世錦生物：用品牌創新贏得市場

面對紛繁復雜的飲料市場，世錦生物將目光緊緊鎖定在果品飲料這個突破口上，通過品牌創新，開發不同果品飲料種類，從而讓自己在競爭激烈的飲料市場上獨樹一幟。

定位準確，往往可以事半功倍，一個企業能找到最佳的行業切入點，往往可以領先一步，搶占先機。

面對紛繁復雜的飲料市場，河南世錦生物工程有限公司（以下簡稱世錦生物）將目光緊緊鎖定在果品飲料這個突破口上，通過品牌創新，開發不同果品飲料種類，從而讓自己在競爭激烈的飲料市場上獨樹一幟。

準確定位找市場

無論走入任何一家超市，其中的飲料品種讓人眼花繚亂，從最初的可口可樂、雪碧到如今廣為人知的加多寶、娃哈哈營養快線等等，飲料市場的拼殺似乎一直都是硝煙彌漫，而如果想在這個領域再得其中一塊蛋糕，成功難度可想而知。

然而世錦生物卻敏銳地察覺到其中一絲生機，在許多飲料廠商為飲料不斷打上運動型、去火型等各種概念時，世錦生物總經理王春秋看到了果品飲料領域仍有巨大潛力值得挖掘。

盡管找到了切入口，但水果種類豐富，從何入手又成為一個難題，做貿易出身的王春秋在一次送貨中，偶然發現了蘋果醋飲料不僅銷售火爆，而且利潤豐厚，于是他主動尋求代理一家在鄭州市場的蘋果醋生產廠家。

后來在這家生產廠商遭遇困境時，王春秋又及時提出尋求蘋果醋的生產合作，雙方一拍即合，王春秋借機打出了世錦蘋果醋的招牌，同時，他利用自己之前做代理商的渠道優勢，迅速將產品鋪向市場。

由于產品定位準確，切入時機恰到好處，蘋果醋的市場需求極大，世錦生物曾經在一次春季糖酒會上簽下了約40萬箱的訂單，產品一度供不應求。

在取得蘋果醋的成功后，世錦生物也賺取了涉足飲料行業的第一桶金，但致力于對果品飲料領域深挖掘的王春秋自然不會僅僅滿足于蘋果醋的成功，通過對河南特產的觀察后，這次他把目光對準了棗品飲料。

對于這樣一個選擇，王春秋顯然經過深思熟慮：“我們能做的創新就是品類創新。棗酪，我們做的時候在任何地方都沒有。把棗打成漿，但是不叫棗漿，叫棗酪！酪代表什么，在國外我們經常聽到奶酪，酪代表一種黏稠度，代表一種營養，是一種有真材實料的東西，這就是品類上的一種創新。”

而為了能讓產品迅速為市場接受，王春秋又做了一番精心設計，棗酪定位高端，不用塑料瓶，取而代之的是玻璃瓶。在推廣過程中，他有意將重心放在河南省內各縣級市、各縣城，這樣既避開了大城市的激烈競爭，又率先搶占了省內二、三線城市的市場，也正是這種精確定位的差異化區域發展策略，讓世錦生物的棗酪產品在市場上聲名鵲起。

“你花錢在中央電視臺做廣告，賣的卻是一個區域產品，廣告等于白打了；如果花同樣的錢做一個縣城的廣告，那整個市場就起來了。我們首先做周口市8個縣，每個縣都加大區域宣傳工作，都建立扎實的銷售渠道，然后再做周口市。在淮陽，我們去年賣了600多萬元，今年估計會800多萬元。周口市做完了我們再做駐馬店，這樣我們就不怕別人來競爭。”王春秋表示。

王春秋總結說，如果說我們當初開發的是棗飲料，我們早沒有存在的價值了，新鄭都是棗飲料，棗紅茶，棗綠茶，這個產品就沒必要再出來了，因為你和別人都一樣，而品類創新讓我們有存在的價值。

用品牌創造價值

在進入飲料行業之前，王春秋一直在做葡萄酒、礦泉水等產品的代理業務，此時的他對品牌并沒有太多概念，而在經歷了多年的摸爬滾打之后，王春秋已逐漸通過品牌創新來打造企業的核心競爭力。

提起這樣的思想轉變，還要追溯十幾年前的一次偶然，當時一位從香港到河南周口老家來探親的親戚得知王春秋的情況，便建議他改變做代理的現狀，通過打造自主品牌尋求轉型。

這讓本來已經遇到發展瓶頸的王春秋頓感醍醐灌頂，隨即在內地注冊了“世錦”商標。這為后來“世錦”牌蘋果醋的出現打下了基礎。

但隨后一位來自新加坡的朋友卻指出了這個商標的不足之處，認為“世錦”雖然是世界錦標賽的簡稱，但是產品和功能不相稱，根本沒有品牌的設計和命名，也沒有考慮未來產品的營銷戰略，盡管現在做得好，但是未來想做大是不可能的。

于是，2007年王春秋又來到北大商學院進行學習，2009年到清華商學院進修，不斷學習也讓他獲得了進一步成長，而對品牌價值的認識也由此產生了翻天覆地的變化。

“品牌的成長、醞釀， 完全不是想當然那么回事，品牌的命名也為未來的營銷鋪路，一步走錯，步步錯。”王春秋談起對品牌的認識時說道。

2009年，在世錦生物新推出棗酪產品時，王春秋決定啟用新名稱，通過樹立新品牌來擴大影響力。在經過了五天的冥思苦想和對一千多個名字的刪選后，最終確定將新產品命名為“早滋潤”。

新品牌名稱不僅聽起來讓人耳目一新，讀起來也瑯瑯上口，更重要的是一個成功的品牌可以讓產品在市場上更具有競爭力。“我們競爭對手主要是好想你，他是‘想你’，我是‘滋潤’，它是感情派，我是功能派，當初注冊商標的時候我就把它作為第一個競爭對手，所以注冊一個商標不是很容易，你有一個牌子還能搏一搏，沒這個牌子你搏都搏不了。”

而當產品在各縣級市、各縣城鋪開時，一箱“早滋潤”奶酪可以賣到110元，卻仍然很受市場歡迎。王春秋對此總結道：“我們敢賣這么貴，是因為我們有廣告，有知名度，產生了品牌效應。”

品牌效應的最直接后果便是帶來豐厚的利潤，如今世錦生物在區域化品牌運作過程中做得如魚得水，面對省外許多代理商伸出的橄欖枝，王春秋并沒有輕易冒進，“目前只做河南市場，廣告沒跟上，產品不在省外賣”。

而對于未來的發展，王春秋規劃，“下一步創新就是資本與實體的創新，借用資本的力量加速品牌成長，就像我們做淮陽，這個模式已經成功出來了，缺少的就是資本力量的推進。我現在點著了火，需要資本這個鼓風機，來幫助我們把火吹起來，把品牌做大，有了河南做基礎，我們就可以做全國。”