房地產(chǎn)服務體驗策略研究

【摘 要】房地產(chǎn)商面對新的競爭環(huán)境及顧客需求的變化應進行營銷創(chuàng)新。本文闡述了房地產(chǎn)體驗營銷的組合策略：產(chǎn)品體驗、服務體驗、情境體驗和事件體驗，重點圍繞服務體驗策略展開研究，期望對房地產(chǎn)商有所指導和幫助。

【關鍵詞】房地產(chǎn)；體驗營銷；服務體驗；事件體驗

我國房地產(chǎn)市場已進入以消費者為主體的理性消費時代，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的自然資源、資金和技術優(yōu)勢等某些優(yōu)勢，隨著競爭的加劇日益縮小，開始在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷層面展開競爭。由于市場運作規(guī)范化和售樓信息透明化，房產(chǎn)商間模仿和借鑒的速度越來越快。消費者對產(chǎn)品物性的需求不再那么迫切，而愈加重視心理上的滿足。在“以消費者為中心”取代“以產(chǎn)品為中心”的時代，房地產(chǎn)商應進行營銷創(chuàng)新。于是領悟消費者的感性行為，增強體驗需求，提升產(chǎn)品附加價值，滿足顧客精神需求的營銷模式——體驗營銷備受青睞。

一、房地產(chǎn)體驗營銷PSEE組合策略

房地產(chǎn)體驗營銷，就是把消費者購房的“體驗”視為整體，站在顧客感受、情感、思考、行動角度，重新設計房地產(chǎn)項目，為顧客創(chuàng)造值得回憶的體驗，從而促進項目銷售。良好的營銷環(huán)境迎合了人文消費的需求，富有美感的產(chǎn)品外觀和完美的質(zhì)量，更易使消費者在視、聽、聞、觸的過程中產(chǎn)生愉悅感受，從而做出購買決策。因此注重挖掘消費者的潛在需求，將對項目的良好體驗升華為對企業(yè)的忠誠，決定房地產(chǎn)營銷的成敗。房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管我們都在說“產(chǎn)品決定一切”，但擁有產(chǎn)品并不意味著擁有一切——房產(chǎn)商必須有好的營銷策略，將產(chǎn)品亮點發(fā)揮到極至，把最絢麗、最美好的一面在合適的時機、以合適的方法展現(xiàn)給客戶。

南開大學馬連福認為，體驗營銷組合應包含體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）六要素。由于六要素的英文單詞都以E開頭，所以將稱其為6Es組合策略。

要達到有效的體驗營銷效果，需要把目標消費群的某種生活態(tài)度和潛在期望放大后表現(xiàn)出來，可通過四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗（Product）、服務體驗（Service）、情境體驗（Environment）、事件體驗（Event），合寫為PSEE組合策略。通過四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、環(huán)境、功能等），而是要通過各種手段和途徑（產(chǎn)品、人員、服務、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。不僅如此，還要跟隨社會文化消費方向，思考消費所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“新的生活方式”。

二、房地產(chǎn)服務體驗策略

有一種觀點認為，公司最重要的資產(chǎn)是顧客，而維護顧客利益最重要的是服務。服務可使你從眾多商家脫穎而出。提供好的服務，通常會贏得顧客對產(chǎn)品的忠誠。當顧客滿意度上升時，忠誠度和推薦率會同樣上升。

服務有多種形式：直接的、間接的；短暫的、終生的。根據(jù)顧客的需要劃分為：幫助我、為我服務、修復我、給我更多。前三者屬于一般服務，而“給我更多”屬于附加服務。無論何時何地，只要服務發(fā)生了，其目的就是讓顧客滿意。

在房地產(chǎn)營銷中，提高服務質(zhì)量是不可或缺的。與顧客打交道的員工承擔著傳遞體驗的重任，場所內(nèi)一切人員的言行舉止都對消費者產(chǎn)生重要影響。消費者可通過服務人員的反應判斷該品牌是否可信。由于從眾心理，場所內(nèi)其他消費者的口碑也會影響對服務質(zhì)量的判斷。房地產(chǎn)產(chǎn)品的量身定制不太可行，但可為客戶量身推介房源。不僅要以合理的價格向顧客推薦合適房源，更重要的是幫助顧客選擇一種生活方式。

