“中國隊”的世界杯營銷

本刊記者 李宇健

世界杯對于一向善于炒作營銷的中國零售企業來說是再好不過的題材——球迷多、影響廣泛、持續時間長，這樣的營銷好機會絕對不能放過，因此，世界杯尚未開幕，各種圍繞世界杯的市場營銷就紛紛登場。

四年一度的世界杯在陽光之城巴西拉開帷幕，這個億萬球迷翹首以盼的重大賽事也給中國的企業帶來了難得的營銷機會。近年來，中國企業越來越多的參與到世界杯足球賽的各種活動中，為了搭上這趟四年一度的順風車可謂動足了腦筋。

不過，世界杯對于一向善于炒作營銷的中國零售企業來說是再好不過的題材——球迷多、影響廣泛、持續時間長，這樣的營銷好機會絕對不能放過，因此，世界杯尚未開幕，各種圍繞世界杯的市場營銷就紛紛登場。

相比往年的世界杯，中國企業在今年早已“三軍未動糧草先行”，世界杯概念更是早早發酵，賽事贊助、商品授權、做足球概念以及圍繞賽事而展開的各種令人眼花繚亂的促銷活動，中國企業的參與熱情空前高漲。即使在股市上，和世界杯相關的概念股，如彩票、啤酒、與世界杯相關的網絡電視等等，在大盤整體下滑的大勢下逆勢上揚，表現突出，充分體現了足球的魅力。

電商巨頭齊發力

在世界杯即將開幕之際，以價格戰著稱的電商當然也不會放過營銷的大好時機，畢竟世界杯這樣的噱頭可比自己造節更有價值。

就家電零售巨頭蘇寧而言，其早就推出了一整套體育營銷計劃。早在 5 月 9 日，蘇寧云商副總裁、運營總部執行總裁李斌在其個人微博上表示，“足球不該是富人和少數人的游戲，大量的投資也不能僅用于堆砌體育的金字塔尖；蘇寧即將走出的一小步，或將成為未來中國足球的一大步，周三見”。李斌微博的消息一出，A 股立刻反應，蘇寧云商的股價直線飚升，收盤漲幅超過 7%。

6 月 6 日，蘇寧借勢世界杯，又推出了相應的資費獎勵服務。用戶可在預約搶號階段挑選自己喜愛的世界杯戰隊，若所選戰隊順利晉級，用戶將獲得蘇寧互聯每月 10-50M 不等的流量獎勵，參與當日賽事競猜還將獲得小至流量獎勵大到特斯拉使用權的各類獎勵。

同時，蘇寧易購還設立了“足球盛會”、“全員囤貨”專區，提供微博框、設立預測專區等，實現全方位、多角度的與消費者互動。除了“瘋狂射門”這一頗具世界杯特色的互動游戲，結合世界杯賽事，蘇寧還推出了“瘋狂賽事，積分大競猜”的競猜互動游戲。

在蘇寧宣布進軍世界杯營銷的幾乎同一時間，國美也宣布加入世界杯價格戰，推出以世界杯為營銷主題的“決戰 32 天”大促活動。“6 月通常是家電網購旺季，用戶對空調、冰箱需求較大，而世界杯的舉行則會刺激電視銷量增長，對以大家電擅長的國美來說無疑是銷售旺季。”國美在線營銷中心副總裁黃向平這樣向媒體表示。據介紹，從 5 月 28 日至今的促銷第一階段，國美在線流量翻了3 倍，銷售額增長5 倍，超出了預期。此外，京東的“6·18”大促廣告也鋪天蓋地而來，亞馬遜更是打出足球裝備專場 6 折封頂的促銷口號。

制造業也迎頭趕上

在市場的另一端，制造業巨頭 TCL 也舉辦了“指尖上的視界杯——暨 TCL 運動 4K 電視媒體品鑒會”。據了解，今年巴西世界杯第一次用 4K 設備拍攝和傳輸。在 4K 高清電視技術日益成熟、銷售全面進入提速階段的今天，世界杯對其起到推波助瀾的作用，于是 4K 電視市場成為營銷的又一大領域。

那邊廂電視產業開始狂熱，這邊廂的傳統太陽能企業也在借機營銷——四季沐歌牽手網易，達成巴西世界杯戰略合作伙伴。四季沐歌也就此拉開 2014 年最瘋狂的世界杯營銷大幕，并宣布成為網易 2014 世界杯的合作伙伴。總裁李駿表示：“品牌曝光率不是體育營銷的唯一追求，而是要讓品牌的精神與公眾形成共鳴。四季沐歌聯手網易，是一次嘗試，也是一個

