萬表網(wǎng)肖曉：“垂直電商”須堅(jiān)持定位

本刊記者 李宇健

那為什么其他垂直電商會(huì)失敗呢？他們整天搖擺，總是希望一夜暴富。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)特點(diǎn)是急功近利，很多創(chuàng)業(yè)者沉不住氣。在供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理，售后服務(wù)等等環(huán)節(jié)都不能搖擺，快不了的環(huán)節(jié)就必須慢慢做。為什么京東現(xiàn)在可以如此成功？因?yàn)樗崖Ψ蛴迷诹宋锪黧w系和服務(wù)體系上。

2007 年，正是中國電商崛起的一年。這一年，肖曉從銀行辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一個(gè)綜合性的網(wǎng)購平臺(tái)。回想第一次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，肖曉用“高大全”來自嘲。首次創(chuàng)業(yè)把網(wǎng)上商城定位在電器、化妝品、鉆飾和手表等綜合百貨品類領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)網(wǎng)購市場還剛剛起步，這樣的高端定位對(duì)市場來說顯然還比較難以接受，而且還是一個(gè)綜合電商平臺(tái)，這對(duì)資金和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的要求非常高！

經(jīng)過 2007 年的沉寂，華南片區(qū)電商潮涌現(xiàn)，垂直電商也開始興起，包括樂淘、麥包包等的崛起，為后來者提供了不少勇氣。“我們也就在 2008 年決定轉(zhuǎn)型，選擇了綜合平臺(tái)上的其中一個(gè)品類，做垂直電商，經(jīng)過一番分析，最終決定選擇手表這個(gè)品類，并在當(dāng)年注冊(cè)了萬表網(wǎng)，2009 年下半年上線。”

建立萬表網(wǎng)后，肖曉沒有著急于把原來平臺(tái)的資源導(dǎo)流到萬表網(wǎng)上，而是想讓其“自然成長”。“萬表網(wǎng)當(dāng)時(shí)上線屬于自然成長，因?yàn)樵瓉淼钠脚_(tái)還可以支持一部分轉(zhuǎn)型的養(yǎng)份。我們希望在新平臺(tái)打穩(wěn)根基再全面轉(zhuǎn)型”。回想今天萬表網(wǎng)的成功，肖曉說目前萬表網(wǎng)離成功還遠(yuǎn)得很，能有點(diǎn)成績更多的是運(yùn)氣，“當(dāng)初辦萬表網(wǎng)時(shí)并沒有太多的考慮，只是一種嘗試，

意想不到的是，2009 年萬表網(wǎng)上線后其成長性非常好，特別是網(wǎng)站用戶數(shù)自然成長的穩(wěn)定性出乎意料地好。”

當(dāng) 2011 年肖曉全面轉(zhuǎn)型萬表網(wǎng)的時(shí)候，其業(yè)績開始以每月翻倍的速度上升。2011 年也是電商大潮的起點(diǎn)，但萬表網(wǎng)的起點(diǎn)似乎與這個(gè)大潮帶來的電商流量沒多少關(guān)系。“萬表網(wǎng)定位高端品牌，這點(diǎn)與其他的快消類平臺(tái)不同。”對(duì)肖曉來說，在銀行工作多年積累的資源在這時(shí)起到關(guān)鍵的作用，“因?yàn)槲覀兣c銀行有合作，我們可以把萬表網(wǎng)的信息推送到銀行的客戶手上，這樣的精準(zhǔn)營銷可以迅速找到高質(zhì)量的客戶。”

在 2011 年萬表網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，網(wǎng)站知名度不斷攀升，業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健。“在良好的客戶口碑的帶動(dòng)下，萬表網(wǎng)的平均客單價(jià)超過了 10000 元。”肖曉回憶當(dāng)時(shí)的“盛況”時(shí)還會(huì)喜悅依舊。同年 11 月，萬表網(wǎng)獲得“2011 年度消費(fèi)者最喜愛網(wǎng)站 TOP100”的榮譽(yù)。

堅(jiān)持定位是關(guān)鍵

《執(zhí)行官》：在你第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)為什么會(huì)選擇表類的垂直電商？