1、一般服務體驗

一般服務即程序化、專業(yè)化的服務，包括統(tǒng)一的著裝、服務流程和服務禮儀。如果消費者對產(chǎn)品或服務程序有疑問或產(chǎn)生抱怨，就希望得到有關方面的解釋和幫助。時間因素也會影響消費決策。因此，迅捷、準確的回答是顧客希望得到的體驗。

顧客滿意的服務體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務和業(yè)主入住后熱情、齊全的物業(yè)管理，尤其是后者。一旦產(chǎn)品有問題，就會影響企業(yè)和客戶的關系。若提供的服務太差，顧客就覺得被忽視和冷落。

廈門海投房地產(chǎn)有限公司在提供服務體驗方面比較系統(tǒng)、完善。在提供完善服務的基礎上，推出了“客戶服務中心”，保持與所有業(yè)主密切溝通，并提供商家聯(lián)盟貴賓卡、免費會刊和其他回饋，始終把為業(yè)主服務放在首位。

2、附加服務體驗

附加服務體驗就是提供非程序化、個性化的服務體驗。考慮到營銷成本，好的服務要在顧客滿意與企業(yè)效益間尋求最佳組合：程序化與非程序化服務的結(jié)合，即以程序化服務為主（滿足多數(shù)顧客的共性需求），非程序化服務為輔。只有程序化服務（共性的）和非程序化服務（個性的）完美結(jié)合，才能讓顧客體驗到優(yōu)質(zhì)服務。

可通過提供附加服務體驗來培育開發(fā)商與業(yè)主、潛在客戶間的友好關系，如建設有業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上，業(yè)主和潛在客戶可交流購房和居住心得，不僅可從開發(fā)商那里獲得物質(zhì)滿足，即了解購房、裝修、維護等常識，還可從相同經(jīng)歷的人那里獲得情感支持。雖然開發(fā)商并不直接參與交談，但卻為消費者提供了互相交流的平臺，鞏固了開發(fā)商與消費者的關系。

提供適當附加服務還有助于向消費者傳授相關知識，比如為社區(qū)聚會提供場所，甚至請專家舉辦周末專題講座。這種服務為消費者提供了巨大的價值體驗。

3、服務中的員工體驗

消費者認為影響顧客忠誠的因素按重要性依次為：員工，產(chǎn)品以及服務傳遞，消費的便利性，產(chǎn)品特性，價格，程序，促銷。蓋洛普調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)營銷中的第五個“P”（員工）是目前提高顧客忠誠度的決定因素。

工作就是劇場，當員工在顧客面前工作的時候，表演就開始了。工作人員通過音調(diào)、手勢及合適的道具完成服務，包括：身體語言——如姿勢、手勢、眼神接觸及其他表達（銷售代表的微笑就傳遞了充分肯定的信息）；道具（一部手機傳遞可達性，當它關閉并擱置起來的時候就喚起了客戶的注意）；還有服裝及服飾（銷售代表穿著拖鞋和便裝與穿著制服傳遞的信息截然不同）。

營銷環(huán)境的變化，對房地產(chǎn)銷售人員提出了更高要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售不能停留在賣消費品的初級階段，銷售代表除了了解產(chǎn)品的物理屬性和人文地理之外，還必須掌握變化的行業(yè)政策和金融知識，把每位客戶都當作VIP，推廣一對一服務，使客戶了解新的產(chǎn)品類型和投資方式。他們不僅要接受一般銷售技巧訓練，更要接受金融知識培訓。打個形象的比喻，過去新聞記者只要學中文和新聞知識就可以了，今天的媒體從業(yè)人員除了具備寫作基礎外，還要掌握諸如經(jīng)濟、法律甚至更專業(yè)的知識。

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