應(yīng)對(duì)拐點(diǎn)要把握兩大周期性節(jié)點(diǎn)

隨著中國(guó)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，我們的各個(gè)產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，在這種大背景下，拐點(diǎn)成為當(dāng)下最熱門的詞語。面對(duì)轉(zhuǎn)型帶來的拐點(diǎn)，大家出現(xiàn)了迷茫或者惶恐。原因有兩個(gè)，一是很多企業(yè)不知道拐點(diǎn)要拐向哪里，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了諸多的不確定性。二是大部分企業(yè)認(rèn)為拐點(diǎn)就是走下坡路，自己的日子會(huì)很難過。這是缺少對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期正確認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。

如何應(yīng)對(duì)拐點(diǎn)？

我們知道，任何事物的發(fā)展都有周期性節(jié)點(diǎn)，都是曲折前進(jìn)，不會(huì)是直線運(yùn)行。事實(shí)上，我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)都經(jīng)歷了若干次周期性節(jié)點(diǎn)了，只不過從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)，再到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這幾個(gè)周期性節(jié)點(diǎn)都沒有經(jīng)過消費(fèi)需求本質(zhì)性變革的洗禮與沖刷，而當(dāng)前我們所面臨的拐點(diǎn)是以消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)30多年的高速增長(zhǎng)來自于消費(fèi)旺盛需求的拉力，我們必須明白，我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在供不應(yīng)求的時(shí)代背景下原點(diǎn)起步，歷經(jīng)了30多年走到了今天。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的積累到一定規(guī)模，讓消費(fèi)需求從生存型走向了享受型，顧客時(shí)代的全面到來。這一本質(zhì)性變革也推動(dòng)了我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展從量變走向質(zhì)變。

我們的企業(yè)必須明白，拐點(diǎn)不僅是當(dāng)前要面對(duì)的，即使現(xiàn)在成功地突破了拐點(diǎn)，下一個(gè)拐點(diǎn)也會(huì)在不久的將來出現(xiàn)。那么，我們企業(yè)到底該如何理性地，正確地應(yīng)對(duì)不可避免的，周期性的，充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的發(fā)展拐點(diǎn)呢？

我們認(rèn)為，應(yīng)對(duì)拐點(diǎn)的簡(jiǎn)單要義就是要找到運(yùn)行周期的變革路徑，找到事物發(fā)展的一般規(guī)律，就是要把握以下兩個(gè)核心的周期性節(jié)點(diǎn)：

一是消費(fèi)和市場(chǎng)周期性節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)與市場(chǎng)周期性節(jié)點(diǎn)的一般規(guī)律是，市場(chǎng)和消費(fèi)每2～3年就會(huì)出現(xiàn)一輪變化，每3～5年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的周期。我們回顧一下我們身邊的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們使用的手機(jī)與3年前的手機(jī)，5年前的手機(jī)，相比如何？現(xiàn)在我們玩的游戲與3年前，5年前我們玩的游戲，相比如何？現(xiàn)在的暢銷飲品與3年前，5年前暢銷的飲品，相比如何？

從中國(guó)消費(fèi)和市場(chǎng)的周期性節(jié)點(diǎn)來講，我們的消費(fèi)和市場(chǎng)歷經(jīng)了以下幾個(gè)周期性節(jié)點(diǎn)，一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期物資短缺，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，按照《等待貓吠》一書對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的比方，就是消費(fèi)需求處于豬時(shí)代，不挑不揀，賣啥就買啥，供貨決定需求。二是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的物資供應(yīng)得到了有效提高，消費(fèi)需求得到了一定的滿足，市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的繁榮。《等待貓吠》一書把這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)比作狗時(shí)代，即消費(fèi)者有了一定的選擇權(quán)，賣啥就買啥的時(shí)代基本結(jié)束。三是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)高度繁榮，物資豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。《等待貓吠》一書把這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)比作貓，貓是極其聰明的動(dòng)物，并且懶惰和挑剔都是貓的天性，一般食物難以滿足貓的胃口。

當(dāng)前，我們所面臨的拐點(diǎn)，就是以消費(fèi)需求為主導(dǎo)的拐點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)利，企業(yè)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，價(jià)格和數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)是這一個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者擁有了充分的選擇權(quán)利，價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)是這一個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)需求的特點(diǎn)是生存型消費(fèi)，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)利。社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)需求的特點(diǎn)是享受型消費(fèi)。前者是不得不，后者是可以不。

這種消費(fèi)本質(zhì)的變革，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本質(zhì)的變革，也就是消費(fèi)和市場(chǎng)的周期性節(jié)點(diǎn)。

比如，方便面產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)性需求是消費(fèi)者不方便。而現(xiàn)在是個(gè)非常方便的時(shí)代，方便不再是本質(zhì)性需求，消費(fèi)者對(duì)方便面的本質(zhì)需求變革為健康和美味。因此，當(dāng)前沒有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)的方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就陷入了非常艱難的境地。我們認(rèn)為，方便面企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的變化，具備產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見才能從根本上實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，否則就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

從“冰熊”冰箱看轉(zhuǎn)型

剛參加了中國(guó)制冷老字號(hào)品牌——冰熊戰(zhàn)略復(fù)興研討會(huì)。我們知道，冰熊曾經(jīng)是一個(gè)叫得響的品牌，1995年實(shí)現(xiàn)上市，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)制冷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但由于種種原因，這個(gè)曾經(jīng)擁有中國(guó)制冷霸主地位的企業(yè)離開了我們的視線。

