如何做到品牌傳播的頂層創(chuàng)新

DDN 君石大麥晏菊明

跨界整合是對舊模式舊習(xí)慣的改變，是對內(nèi)能否戰(zhàn)勝自身慣性的挑戰(zhàn)，任何的改變，首先需要打破的是企業(yè)家自己，打破自己原有的思想觀念、模式路徑和方式方法。

眾所周知，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威后期沒落的核心原因是漠視電視的出現(xiàn)對于廣告的影響力。因此，當(dāng)下的品牌策劃與傳播人絕對不能忽視網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的來臨。那么，方法有哪些？最重要的是迎合新的品牌傳播環(huán)境。為品牌創(chuàng)造話題，讓廣告成為新聞，消費者

成為廣告的參與者與主動擴散者，這是品牌傳播環(huán)境碎片化下唯一將有限的廣告費用產(chǎn)生幾何實效最有效途徑，沒有之一！這稱之為的品牌傳播頂層創(chuàng)新。

品牌傳播頂層的創(chuàng)新思維與傳統(tǒng)的傳播思維有本質(zhì)的區(qū)別。

我認(rèn)為，在最早實踐的創(chuàng)新的品牌傳播思維只可能是擁有創(chuàng)新基因的企業(yè)，而接下來我要講述的企業(yè)案例，無疑是順應(yīng)時代發(fā)展有著強大創(chuàng)新意識與基因的企業(yè)。DDN 君石大麥與奧康一起走過六年的時間，我們也是從奧康品牌傳播頂層創(chuàng)新開始。

借“星”造“星”，創(chuàng)造話題

品牌傳播頂層創(chuàng)新最核心解決的問題就是制造話題，讓品牌傳播成為消費者的話題。這是從品牌單項傳播轉(zhuǎn)向互動傳播的關(guān)鍵性所在。

在當(dāng)今中國，幾乎無人不能感覺到一股韓意，而韓流的中心，隨著《來自星星的你》，似乎非金秀賢，全智賢莫屬.當(dāng)然，此話一出，絕對會引來眾多其它巨星鐵桿粉絲非議，因為每一個人心中，都有自己的男神與女神！

你贊誰？誰是你心中的男神 OR 女神.在中國最具人氣的十大巨星，誰能成神，這本身就是中國娛樂盛事，肯定少不了眾多鐵桿粉絲的頂力支持，粉絲們的爭吵中，“都教授”與“長腿歐巴”粉的互掐中，不知不覺，他們將自己的偶像送到神的位置的過程中，自己也成為原本討厭的廣告的參與者！

短短五天的時間，你贊誰？誰是你心中的男神OR女神，單在新浪，就有 650 萬網(wǎng)友的參與。當(dāng)然，誰獲勝都無所謂，最后獲勝的就是奧康，借著點贊的活動，奧康送出了 2 億的優(yōu)惠券。對，最后“都教授”獲勝了，帶著對“都教授”的狂熱，錯過了點贊的機會，你還可以到奧康買鞋，到奧康商城買鞋，成為奧康的優(yōu)秀員工。

起點便是熱點

相對于巨額的明星代言費用，更大上N倍的是他后面品牌所要花費的巨額廣告費用。隨著明星傳統(tǒng)方式的廣告效果越來越小，傳統(tǒng)的一條影視，一個平面，一個活動的思維，往往讓消費者記住了明星而忘記了品牌，品牌傳播頂層創(chuàng)新的最終的“頂”就應(yīng)該是品牌本身！

當(dāng)“都教授”要成為奧康的品牌形象代言人后，這是他在接了QUCCI，瑪薩拉蒂等國際頂尖品牌后，第一個接受的中國品牌代言，是在眾望所眾后的一個必然，這本身又將成為另一個熱點，“都教授”的一身，也成為擴散的另一個話題。當(dāng)然，主角肯定是屬于例外的唯一中國品牌奧康！將品牌國際化信息融于無形。

品牌傳播頂層創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)的工程，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的國際 4A 廣告公司對于品牌服務(wù)的思維，這也是DDN君石大麥為奧康打造這一波活動創(chuàng)造一周銷售超3億的最好結(jié)果。