開始。”

對于全面試水新媒體，李駿認為：“當前消費者獲取信息的渠道更豐富，主動過濾信息能力也更強，品牌傳播正在從金字塔型向更微觀的網狀傳播過渡，新媒體具有傳統媒體所不具備的互動和互信功能，希望通過世界杯的新媒體營銷進一步激發品牌活力，傳播文化內涵。”

在世界杯的新媒體營銷聲浪中，不得不提的還有四季沐歌內部垂直自媒體的整合運作，除了“四季沐歌”服務號之外，還有“四季沐歌集團、太陽能、空氣能、工程公司、廚電、水世界、微招聘、售后服務中心”8 個官方微信號為其玩轉世界杯在高效、協同互動，其世界杯的新媒體營銷力度可謂后勁十足。

再者，6 月 12 日在廣州也進行了一場聲勢浩大的活力世界杯營銷的活動，中油碧辟石油有限公司攜手 2014 巴西世界杯贊助商 BP 嘉實多公司，與熱辣車模、豪車拍照互動。

狂熱的“新戰場”

從上述幾家企業的營銷手段中不難發現，從市場渠道下沉到面向新生代消費者的微觀營銷渠道下沉，新媒體正在顛覆企業傳統的營銷生態，短短幾年時間，從傳統媒體一統天下到網絡媒體嶄露頭角，從門戶、搜索、視頻拓寬的品牌傳播層次到微博、微信引爆的媒體單元裂變，新媒體時代，品牌營銷不變的只有應變的態度。

其實早在 2010 年世界杯期間，來自國際在線調查服務提供商 Lightspeed 的數據顯示，82.7% 的被訪對象會通過網絡了解世界杯，比例超過電視等傳統媒體。而隨著智能手機和移動互聯網的普及，今年移動端屏幕將會成為獲取 2014 世界杯資訊的重要方式，也將成為各大品牌世界營銷的核心陣地。

以傳統涼茶品牌王老吉為例，在今年 3 月就正式宣布成為騰訊 2014 世界杯戰略合作伙伴與世界杯競猜官方合作伙伴。此次合作的最大亮點在于雙方 Tips推送和競猜的產品合作實現了移動端跨平臺社交分享——通過在騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機 QQ、微信等任何平臺得出的競猜結果，都可分享至微信朋友圈，以實現進一步的社交擴散。

王老吉的玩法是激發網友分享和參與的熱情，而這種交互式的玩法將成為世界杯營銷的常規戰術。同時，為滿足用戶在移動端的觀賽體驗，騰訊還主打“大”體育“大”名人戰略，期間將有世界足球先生、中超足球先生等球星擔任騰訊前、后方演播室的評論員，還會引入文、體、娛跨界明星一同參與世界杯的專題視頻欄目。

除了傳統企業牽手新媒體平臺進行世界杯營銷外，不少互聯網企業也借助自身的傳播途徑發力，如樂視網通過“老男孩的世界杯嘉年華”活動聚焦世界杯，并整合了樂視生態旗下科技、體育、電影三方資源，在移動互聯網領域進行營銷部署。

其中，樂視網推出看球、樂視視頻、今日視頻三個 App，主打“全程賽況播出”、“熱點集錦推送”和“全網個性化推薦”。此外，樂視網還將結合專題欄目、自制節目、活動直播、多屏互動與董路和黃健翔等體育名嘴的名人效應。無獨有偶，其對手 PPTV 也通過自制節目推進世界杯營銷。據 PPTV 聚力體育事業部總經理周亮介紹，世界杯從賽前到賽后，PPTV 準備了 5 個月的節目內容，除了賽事直播，將先后推出多達 12 個自制節目，大賽期間將帶給用戶 7×24 小時無觀看死角直擊世界杯。

對此，有業內人士分析稱，由于世界杯國內直播都是半夜，因此移動互聯網屏幕會成為世界杯觀看的重要方式。在社交媒體大行其道的今天，自然也會成為品牌營銷的手段之一。

總的來說，成為世界杯贊助商進行“里約大冒險”的企業屈指可數，但互聯網卻成為品牌營銷見縫插針的重要載體——從四季沐歌與網易牽手，到王老吉與騰訊聯姻，再到互聯網企業進軍借勢世界杯手機端，無論傳統企業還是互聯網企業，都在不斷激活新媒體，進而加速舊有營銷生態的新陳代謝。