一本像故事集的經(jīng)濟學著作

《牛奶可樂經(jīng)濟學》就是一本這樣的故事合集。問題千奇百怪，分析工具卻相當簡單——成本效益原則。當一個行動帶來的收益大于成本時，人們就會采取行動。這是絕大多數(shù)舉動的根源。

比如，為什么最暢銷的書常常打折銷售，而最熱門的電影卻不打折？因為對電影院來說，最稀缺的資源不是電影本身，而是座位。大受歡迎的電影即使不打折也會滿座，出于收益最大化的考慮，電影院有理由不給票價打折。但是書不一樣，如果預見到哪些產(chǎn)品更熱門，賣家往往可以提前準備好充足的庫存。賣家給書打折以促進銷量，是更有利的做法。

為什么機票現(xiàn)賣價格更高，而演出門票現(xiàn)買卻更便宜？因為航空業(yè)主管們發(fā)現(xiàn)，出公差的商務人士更傾向于臨時決定出行安排，而他們往往是高收入者，要么很富裕，要么可報銷，對價格并不敏感。而演出不一樣，高收入者一般不愿意到最后一刻才買票，臨時買票畢竟要面對不知道能不能買到、也不知道還有什么樣的座位等不確定因素。事到臨頭才在售票口買票的，大多是對價格比較敏感的人。

為什么“維多利亞的秘密”要提供價值數(shù)百萬美元的鑲鉆胸罩，雖說從來沒人買過？因為鑲鉆胸罩顯然是個很能夠吸引眼球的新聞噱頭，而且成本并沒有想象中那么高，它的主要價值在于鑲鉆，而鉆石很容易回收，可以重復使用。但是，它起到的作用卻非常明顯。它改變了人們對送禮物該花多少錢的參照系，把“別人花了幾百萬美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R里，于是，花幾百美元買上一款高級胸罩就顯得沒那么荒謬了。

為什么某企業(yè)獎勵員工一輛豪華轎車，而不是等值的現(xiàn)金？經(jīng)濟學家有一個很有說服力的觀點：最好的禮物，往往是我們想要但是又不舍得買的東西。被獎勵，等與別人幫著自己做出了選擇，自己可以開開心心享受獎品，又無需為自己的奢侈行為感到愧疚。

為什么很多酒吧喝一杯清水賣四塊錢，但咸花生卻可隨意索要？理解這種做法的關(guān)鍵在于，花生的生產(chǎn)成本雖然比水高，但花生和酒是互補的。客人花生吃得越多，要點的酒或者飲料也就越多。水雖然幾乎沒有成本，但是客人水喝得越多，點的酒自然也就越少了。所以，即便水成本更低，酒吧還是要給它定個高價，打消顧客的消費積極性。

書中提出了100多個這樣的問題，全部來自于日常生活經(jīng)驗，涉及產(chǎn)品設計、供求關(guān)系分析、公用品、人際關(guān)系、心理學、職場風云等等各個方面，作者說“這些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。”這也許正是此書的魅力所在。人人都可以從經(jīng)濟學的角度來分析經(jīng)濟生活現(xiàn)象，我思故我在，人生因此充滿樂趣。作為一個“從沒上過經(jīng)濟學課的親戚”，這種書讓人讀得真是高興。