維意營銷如何做到“有意思”？

本刊記者 徐軍

移動互聯時代到來，消費者閱讀視覺習慣改變，傳統媒體下滑，新媒體崛起，媒體格局發生裂變，因此，企業的營銷策略和廣告投放也相應而變。上央視，砸廣告的時代成為過去式，代之以精準、互動、拉動銷售為核心。維意在 2014 年一系列的營銷創新，便體現了這種變化。從一個個體的變化或許可以預見未來中國企業將開啟營銷變革的大幕。

坐落于廣東佛山的維意定制家具（簡稱“維意”）在 2014 年的戰略部署中提出營銷創新落地，對以往的營銷和廣告投放做出徹底變革，轉變為以“娛樂”和“有意思”為關鍵詞。

過去十年，維意依靠前端一對一設計，后端解決個性化定制和大規模制造這一獨特的 C2B 模式迅猛發展，在行業內具有相當的名氣。但維意總經理歐陽熙不滿足于行業領先，而是將目光放眼到整個企業界，他認為公司相比之下仍然處于成長期，屬于創業階段。在營銷資金與財大氣粗的大品牌（如外資企業）尚有較大懸殊的情況下，如何達到營銷目的，做出自己特色，一直是他思考的重心。

“必須變，要有創新的做法，不惜自我革命。行業普遍做的事，我們不一定做，即使做也要換一種方式。”這是歐陽熙的思路。

創新不是漫無目的，而是圍繞營銷的本質而變，一方面，讓更多的人知道維意的理念是“把少數人的定制變成多數人的生活”，讓更多的消費者認識和知道維意定制，進一步擴大品牌知名度；另一方面，讓更多的消費者接受和選擇維意定制，提升公司銷售額。

娛樂路線

企業廣告投放通常的幾種模式是，傳統新聞類投放、評論節目投放、電視劇投放、綜藝娛樂節目投放等。現代城市人白天工作壓力大，晚上回家看電視往往傾向于一些輕松愉悅、能讓自己放松的節目，如果同時還能夠增加一點知識那就更好了。符合這類特性的節目比較受歡迎，容易火。比如，湖南衛視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，浙江衛視的《中國好聲

音》等。維意定制不是普通的售賣一件家具產品，而是一種定制生活，一種時尚體驗，因此在廣告投放方面選擇走娛樂路線。

以前企業在央視打廣告就表示牛，現在消費人群的收視習慣發生了改變，一線城市的白領很少看央視。而且，還有一個趨勢，消費者不會忠于某個電視渠道，而是根據忠于某個節目，只要這個節目好，不會在意哪個電視臺播放的。

維意的客戶群主要在一二線城市，他們看節目的習慣發生了變化，企業不可能扭轉，只能適應。維意在有限的資金額度下，選擇“內容為王”，哪個電視臺有火的節目內容，就選擇哪個渠道投放。

一檔電視節目會不會火，播出之前誰也不知道，如果選擇了沒有火的節目，就會造成費用的浪費，而如果在節目火了之后再進入的話，費用就相當高，同樣是浪費。在節目即將變成熱點的時候切入進去，是最穩妥和理想的做法，但這種判斷需要專業的研究分析、豐富的經驗，有時還有運氣成分。據稱，湖南衛視《爸爸去哪兒》原定的冠名商在開播前選擇退出，

換成了后來的三九感冒藥。

歐陽熙沒有找專門的分析機構，主要通過跟行業內外的企業人士交流、探討，以及和媒體人士溝通，感覺一些變化，撲捉信息。面對眾多信息，根據年初制定的方針進行篩選和決策。在新的一年，維意不迷信權威媒體，大幅減少了央視廣告投放，剩下的一小部分投放形式也改變了，原來就是簡單的投硬廣，現在更多的是節目捆綁，跟用戶形成互動。

用戶互動

比如，2014 年初，維意選擇了《贏在中國藍天碧水間》的廣告投放。

《贏在中國藍天碧水間》是由江蘇衛視聯合優米網共同打造的國內首檔商業明星公益真人秀，節目中十二位明星企業家通過12 場商業實戰贏取公益基金。這檔節目周期三個月，每周播放一期。12 位明星企業家通過商業實戰親身示范，傳授書本上學不到的商業技巧，對許多觀眾來說這是一堂鮮活的商業課程。

維意選擇的原因是，這是一檔娛樂化節目，跟各個企業的管理者、創業者密切相關，能夠給予他們正能量。節目鎖定的收視人群吻合維意的客戶人群；另外，優米網創始人王利芬作為制片人，她此前在央視制作的《贏在中國》掀起了收視高峰，激發了創業熱潮?！斑@檔節目具有火的基礎了”。

維意與江蘇衛視的合作，不是傳統的廣告投放，而是基于微博互動的戰略合作。即《贏在中國碧水藍天間》與用戶的微博互動通過維意的官方微博來傳播、開展。用戶在看電視節目的過程中，底下會出現提示，進入維意定制的微博參與問答競猜活動贏獎品。

廣告的投放效果通常是兩個，第一是收視率，你投的廣告有多少人能夠看到；第二是同一個用戶能夠看到你的廣告多少次，從而形成記憶。歐陽熙認為，用戶參與微博互動，就是參與了你的活動，相當于幾次廣告效果。

