關悅：溫迪公關數字化轉型

本刊記者 李嘉圖

互聯網下的大數據將是未來，這里會有更多的人愿意待在網絡的世界里。于是，市場這個“高地”必須占領，而數字化也會隆重地“被”站上舞臺。數字化浪潮帶來的影響不僅是業務模式上的轉變，還包括對公關人才的新要求。

一份關于中國公關及社會媒體營銷趨勢的研究報告表明，2013 年 44%的網絡公關活動花費都是通過互動代理商來承載，而不是公關公司自身。而廣告主也開始權衡傳統公關公司在數字化傳播上的專業性。傳統公關公司面臨挑戰，是成立數字營銷團隊，還是收購來搶占優先資源？總之，公關業的轉型勢在必行了。

于是，在籌備數字化轉型兩年后，溫迪的“公關”標志已悄然變為“數字”。2014 年是關悅女士創辦溫迪公關的第 12 個年頭，不過對她而言，溫迪公關真正的挑戰才剛開始，用她的話形容“這是一場硬仗”。

顛覆傳統的轉型

在傳統的理解中，公關的作用一般是解決品牌傳播的問題，而企業需要的卻是多維度的解決方案。而傳統的公關是單向的傳播，當企業需要進行品牌或產品的傳播，通過有影響力的媒介進行大范圍擴散，覆蓋大量受眾的行為；而在社會化的交互時代下，其公關的核心是企業融入到消費者當中去，與用戶一對一的溝通交流，所以社會化時代的公關基礎及關鍵都是“如何與精準用戶產生大量交互并讓其產生主動分享行為。

那么傳統公關的業務模式到底會發生了哪些轉變呢？溫迪公關首席執行官關悅對《執行官》表示，在日常業務上，客戶的要求也發生了轉變。現在沒有客戶只做傳統的媒體關系，而是兩邊都要兼顧。“其實兩邊兼顧是有一定的困難，畢竟各方的媒體訴求也不一樣。”

在一定程度上說，公關傳播在社交化媒體上與傳統媒體又不盡相同。根據傳統媒體的既定風格，它的取向大致可以把握；社交化媒體方面，從其過去發布的內容和論點也可摸清一二。然而在兩者結合的傳播運用上，兩者有著巨大的差異。這在客戶需求的變化上，對公關公司自身的業務能力也提出了新的挑戰，必須不斷地改變，注入新的做法，尋求新資源的整合。

正如一份行業報告中提到的“公關公司的收益將面臨互動代理商帶來的挑戰，比如 44%的網絡公關活動花費都會通過互動代理商來承載，而不是公關公司”這一事實，公關公司一家獨大媒介傳播渠道的局面早已被打破。

從自媒體傳播的角度上說，微博大 V、微信公眾號、各大媒體網站的專欄等，除了如何利用這些平臺來講述品牌的故事，他們成了如何讓用戶講述企業品牌的最好渠道；另一方面，做好對傳播效果的評估，人群的覆蓋率，點擊量、閱讀量，有多少用戶會點贊等，公關作為連接企業內部與外部的樞紐，現在可以與消費者直接實現互動，在深度溝通中加強品牌的個性。

“企業客戶也在學習，他們也會把不同的業務交給不同的公司。以前是公關公司全包，而現在可能是一些網絡公司，也有一些專業的社交媒體公司，甚至是媒介購買公司。在所謂的網絡服務上，越來越多的公司表示提供此類服務。客戶開始權衡公關公司在數字化營銷上的能力和數字化代理商的專業性，這對于公關公司來說要認真思考如何去提供相應的服務。”關悅認為，在社交化的互動時代里，公關、廣告或者科技之間的界限已經越來越模糊，面對的是日顯多足鼎立的局面。但在公關公司是否會失去原有的優勢這一點上，她認為通過轉型可以使得發展的空間更大。

行業首個“平臺”

公關服務屬于第三產業服務業，近年來市場越來越強調發展服務業，所以公關行業也在不斷發展。在服務業里面，“人”是最重要的資產。從整個行業狀況來講，人才需求和整個業務市場的匹配度并不高。在總結行業現狀后，降低行業對“人才”的依賴就是公關業轉型的關鍵。

關悅把溫迪公關的轉型方向分為兩大類——推出“公關易”平臺，類似于“Facebook”的社交功能平臺，可以聚合公關從業者，在他們使用該工作平臺的過程中產生商業關系，最后形成“圈子”大數據；通過這種數字化的商業模式，把企業的公關服務數字化和工具化，讓企業做到“自助公關服務”。

