尹同躍：微笑著賭明天

網(wǎng)上搜索“尹同躍”，幾乎所有的照片，他都是在微笑。但也許只有尹同躍自己知道，努力保持微笑的背后有多少辛酸，而2013年，他笑的尤其艱難。

今年以來(lái)，奇瑞先后推出了全新正向開(kāi)發(fā)的艾瑞澤7、E3、新瑞虎5，這是奇瑞轉(zhuǎn)型后的成果。然而，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞今年的銷(xiāo)量反而不如去年，艾瑞澤7的銷(xiāo)量也與外界的預(yù)期有不小差距。

面對(duì)奇瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)，尹同躍只用了“符合預(yù)期”、“盈利第一”、“刻意為之”來(lái)解釋。

轉(zhuǎn)型

三年前，尹同躍就給奇瑞定好了“預(yù)期”，他放出狠話(huà)：“奇瑞哪怕跌出前十也要轉(zhuǎn)型”。

彼時(shí)的奇瑞正經(jīng)歷著最艱難的陣痛。從賣(mài)出第一輛車(chē)到年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛；從“100萬(wàn)輛慶功”到“多生孩子好打架”；銷(xiāo)量從國(guó)產(chǎn)品牌第一滑落到第四······

“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)，我們做到了；但由于內(nèi)部資源支撐不夠和對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的判斷失誤，粗放經(jīng)營(yíng)造不出好車(chē)，我們的多品牌戰(zhàn)略被市場(chǎng)證明走不通，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造和單車(chē)?yán)麧?rùn)等方面都不甚理想。”尹同躍多次在媒體面前，直面錯(cuò)誤。

找出錯(cuò)誤后的改正過(guò)程，才是最痛苦的，但尹同躍依然要笑著面對(duì)。他和他的團(tuán)隊(duì)痛定思痛，開(kāi)始了“壯士斷腕”的三年“蟄伏”。

“轉(zhuǎn)型的路徑，是將分開(kāi)的十指攥成一雙有力的拳頭。”在尹同躍看來(lái)，拳頭就是“建立一個(gè)體系，回歸一個(gè)奇瑞品牌，打造三個(gè)核心能力”。

2010年以來(lái)，奇瑞對(duì)研發(fā)體系的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，取消原有的汽車(chē)研究總院、乘用車(chē)工程研究一、二、三院和商用車(chē)研究院，重新劃分為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中心和技術(shù)中心兩大部門(mén)，將原有的技術(shù)人員重新分配到車(chē)身、底盤(pán)、內(nèi)外飾、電子電器、動(dòng)力總成集成五大分院。

新的汽車(chē)研究總院采取矩陣式結(jié)構(gòu)，研發(fā)項(xiàng)目由各部門(mén)協(xié)同完成，將各個(gè)研究院的特長(zhǎng)都集中在一起，將技術(shù)研究得更透，產(chǎn)品做得更強(qiáng)；通過(guò)打造大協(xié)同平臺(tái)，既有助于集中資源、分享和吸納項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，又可以提升整體研發(fā)能力。

奇瑞對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了梳理和調(diào)整，停用瑞麒、威麟和旗云三個(gè)品牌，只保留奇瑞；并將那3個(gè)品牌車(chē)型劃歸到奇瑞之下，重新劃分4條產(chǎn)品線(xiàn)，并由以前的20余款產(chǎn)品逐步減少到11～12款產(chǎn)品。

“因?yàn)槟K越來(lái)越少，供應(yīng)商越來(lái)越少，這樣就會(huì)導(dǎo)致我們東西會(huì)越做越好，會(huì)越做越便宜。”尹同躍說(shuō)，這是西方大企業(yè)最近總結(jié)出來(lái)的一個(gè)非常好的理念革命。

從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，奇瑞未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃將分為兩大產(chǎn)品群，一類(lèi)是上升產(chǎn)品群，實(shí)際上就是產(chǎn)品品質(zhì)上升到合資企業(yè)的水平，這個(gè)產(chǎn)品群保留5-6款車(chē)，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一類(lèi)是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，也是奇瑞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，同樣保留5-6款車(chē)型。而同一級(jí)別、同一類(lèi)型的產(chǎn)品將只保留一到兩個(gè)，聚焦優(yōu)勢(shì)資源。

驗(yàn)收

三年過(guò)去了，奇瑞朝著“預(yù)期”，一步步邁進(jìn)。

據(jù)尹同躍介紹，奇瑞整個(gè)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，過(guò)去，不賺錢(qián)的產(chǎn)品，主要是QQ這種4萬(wàn)以下的A00級(jí)產(chǎn)品，所占的比例超過(guò)了1/3，今年這個(gè)比例下降到20%左右，明年有望繼續(xù)下降到15%左右。