在冰熊品牌戰(zhàn)略復(fù)興的課題下，我們提出，冰熊戰(zhàn)略崛起的首要任務(wù)是把握當(dāng)前消費(fèi)和市場(chǎng)的周期性節(jié)點(diǎn)，也就是戰(zhàn)略性地認(rèn)知當(dāng)前制冷產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，以及制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)。冰熊必須明白，一是冰箱冰柜經(jīng)歷了“面子”時(shí)代，那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者以擁有一臺(tái)冰箱冰柜而驕傲，即使常年都不用，但這件商品仍然讓消費(fèi)者賺足了面子。二是冰箱冰柜經(jīng)歷了“冷”時(shí)代，即消費(fèi)者的基本需求是通過制冷實(shí)現(xiàn)食物的保質(zhì)，食物存放不會(huì)壞。三是冰箱冰柜經(jīng)歷了“美”時(shí)代。隨著空間成本的增加和消費(fèi)需求升級(jí)，一臺(tái)冰箱不僅要滿足小巧節(jié)省空間，同時(shí)還要體現(xiàn)美，能夠與家庭的美匹配。

而當(dāng)前，一是消費(fèi)者對(duì)冰箱冰柜的需求再次升級(jí)，消費(fèi)者不僅要求冰箱冷，美，而且要求冰箱能夠保證食物的原汁原味，營(yíng)養(yǎng)美味是當(dāng)下冰箱的本質(zhì)需求。二是制冷市場(chǎng)高度成熟，作為再次崛起的冰熊，不僅面臨品牌復(fù)興的前置投入，而且還面臨著進(jìn)入市場(chǎng)的高額渠道成本。這就要求冰熊必須實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)多元化為市場(chǎng)切入口，明確自身的品牌和產(chǎn)品定位，抓好金字塔兩頭的需求，向上推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)以打造品牌力，向下推動(dòng)平民化消費(fèi)以攫取市場(chǎng)份額。要做到這一點(diǎn)，就必須以產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)者的產(chǎn)業(yè)定位，實(shí)施技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新工程。

二是產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點(diǎn)。任何企業(yè)的發(fā)展決策都不能脫離自身的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展周期性節(jié)點(diǎn)，我們所說的實(shí)事求是，尊重客觀規(guī)律也就是結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展的周期性節(jié)點(diǎn)。

抓住產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)機(jī)會(huì)

我們一直認(rèn)為，企業(yè)成功沒有模式，只有成功邏輯。某種意義上，成功邏輯就是把握企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點(diǎn)。因?yàn)椋魏我粋€(gè)企業(yè)從起步到走向成功，都遵循了不同發(fā)展周期和階段基本規(guī)律和特征。而失敗的企業(yè)就是背離了產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點(diǎn)。

比如，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)最基本的生存戰(zhàn)略，就開始學(xué)習(xí)同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的模式，跟隨同行業(yè)企業(yè)的策略。這種東施效顰的行為不僅讓企業(yè)賠了夫人又折兵，而且會(huì)讓創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)大傷元?dú)狻?/p>

對(duì)于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)而言，必須依據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展周期節(jié)點(diǎn)，解決了生存問題，找到可以復(fù)制型的快速成長(zhǎng)模式，才有可能成為一匹黑馬型的企業(yè)，否則，就會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)期夭折。

值得提醒的是，這里所說的生存并不是簡(jiǎn)單意義上的財(cái)務(wù)范疇，也就是做到了不賠錢。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)期的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略定位，對(duì)于挑戰(zhàn)者的創(chuàng)業(yè)期來說，解決生存問題的基本標(biāo)志是品牌和品類占位，因?yàn)橥瓿闪似放坪推奉愓嘉唬庞匈Y格發(fā)起挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略總攻，而對(duì)于追隨者、補(bǔ)缺者而言，只有有了根據(jù)地并在根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利能力，才能說是解決了生存得問題。

現(xiàn)實(shí)中還有一個(gè)現(xiàn)象就是，很多企業(yè)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)拐點(diǎn)脫離自身企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)定位和周期性節(jié)點(diǎn)的行為，人云亦云，跟著喊狼來了。

事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)就意味著一種機(jī)會(huì)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，意味著新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和游戲規(guī)則出現(xiàn)。之前論資排輩的產(chǎn)業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)格局開始動(dòng)搖。尤其是當(dāng)前的拐點(diǎn)，是消費(fèi)需求主導(dǎo)的拐點(diǎn)。誰能夠把握消費(fèi)需求的本質(zhì)性變革，適時(shí)地推出占領(lǐng)當(dāng)前消費(fèi)心智的產(chǎn)品，誰就能夠主導(dǎo)市場(chǎng)。

而在拐點(diǎn)期，大部分企業(yè)沒有辯證地，結(jié)合自身的實(shí)際情況看待問題，總是一味地強(qiáng)調(diào)下行，沒有看到成功突破拐點(diǎn)的支點(diǎn)。沒有意識(shí)到，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有周期性，并且任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷拐點(diǎn)之后都必然迎來一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)期，也就是通常說的螺旋式上升，逢低必定反彈沖高。

某種意義上講，拐點(diǎn)就是消費(fèi)與市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展的周期性節(jié)點(diǎn)的累計(jì)效應(yīng)，是一個(gè)量變到質(zhì)變的跨越過程。也可以說，拐點(diǎn)就是周期性節(jié)點(diǎn)的累積的必然結(jié)果。因此，每一個(gè)企業(yè)面對(duì)拐點(diǎn)，應(yīng)對(duì)拐點(diǎn)，必須把握消費(fèi)與市場(chǎng)的周期性節(jié)點(diǎn)，把握自身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展周期性節(jié)點(diǎn)，才能找準(zhǔn)自身所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車，逆勢(shì)而上。

（作者系著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、上海觀峰企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)）