肖曉：在我們辦綜合電商平臺(tái)的時(shí)候，幾乎所有的品類都有接觸。當(dāng)時(shí)的數(shù)碼家電領(lǐng)域有京東，化妝品我們不熟悉，鉆石首飾行業(yè)也有大的競爭對(duì)手，相對(duì)來說手表這個(gè)品類還沒有巨頭。另外，對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品這類熱銷品來說，手表的價(jià)格穩(wěn)定，也很少打折銷售，更不會(huì)出現(xiàn)我們?cè)?3C 數(shù)碼品類所謂的“海鮮價(jià)”。另一方面，可以說是個(gè)人的基因或者性格吧。因?yàn)樵驹阢y行工作，我接觸到的比較多是企業(yè)高管這個(gè)層面的人，熟悉高端人群的需求。

《執(zhí)行官》：你為何如此堅(jiān)持做高端品牌？2011 年后萬表網(wǎng)在同類電商中的突破是否跟這個(gè)品牌定位有關(guān)？

肖曉：我學(xué)習(xí)過特勞特的定位理論，加上我對(duì)零售和其他的行業(yè)了解，我認(rèn)為一個(gè)品牌的定位，從低往高走是很難的，但是高往低很容易，假如我們將價(jià)格在某天通過打折手段一下子打回低價(jià)很容易，但這樣如果做就不可能再回到高端，所以我們一直以來都堅(jiān)持高端定位，只做國際知名品牌的手表。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)一定要匹配自己的興趣。對(duì)我而言，我對(duì)手表有情結(jié)，所以如果有機(jī)會(huì)讓我選擇我肯定選擇從事手表相關(guān)的行業(yè)。另外，在銀行工作的經(jīng)歷告訴我，定位很重要，一定要堅(jiān)持自己的位置。我們不可能把賺錢的每一環(huán)節(jié)都做了，但是必須做好自己最擅長的一部分。我們現(xiàn)在是手表類電商的第一，在 2008 年我們剛起步的時(shí)候，也有很多比萬表網(wǎng)早的表類電商，但后期被萬表網(wǎng)超越了。

我認(rèn)為，對(duì)品牌定位的堅(jiān)持只是“術(shù)”，對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的堅(jiān)守才是“道”。萬表網(wǎng)這幾年的發(fā)展我覺得堅(jiān)持企業(yè)價(jià)值觀和理念是很重要的因素。也可以這么說，我們的現(xiàn)階段的成果有80% 可歸結(jié)為“幸運(yùn)”。手表的圈子很傳統(tǒng)，不是這個(gè)調(diào)性的人不可能進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)。我們依靠前期的積累，客戶對(duì)我們的粘性很大，自身流量的 60% 以上是自然增長的，這里 60%

的流量沒有任何的促銷手段，屬于自然的用戶增長。

垂直電商的成敗與模式無關(guān)

《執(zhí)行官》：現(xiàn)在市場上有各大品類的垂直電商，而這些垂直 B2C 也是良莠不齊的，所以才產(chǎn)生了不少對(duì)垂直電商模式的議論，甚至有言論認(rèn)為垂直電商是一個(gè)騙局，你對(duì)此有何看法？

肖曉：首先，垂直電商肯定不是一個(gè)騙局！我認(rèn)為垂直電商的成功與否，跟模式?jīng)]關(guān)系。反而跟團(tuán)隊(duì)的人有關(guān)。如現(xiàn)在的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等，都是堅(jiān)持了自己的模式，重點(diǎn)抓住國內(nèi)化妝品行業(yè)去庫存需求。而且堅(jiān)持在化妝品領(lǐng)域，形成品牌和口碑。

那為什么有些垂直電商會(huì)失敗呢？因?yàn)樗麄冋鞊u擺，總是希望一夜暴富。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)特點(diǎn)是急功近利，很多創(chuàng)業(yè)者沉不住氣。在供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理、售后服務(wù)等等環(huán)節(jié)都不能搖擺，快不了的環(huán)節(jié)就必須慢慢做。為什么京東現(xiàn)在可以如此成功？因?yàn)樗崖Ψ蛴迷诹宋锪黧w系和服務(wù)體系上。

《執(zhí)行官》：你認(rèn)為那些失敗的垂直電商其中一個(gè)原因是因?yàn)槿鄙僮匀辉鲩L的客戶流量 ？

肖曉：可以這么說，電商發(fā)展必須依靠流量，很多垂直電商在流量方面大部分都是依靠“購買”的手段。如果客戶流量只通過購買獲得，而推廣成本越來越高，燒錢總有一天燒完，如果沒有客戶忠誠度，一旦停止推廣后，自然流量就很少。

