案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的探究

【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是大學(xué)管理類(lèi)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的一門(mén)必修課。由于這門(mén)課程具有顯著的應(yīng)用性，實(shí)踐性和綜合性，教學(xué)的關(guān)鍵是將一系列符合教學(xué)目標(biāo)，圍繞社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，具有實(shí)用型、針對(duì)性、啟發(fā)性的完整的商業(yè)案例引入教學(xué)活動(dòng)中。采用案例教學(xué)法，能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性，更能增強(qiáng)課堂上的互動(dòng)性和注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；應(yīng)用

一、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用

（一）案例教學(xué)法有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性

在案例教學(xué)的過(guò)程當(dāng)中，學(xué)生由過(guò)去的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的去學(xué)習(xí)、思考，從過(guò)去的“要我講”到現(xiàn)在的“我要講”，老師在課堂上更多地是扮演組織者、引導(dǎo)者和點(diǎn)評(píng)者的角色。同學(xué)們?cè)诨钴S的、輕松的課堂氣氛中思考、討論和解決問(wèn)題。在這樣一種思維產(chǎn)生激烈碰撞當(dāng)中，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情會(huì)變得異常活躍，學(xué)習(xí)的積極性和課堂參與度相比于傳統(tǒng)的講授為主的授課方式可以說(shuō)是天壤之別。案例教學(xué)法能夠在課堂上最大限度地調(diào)動(dòng)同學(xué)們的積極性和激發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)造性思維。

（二）案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)

案例教學(xué)法是以學(xué)生對(duì)特定的案例進(jìn)行討論、分析、辯論和演講為主要特性的教學(xué)方法。在案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備過(guò)程中，學(xué)生在課前必須仔細(xì)閱讀市場(chǎng)案例，查閱相關(guān)的資料和了解相關(guān)市場(chǎng)信息。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生必須獨(dú)立思考，以學(xué)習(xí)小組的方式提出、分析、解決問(wèn)題和總結(jié)發(fā)言。通過(guò)學(xué)生的激烈討論，集思廣益，加上教師的啟發(fā)引導(dǎo)、歸納總結(jié)。學(xué)生不僅加深了對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程理論知識(shí)的理解，也鍛煉了學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生在不斷地學(xué)習(xí)中提高自己解決實(shí)際問(wèn)題的能力。同時(shí)，學(xué)生在這種相互啟發(fā)、學(xué)習(xí)和交流的過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的精神。

（三）案例教學(xué)法有利于提高課堂教學(xué)的效果

在案例教學(xué)中，教師作為引導(dǎo)者、組織者、點(diǎn)評(píng)者是整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的配角，而學(xué)生作為積極的發(fā)言者和學(xué)習(xí)者是教學(xué)活動(dòng)中的主角。在課堂討論時(shí)，教師應(yīng)根據(jù)案例的背景啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)來(lái)分析和解決案例中的實(shí)際問(wèn)題。在課堂討論的過(guò)程中，案例分析是沒(méi)有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。因此，教師要營(yíng)造一個(gè)良好、和諧的討論氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，從不同的角度、不同的問(wèn)題去對(duì)案例進(jìn)行剖析和陳述自己的觀點(diǎn)，各抒己見(jiàn)，從而充分激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性和提高學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。活躍的課堂氣氛，師生間的充分溝通與交流，不同思想的碰撞產(chǎn)生知識(shí)的火花，都使案例教學(xué)下的課堂教學(xué)效果得到極大提升[1]。

（四）案例教學(xué)法有利于提高教師的綜合素質(zhì)

在案例教學(xué)的過(guò)程中，教師是組織例案例教學(xué)的關(guān)鍵因素。要組織好一次案例教學(xué)，需要教師在課前對(duì)相關(guān)的理論知識(shí)、案例背景、課堂組織形式、過(guò)程控制、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)效果以及成績(jī)?cè)u(píng)定等進(jìn)行精心的準(zhǔn)備，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要確保萬(wàn)無(wú)一失進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的效果。否則，很可能會(huì)影響到案例教學(xué)的總體效果和同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性。所以，案例教學(xué)要求教師不僅具備扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，而且還要有擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理分析的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這就促使教師不斷地學(xué)習(xí)，夯實(shí)自己的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和豐富自己的營(yíng)銷(xiāo)案例分析能力[2]。

二、案例教學(xué)的實(shí)施過(guò)程

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備應(yīng)該包含兩個(gè)方面：一是教師，教師應(yīng)提前給學(xué)生分發(fā)案例材料，并把案例的背景、基本要點(diǎn)和討論的問(wèn)題提前讓學(xué)生準(zhǔn)備。教師還應(yīng)該對(duì)選擇案例所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行充分的分析，并為討論中可能出現(xiàn)的突發(fā)情況準(zhǔn)備解決方案。二是學(xué)生，學(xué)生依照老師布置的案例，查閱相關(guān)資料，對(duì)案例的背景進(jìn)行深入細(xì)致的了解，結(jié)合相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)，以小組的形式進(jìn)行討論，提出主要觀點(diǎn)，并且準(zhǔn)備小組發(fā)言的方式、內(nèi)容、幻燈片等等[3]。