維意希望通過互動活動增加微博粉絲數。近兩年微博比較流行，其本身也是一個自媒體，當消費者成為你的粉絲后，會自覺不自覺的關注企業的最新消息，最新產品，最新活動信息，在不斷接收信息的過程中，最終可能會成為購買用戶。

三個月的電視節目播出期間，維意策劃部 40 余人都在配合微博互動做營銷活動。節目結束后，微博粉絲數增加了不少。

“2014 年第一波的活動是比較成功的。歐陽熙說，“同樣金額，這種投放形式比硬廣投放的效果好得多”。

相比傳統的電視投放只有收視率一個指標，與網絡聯系起來的投放相對可衡量可評估。其至少有幾個分析數據，其中一個叫做到達率 CPM，有多少千人觀看了你的廣告；第二個是點擊率，有多少人點擊了你的廣告，甚至加了微信，瀏覽了官網。這些數據網站后臺都能夠考證。

瞄向移動端

從傳統電視廣告投放到網絡視頻、手機端視頻是一個比較大的跨越和轉變，目前只有幾個大的國際品牌在做，國內企業很少，家具行業還沒有人做，維意是行業里第一個吃螃蟹的。

維意分析，網絡視頻尤其是手機視頻，是一條不可小瞧的渠道，能夠直接與用戶互動，用戶關注官方微信，可以直接點擊進入官網，非常方便，而且現在網絡視頻投放的性價比相當高。

維意今年加大了網絡視頻的投放力度，與中央三套《中國好歌曲》的合作便體現了這種思維。

《中國好歌曲》在 2014 年 1 月 3 日起央視三套每周五晚 19：30 播出，該節目是《 中國好聲音》的原班人馬燦星制作。節目自主研發新節目模式，首次聚焦原創作品，讓音樂創作人成為主角，重塑音樂生命與原創精神。

這檔節目除了符合娛樂等特性外，原創特點跟維意非常貼切，維意給每個家庭和客戶設計的方案都是個性定制，獨一無二。

維意沒有跟中央三套直接合作，而是選擇了網絡版權方搜狐視頻，做了暫停廣告，其中有一個很重要的地方是，每一個廣告片都會有一個微信互動的提示——參與維意微信互動送禮品。

后來統計數據顯示，維意品牌曝光量超出了既定目標，廣告點擊率是其他同類投放形式的企業兩倍。

“我們也覺得不可思議，可能是定制兩個字對大家的吸引比較大?！睆倪@個現象反映出兩個信息，一個是網絡視頻已經成為流行，它可能占了很大一塊電視的份額。甚至通過手機看視頻、追劇的人越來越多了；第二在國內人群中，很多人有家具定制的需求。

基于同樣的思維，維意跟愛奇藝合作投放了《來自星星的你》；跟風行網合作投放《最強大腦》；在搜狐視頻投放《舌尖上的中國 2》，當時連《舌尖上的中國 1》一并投放了，事實證明，舌尖 1 也帶來了相當大的流量。

如此一來，2014 全年從 1 月到 12 月，每個月都有可以傳播的熱點話題。

線下聯動

配合每個月的熱點話題，維意線下進行相應的活動營銷，比如，投放網絡視頻《中國好歌曲》期間，幾百家維意店面也會大幅宣傳，進行微信互動。

線下活動同樣是圍繞“娛樂”和“有意思”來開展。廣州東方寶泰店的店面口號就是，“維意有意思”。消費者看節目娛樂化，購物消費同樣需要輕松、沒壓力，好玩的活動才會參與進來。現在維意的店面活動，沒有那種搭臺唱戲，一味宣傳推銷自己產品的場景，也沒有多優惠多少折的吆喝，而是開展一系列娛樂性的活動。比如，前段時間搞了一個快樂圈套活動，把現在30 多歲人群小時候玩的套圈游戲搬到了店里面，勾起他們美好的童年回憶。

6 到 7 月，維意的重要活動是“看電影、加微信、贏機器人”。

去年，維意請了國際明星李冰冰代言，她現在出演電影《變形金剛 4》里面一個角色，電影在 6 月27 日全球上演。維意圍繞這一事件定制了這樣的活動。看電影不限于《變形金剛 4》，30 臺機器人可能是變形金剛模型也可能是智能清潔機器人，因為現在是世界杯期間，還提供 300 個正版的世界杯用球作為獎品。用戶看電影，加維意官方微信，將電影票根在微信的微社區曬出來，就有機會贏得一個機器人或者足球，足球每天送出一個，機器人獎品則會在 7 月底李冰冰的一次見面會上現場抽取。

這次活動全國聯動，首先在北京、上海、廣州、佛山等幾個大城市的各大院線進行了貼片廣告投放。在《變形金剛 4》熱播的第一周，直接在北京和廣佛地區的九個電影院做現場線下推廣。維意全國幾百個加盟店也會在當地的影院開展相同的合作。

維意希望通過這些活動獲得三個結果，第一是品牌推廣，讓更多人通過這次活動了解維意；第二，當天足球獎品的兌現是在電影院附近的購物中心維意店，能夠為線下店面帶來人流。第三，增加維意官方微信粉絲，其中一部分粉絲可能成為未來的客戶。公司下一步的重要戰略是啟動移動端的微信商城，其不僅僅是一個自媒體，而是一個服務平臺。

通過半年來的營銷創新，維意每個月的銷售數據都超過了預定目標。