自然增長的流量靠的是口碑傳播，這里也離不開自己的定位和堅(jiān)持。我們?nèi)f表網(wǎng)從來不說自己有多好，有多偉大。只要實(shí)實(shí)在在地為客戶做事情，是行貨且價(jià)格比專柜便宜，又有終身售后和全國聯(lián)保，你好不好客戶自己會(huì)判斷。只要得到客戶的認(rèn)可，就有良性循環(huán)。有些客戶會(huì)在萬表網(wǎng)買幾十萬的名牌，這就是對(duì)我們認(rèn)可和信任。對(duì)我們來說，這份信任不能

辜負(fù)，這是無價(jià)的。

《執(zhí)行官》：在未來，萬表網(wǎng)的商業(yè)模式有哪些改變？

肖曉：萬表網(wǎng)的模式不會(huì)有太大的變化，堅(jiān)持自己的定位，堅(jiān)持自己的企業(yè)價(jià)值觀理念，在穩(wěn)健中求發(fā)展。萬表網(wǎng)不僅僅是屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不僅是普通的電商平臺(tái)，準(zhǔn)確說，我們把萬表網(wǎng)定義為一個(gè)手表產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合者。萬表網(wǎng)在創(chuàng)辦之初并沒有明確最終的模式，但現(xiàn)在我們的目標(biāo)卻越來越清晰。萬表網(wǎng)對(duì)上游品牌商和下游客戶的影響力達(dá)到一定程度

時(shí)，我們就開始了 O2O 的嘗試。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。總的來說，現(xiàn)在模式上還是以 B2C 為主，另一個(gè)角色是歐洲手表品牌的中國品牌運(yùn)營商。

《執(zhí)行官》：萬表網(wǎng)也在嘗試 O2O 模式嗎？能否展開說說。

肖曉：是的。在萬表 O2O 上，萬表網(wǎng)是一個(gè)空中平臺(tái)，我們把全國各個(gè)城市的部分優(yōu)秀的實(shí)體店整合到萬表 O2O 的平臺(tái)上。以廣州為例，我們挑選了 10 家門店，當(dāng)我們的客戶訪問萬表網(wǎng)時(shí)，如果客戶希望到線下體驗(yàn)，我們就可以推薦他去附近的合作實(shí)體店體驗(yàn)。把萬表網(wǎng)的線上流量導(dǎo)流到線下，既提升了客戶的購買體驗(yàn)，又幫合作實(shí)體店帶來了客戶，共贏。

在萬表 O2O 這一環(huán)節(jié)上，我們結(jié)合萬表網(wǎng)的線上流量和影響力優(yōu)勢，導(dǎo)流到線下的實(shí)體店，在試行一個(gè)多月后，目前有上百家實(shí)體店加入這個(gè)體系。我們認(rèn)為電商是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而線上營銷到線下成交的過程中，萬表網(wǎng)也不做任何的中間價(jià)格提取。我們主要

是希望可以給客戶帶來方便，這對(duì)于實(shí)體店來說也是免費(fèi)的導(dǎo)流。如果客戶看完實(shí)體店但是仍選擇回到萬表網(wǎng)購買，我們也會(huì)把利潤計(jì)算到線下的店上。萬表必須有這個(gè)胸懷，只有這樣才可以做好 O2O。

《執(zhí)行官》：萬表網(wǎng)可以說是你第二次創(chuàng)業(yè)，請(qǐng)問這兩次的創(chuàng)業(yè)給你帶來哪些啟發(fā)？

肖曉：第一，堅(jiān)持夢想，看淡金錢。我是一個(gè)有夢想的人，但我的夢想不是要?jiǎng)?chuàng)造多大的個(gè)人財(cái)富，不是什么上市，我的夢想是要做一個(gè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值的人，具體來說萬表的愿景就是我的夢想是讓員工自豪，讓客戶及合作伙伴滿意，成為一個(gè)受尊敬的企業(yè)。我不善言辭，因此我更傾向于用實(shí)際行動(dòng)，用真誠來證明自己。有理想不一定都能成功，但沒有理想一定一事無成。

第二，要高度關(guān)注客戶體驗(yàn)，要時(shí)刻保持創(chuàng)新。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展變化太快了，必須要有危機(jī)感。現(xiàn)在萬表網(wǎng)在手表電商中是第一，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不小心，我們隨時(shí)有被顛覆的可能性。暫時(shí)來說，我們?cè)趥鹘y(tǒng)電商領(lǐng)域沒有對(duì)手，但也只能說，我們不知道對(duì)手在哪里，所以時(shí)刻要保持憂患意識(shí)。