（二）小組集中討論

在案例討論的過(guò)程中，教師一方面要努力地營(yíng)造良好的討論氛圍，讓學(xué)生從不同的角度陳述各自的觀點(diǎn)，各抒己見(jiàn)，相互辯論。另一方面要通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥和鼓勵(lì)，提高學(xué)生課堂參與度，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和自信心，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，并注意控制學(xué)生的發(fā)言時(shí)間和討論時(shí)間。同時(shí)，為了避免討論時(shí)偏離主題，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生圍繞主題展開(kāi)討論。

（三）總結(jié)階段

在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，首先教師要對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點(diǎn)，是學(xué)生對(duì)案例所涉及的內(nèi)容有一個(gè)整體的、清晰的認(rèn)識(shí)。其次，教師應(yīng)對(duì)學(xué)生容易忽視、理解不深或理解不到位的問(wèn)題再次進(jìn)行分析。最后，教師要肯定學(xué)生的表現(xiàn)，對(duì)學(xué)生要多鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)，以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中存在的主要問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例資源嚴(yán)重不足

目前，從整體上看，我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例無(wú)論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的需要。而且，在有限的案例分析教材中，很多都是引用國(guó)外的案例，這些案例中以?xún)?nèi)容陳舊的經(jīng)典老案例居多，由從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)家、精英自己整理，能夠反映出我國(guó)最新的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)的新案例少。目前，一些有行業(yè)工作背景的老師通過(guò)自己在行業(yè)中的合作、調(diào)研和實(shí)踐來(lái)收集和編寫(xiě)案例，但由于受到精力、經(jīng)費(fèi)以及教師自身水平等多方面條件有限，教師自編的案例往往無(wú)法符合教學(xué)規(guī)范，從而使得難以保證教學(xué)效果的質(zhì)量。

（二）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)過(guò)程中教與學(xué)的矛盾

在案例教學(xué)的過(guò)程中，它解決了傳統(tǒng)教學(xué)中灌輸與接受之間的矛盾。但是，它又產(chǎn)生了教師與學(xué)生間管理與被管理的矛盾。教師是案例教學(xué)的組織者、管理者和引導(dǎo)者，學(xué)生作為被管理的對(duì)象。在很多的案例討論的過(guò)程當(dāng)中，學(xué)生對(duì)討論案例的興趣大大高于討論案例其中所包含的原理和知識(shí)的興趣。此外，在案例討論的過(guò)程當(dāng)中，個(gè)別的學(xué)生會(huì)將個(gè)人的愛(ài)好宣泄到理論學(xué)習(xí)和案例分析的過(guò)程中，從而進(jìn)行漫無(wú)目的，自由散漫的爭(zhēng)論[4]。

（三）案例教學(xué)的方式無(wú)法在人數(shù)過(guò)多的班級(jí)實(shí)施

眾所周知，案例教學(xué)法是一種建立在小規(guī)模班級(jí)基礎(chǔ)上的，要求學(xué)生課堂參與度高，實(shí)踐性較強(qiáng)的教學(xué)方法。目前，我國(guó)高校招生雖有不同程度的縮減，但是普遍高校的師生比例懸殊大的情況普遍存在，一個(gè)自然班學(xué)生的人數(shù)有時(shí)會(huì)多達(dá)50人左右，會(huì)出現(xiàn)學(xué)生多、老師少、教室少，最后不得不采取合班上課。在這樣的課堂上，老師很難地去對(duì)每一個(gè)學(xué)生進(jìn)行組織、管理和引導(dǎo)，學(xué)生也很難在大課堂上得到很多的發(fā)言機(jī)會(huì)，也就失去了案例教學(xué)的初衷。以上情況給案例教學(xué)的實(shí)施和有效組織帶來(lái)了巨大的苦難。

總而言之，案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)施當(dāng)中，是啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維、培養(yǎng)學(xué)生的和提升學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的一種教學(xué)方法。它不僅僅可以充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂的積極主動(dòng)性和提高學(xué)生的課堂參與度，而且能夠有助于學(xué)生盡快地掌握和理解抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，從而提高學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張振江.論案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用及其改革[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（9）：183-184.

[2]張道梅.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（7）：213-214.

[3]李昆益.案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)施[J].常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（6）：26-29.

[4]陳群平.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用探析[J].經(jīng)濟(jì)師，2005（4）：108-109.