開發區、產業園區、工業園區等。在各類園區建設中，充分留足港口發展空間。通過集約化的公共碼頭建設，提高資源利用率，提高港口效率、效益，完善服務水平。

（二）欽州港港口物流的營銷組合策略

1、產品策略。物流產品，通常由兩部分組成，其一是物流需求者的物流實體產品，其二是物流企業為該實體產品提供的全部服務過程。本質上，物流企業提供的物流產品主要指提供的各種物流服務，其中包括：倉儲管理、集運、物流信息系統、車隊管理、運輸談判、選擇承運商、產品安裝、庫存補充等。顧客愿意花錢購買物流企業的產品，最根本的是產品因素，港口物流企業應針對不同的服務對象，如航運集團、電子企業等的不同需求，提供不同的物流服務，這是對顧客最好的回報。同時，顧客的滿意度和忠誠度增加，企業競爭力增強，也是對企業最好的回報。因此，作為廣西北部灣重要港口之一，欽州港港口企業應實行差異化產品策略，從產品層次增強客戶對港口物流的認識。港口物流提供的產品是各種物流服務，然而很多企業沒有認識到港口物流的重要性。港口物流的重點在介紹港口物流服務同時能為客戶帶來的利益（核心產品），讓顧客認識到港口物流工作的重要性。

2、價格策略。物流企業對其提供的物流產品定價的主要形式就是服務收費，一般是通過適當的價格策略給予企業和顧客回報。在現在的科技環境下，產品成本趨同是較容易做到的，真正降低產品成本的方式是降低物流環節的成本；制定價格有三種基本方法。即成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。此外，在進行具體產品定價時還可以采取一些定價技巧，以便刺激客戶購買物流服務，例如：根據情況給顧客一定的折扣、折讓價格，或按不同地區來定價，還可以巧妙運用心理訂價或差別定價，以及按新產品或產品組合方式來定價。在掌握上述定價方法和技巧的前提下，（下轉第437頁）

（上接第435頁）欽州港港口物流企業還應當樹立現代物流營銷理念，必須認識到傳統儲運與現代物流服務的一大區別是定價策略的不同。傳統儲運服務功能單一、服務脫節，主要按某一標準采取固定的統一定價，如倉儲按貨物噸/平方米，運輸價格按運輸方式結合不同地區貨物的重量及運輸里程來計價。不同性質的貨物有時還要采取一定的加成法來計價。傳統價格體系過于繁瑣，對客戶來說不具便利性，也不方便物流企業進行報價，而在競爭激烈的市場上，不能及時報價就有可能失去客戶，因此，欽州港港口的物流企業應根據所提供的整套物流服務來制定個性化、套餐式的價格。價格體系可參照某一標準如區域或服務水平進行簡化，這樣既可使客戶方便地估算成本，選擇服務，又可便于物流企業計算利潤，并增加物流作業的靈活性。

3、渠道策略。物流企業分銷渠道是指物流服務從供應商向客戶轉移所經過的通道，物流企業的分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。物流企業對其分銷渠道的選擇過程中受到多種因素的影響和制約，其中包括物流企業自身因素以及市場因素。港口企業應根據實際情況進行因素分析，再對渠道模式進行選擇，并在實際運作過程中對渠道實施合理管理。因此，欽州港港口企業在發展物流過程中，應重點建立港口戰略聯盟。港口戰略聯盟有三個層面上的意思：一是港港聯盟，廣西沿海三港結成港港聯盟，形成港口群，增加整體競爭能力，可以把欽州港定位為臨海工業港，防城港是大型貨物中轉樞紐港，北海是旅游商貿港。避免在同一條海岸線上重復建設，互分貨源，削減分化各自的實力，也可以整合資源，聯合對抗區外港口的競爭；二是港內聯盟，發展港口物流企業問的戰略聯盟。將各自分散的物流要素結合起來，統籌管理；三是港企聯盟。欽州港口物流企業可以與區內大企業如中國石油集團、中國石化集團等結成戰略聯盟，實行訂單式管理和生產，使雙方的資源和優勢能進行有效的整合。欽州港口物流企業可以通過建立港口戰略聯盟，提高港口的競爭力，增強與顧客的關聯度。

4、促銷策略。港口企業要取得物流市場營銷活動的成功，不僅要發展良好的物流產品、制定靈活合理的價格、設計完善的分銷渠道，而且必須采取相應的促銷方式來傳播信息，促進銷售。港口物流企業可以開展各種促銷活動，如產品折扣、提供進修平臺、傳授管理經驗、獎金獎勵等多種方式，引起顧客的注意和興趣，激發其購買欲望，并產生購買行為，在達到物流企業擴大銷售、增加利潤的同時，給予顧客更多的回報。物流促銷可分為人員促銷和非人員促銷兩大類，具體包括人員推銷、廣告宣傳、公關關系、營業推廣四種主要方式。在實際促銷工作中，欽州港港口企業可以將以上四種促銷方式進行合理選擇、有機搭配，使其發揮綜合效用，取得佳績。

（三）欽州港港口物流的競爭策略分析

在港口競爭過程中，各港口通常會使用多種競爭策略，如：投資策略、服務差異化策略、價格策略、產量策略等。在這些競爭策略中，價格策略和產量策略往往著眼于短期的市場競爭。投資策略（包括市場進入的投資策略）和服務差異化策略往往基于長遠的考慮。就一個完整的港口競爭過程而言，港口往往首先考慮的是是否投資進入市場，一旦進入市場后，一方面面對市場競爭對手采用價格或產量策略等具有短期效應的競爭策略，另一方面又從長期的角度考慮新的投資策略和服務差異化策略等等。

本文利用欽州港口物流現有的優勢和機遇，整合各種資源，提出自己的競爭策略：利用欽州港的地理優勢和建港優勢打造港口品牌；利用欽州港的區位優勢，挖掘更多的潛在顧客；利用國家和政府給予欽州市的各種優惠政策來穩定顧客；利用區內形成的保稅務物流體系來打造物流企業的關系網絡；利用國家戰略發展的大機遇來尋找客戶。

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