簡單來說，溫迪的轉型就是打造一個數字化的平臺，而“公關易”就是一個公關傳播工作的應用平臺，里面有關于公關傳播里面所有流程、應用以及讓企業知道怎么去做“自助公關”。“在過去公關服務就是幫客戶建立一個數據庫，公關幫助客戶使用里面的數據進行傳播，但在數字化公關里，這些數據會被融入一個應用系統里面，企業只要輸入自己的需求，應用系統就會自動形成一個解決方案。”關悅對《執行官》表示。

在溫迪的數字化轉型中，最核心的一個動作就是把過去第三方的服務流程“數據化”，企業只要開通一個服務號去綁定服務套餐，就可以根據自己的公關需求輸出執行方案，“我們把服務大企業的核心經驗數據技術化，那樣其他企業也可以應用到共性部分的服務了。”目前市場對公關服務的需求主要分為內容傳播和關系管理，而這些需求一直都普遍存在于中小企業之中，而中小企業市場也有龐大的需求缺口。

另外，根據 2013 年公關行業的調查數據顯示，整個行業的產值接近 343 億。比較美英地區的成熟市場，服務公司提供給企業的部分只占整個公關行業的產值是 20%，這意味著 343 億只占國內公關行業總產值的 20%，剩下的 80% 是企業自身在做的公關動作。而溫迪把公關數字化，就是把公關服務變成工具，讓企業自主使用。

對于行業而言，關悅倡導的并不是競爭，更多是整合。“我們在搭建一個整合的平臺。”關悅認為整合公關服務需要跟不同的資源方進行合作，“溫迪并不完全是一個互聯網企業，但它一定是一個平臺型企業。我們希望通過我們的經驗加互聯網思維去做一個數字化的公關平臺。”

在這一點上，溫迪的數字化平臺跟傳統的公關模式相比，結合互聯網思維的服務增加了“試用”一環。在傳統的公關服務里，公關公司因為成本問題不可能幫企業免費“試”做些公關活動，但在互聯網時代里“試用”就可以做到這點，“我們可以讓企業免費試用一些基本的服務功能，而進一步的最核心部分，我們要堅持收費的原則。”

“隨時隨地”的未來

“公關從來都不是說我們說了什么就算是什么，而是如何把客戶希望傳達的信息植入在一個話題上面，這個與社交的推廣非常接近。如果能夠在傳播主體上把握得好，對公關公司來說空間會更大。當然，我們公關也可以做廣告公司，這是雙向，你說他可以做我的，其實我也可以做他的。這是一個跨界的時代。”關悅對《執行官》表示。

互聯網下的大數據將是未來，這里會有更多的人愿意待在網絡的世界里。于是，市場這個“高地”必須占領，而數字化也會隆重地“被”站上舞臺。數字化浪潮帶來的影響不僅是業務模式上的轉變，還包括對公關人才的新要求。

如今社交媒體已經是生活的一部分了，點點鼠標就能知道外面發生了什么，低頭刷刷微信就可以了解到最新的話題，“如何論一個好公關的修養”已不僅僅是寫幾篇好的稿子，安排幾場成功的發布會，與媒體打好交道，更是要懂得數字化營銷與社交媒體之道。對于這方面，不少公司開始對自己的員工進行不斷的培訓，讓他們在兩方面得到更大的提升。

“以后這個行業的從業者將是 90 后群體，而他們的工作方式更傾向于 soho，他們某些人很愛公關行業，可是他們又不愛坐班。對于這些公關愛好者，在未來就可以用我們的平臺工具服務他們的客戶，到最后人人都可以成為一個公關公司。”對于公關的未來，溫迪的數字化公關平臺不僅可以成為企業的公關工具，也可以成為這群“soho 公關人”的工作工具。

關悅認為以后的公關公司是多種形式并存的，不是只有“去上班”才能做公關，也不代表“soho”就意味著工作質量差。“到了最后客戶并不是為了你的勞動力付費的，而是為了你的服務付費。”

作為行業先行者，關悅主導的數字化轉型無疑是在行業放了一條“鯰魚”。她認為公關人要充滿好奇，知道大家都在談論什么。以前是時間、人物、地點，現在又增加了語言即網絡語言。或許就是一個語言，就可以引發了一個“公關 idea”，“公關服務在以后將是隨時隨地的。”

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