“而奇瑞的主力產(chǎn)品銷(xiāo)量并沒(méi)有減少，瑞虎、風(fēng)云2、E5的銷(xiāo)量跟過(guò)去差不多。”尹同躍詳細(xì)解釋了“符合預(yù)期”的說(shuō)法。

在他看來(lái)，艾瑞澤7、新瑞虎5、E3等新產(chǎn)品的推出，完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的第一輪新產(chǎn)品的布局。

“艾瑞澤7所承擔(dān)的是品牌提升和用戶(hù)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，其設(shè)計(jì)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)可以直接面對(duì)合資企業(yè)的不少同級(jí)別的產(chǎn)品。”

質(zhì)量的提升不是嘴上說(shuō)說(shuō)，需要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。尹同躍認(rèn)為，艾瑞澤7的提升，讓消費(fèi)者逐步認(rèn)可了奇瑞的努力和用心。

“E3上市兩個(gè)月，月銷(xiāo)就超過(guò)了6000輛，年底會(huì)突破月銷(xiāo)1萬(wàn)輛。瑞虎5從上市半個(gè)月訂單數(shù)就超過(guò)5000輛，而這些訂單都是交了1萬(wàn)元訂金的數(shù)字統(tǒng)計(jì)。”

然而，這些銷(xiāo)量，并沒(méi)有讓奇瑞的業(yè)績(jī)報(bào)銷(xiāo)變得好看，這時(shí)尹同躍依然選擇了微笑。

他強(qiáng)調(diào)，奇瑞今年產(chǎn)品平均單價(jià)提升了5000塊錢(qián)左右，.“這一點(diǎn)很重要，意味著我們的盈利能力提升了，明年應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提高到1.5萬(wàn)到2萬(wàn)，也就是說(shuō)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理了，賺錢(qián)的產(chǎn)品變多了，銷(xiāo)量減少的利潤(rùn)損失可以用更賺錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)。”

提高單一產(chǎn)品的贏利能力，這可能才是尹同躍到今天才敢說(shuō)會(huì)造車(chē)，而且能造好車(chē)的底氣吧。

“如果沒(méi)有每年幾十億元的研發(fā)投入，我們賬面上的盈利會(huì)更好看一些，但我們卻不可能具備完全正向開(kāi)發(fā)的能力，不可能掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心零部件的開(kāi)發(fā)技術(shù)。”尹同躍說(shuō)，放棄賠本賺吆喝，堅(jiān)持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向、堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)發(fā)展就會(huì)越來(lái)越健康。

艾瑞澤7作為奇瑞第一個(gè)正向研發(fā)的產(chǎn)品，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中具有重大意義。“首先，內(nèi)部很多人對(duì)做一款好產(chǎn)品有信心了，更重要的是大家接受了自主品牌企業(yè)想健康發(fā)展，必須轉(zhuǎn)型。”

尹同躍透露，今年3月奇瑞內(nèi)部還在商量，要進(jìn)一步明確我們要什么，企業(yè)的短期利益一定要服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，短期困難必須要服從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這也就能解釋?zhuān)嫒痄N(xiāo)量下降的“刻意為之”。

不為銷(xiāo)量而犧牲質(zhì)量，在瑞虎5上有明顯表現(xiàn)。“如果為了銷(xiāo)量，其實(shí)上半年就可以上市，在火爆的SUV市場(chǎng)分一杯羹。”但尹同躍選擇了一遍遍地聽(tīng)產(chǎn)品匯報(bào)，挑出了300多個(gè)細(xì)節(jié)的小問(wèn)題。

“我跟我們的合作伙伴講，要把問(wèn)題控制在15個(gè)以?xún)?nèi)，日本有個(gè)老板說(shuō)做不了，他們一般是控制在45個(gè)以?xún)?nèi)，但是奇瑞就是要自己給自己設(shè)很高的門(mén)檻，哪怕是以暫時(shí)犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)，因?yàn)橘|(zhì)量有問(wèn)題對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量的影響是致命的，對(duì)品牌的損害也是最大的。”

打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。在“回歸一個(gè)奇瑞”后，尹同躍給奇瑞定的第一階段目標(biāo)是2013-2016年，穩(wěn)固在入門(mén)級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)最好的品牌汽車(chē)企業(yè)；第二階段，即2016-2020年達(dá)到主流跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平；之后，2020年奇瑞要成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車(chē)企業(yè)。

經(jīng)歷“重生”的奇瑞正努力把理想變成現(xiàn)實(shí)，但前方道路依然任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于尹同躍來(lái)說(shuō)，既然沒(méi)有退路，就要繼續(xù)微笑著賭明天。