如何黏住用戶？

在用戶交互中，如何吸引用戶和留住用戶？當(dāng)我們既是營(yíng)銷者，又是消費(fèi)者時(shí)，思考這個(gè)問(wèn)題，顯得既簡(jiǎn)單又深?yuàn)W，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的營(yíng)銷者，在“制造”營(yíng)銷時(shí)，總是忘記了作為一個(gè)用戶的感受，打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)蜗蟮谋扔?，就像是我們?cè)谧隽烁改附逃⒆訒r(shí)，已然忘記了，我們?cè)?jīng)也是孩子。

什么是交互？交互和互動(dòng)有什么區(qū)別呢？區(qū)別是有的，這種區(qū)別不僅在于概念差異，它還會(huì)影響到你選擇與用戶交互的平臺(tái)、方式、內(nèi)容、技術(shù)等多個(gè)方面，這些區(qū)別主要存在于：

交互的范圍更大，存在于用戶體驗(yàn)的全流程

傳統(tǒng)互動(dòng)主要集中于品牌及產(chǎn)品，同時(shí)主要集中于用戶調(diào)研、體驗(yàn)等方面，重點(diǎn)在于傳播。而用戶交互，是指在用戶與品牌溝通的全過(guò)程中，在用戶的互動(dòng)、交易、交付等多個(gè)環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品口碑、交易體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)，貫穿品牌與用戶的關(guān)系全流程。良好的用戶交互不僅可以提升名牌的知名度及美譽(yù)度，達(dá)到傳統(tǒng)公關(guān)傳播的目的，同時(shí)，還能夠在市場(chǎng)需求調(diào)研、用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、

營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品口碑等多個(gè)維度，為品牌傳播及產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)更多的價(jià)值。

用戶交互可以再深入一點(diǎn)、可以再頻繁一點(diǎn)

用戶交互的另一重要特點(diǎn)，就是交互的深度。傳統(tǒng)互動(dòng)，僅限于某一個(gè)傳播或者營(yíng)銷目標(biāo)的淺層交互，用戶的真實(shí)互動(dòng)多停留在“呵呵”、“挺好”、“還不錯(cuò)”的階段，互動(dòng)設(shè)計(jì)得復(fù)雜了，用戶的參與度就會(huì)降低。微博平臺(tái)的開放性，在一定時(shí)期一定程度提升了互動(dòng)的效果，但是同樣由于私密性較差，阻礙了深層次的互動(dòng)。而用戶的全流程交互呢？利用大數(shù)據(jù)的信息挖掘，可以直接追蹤到目標(biāo)人群，并在用戶關(guān)心的話題上進(jìn)行深層次互動(dòng)的設(shè)計(jì)，就單一目標(biāo)進(jìn)行深層次的互動(dòng)，深度解析目標(biāo)人群的需求，而交互的平臺(tái)，可以在任何平臺(tái)

實(shí)現(xiàn)，其核心是真正抓住用戶的興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)，而非用戶騷擾。

同時(shí)，接觸頻次也會(huì)影響交互的深度，尤其是短信和EDM，頻次一旦稍高，極容易突破用戶防線。但在交互體系中，在內(nèi)容合適的前提下，可以再深入一點(diǎn)，頻次可以再高一點(diǎn)，最重要的用戶體驗(yàn)問(wèn)題解決了，其他的就均可游刃有余。

當(dāng)然，交互需要一個(gè)主要平臺(tái)，鑒于社交的移動(dòng)化、營(yíng)銷的電商化以及用戶對(duì)交互私密性的更高要求，個(gè)人認(rèn)為：微信，是目前用戶交互的最佳平臺(tái)。

什么樣的內(nèi)容適合交互？

首先，要解決品牌心態(tài)問(wèn)題，多數(shù)品牌在進(jìn)行傳播時(shí)，過(guò)于主觀，不斷試探用戶的興趣、需求和底線，急于傳播品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)的信息，自然很容易形成用戶騷擾，而忘記了其實(shí)品牌是為用戶服務(wù)的。以用戶為中心，不是一句口號(hào)，而是要貫穿在用戶交互的全流程中。對(duì)品牌信息的推送，對(duì)產(chǎn)品及促銷信息的推送，都需要重視用戶的訴求。舉一個(gè)例子：中國(guó)國(guó)家博物館的關(guān)注度不像是其他品牌那么容易積累，但是其微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在用戶交互上煞費(fèi)心思，從訂閱號(hào)時(shí)代開始，其微信平臺(tái)就進(jìn)行了多功能菜單的開發(fā)，運(yùn)營(yíng)伊始，就以為用戶精心設(shè)計(jì)和篩選的重點(diǎn)功能，極低的推送頻次，在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶關(guān)注。服務(wù)的心態(tài)決定推送的內(nèi)容，而高服務(wù)性的內(nèi)容則是這一品牌交互成功的關(guān)鍵。

內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度

多數(shù)品牌在進(jìn)行消息推送時(shí)，主要為活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流或者為新品進(jìn)行推廣，至多再加上在各種節(jié)日，發(fā)來(lái)相應(yīng)的平庸問(wèn)候，這種推送的用戶感受可想而知。內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，是品牌在實(shí)現(xiàn)交互的過(guò)程中，需要花費(fèi)較多時(shí)間去分析和定位的關(guān)鍵點(diǎn)，這一關(guān)鍵點(diǎn)的掌握，主要須從目標(biāo)人群定位、品牌定位的清晰開始。

舉一個(gè)例子，Mfashion時(shí)尚魔方，一個(gè)定位于全球首款高端時(shí)尚品牌指南的應(yīng)用， 目

標(biāo)人群定位于追求時(shí)尚，品質(zhì)生活，品牌需求度、敏感度均較高的年輕群體。雖然在功能上僅停留于普通推送，但高關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容設(shè)計(jì)，如“一條微信讓你認(rèn)識(shí)奢侈品”系列，“時(shí)裝周精品推薦”系列，“秋季妝容”系列，以高質(zhì)量的圖片、精彩的文案以及獨(dú)特的觀點(diǎn)，迅速獲得大量粉絲的關(guān)注。對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，以及對(duì)推送內(nèi)容關(guān)聯(lián)度的準(zhǔn)確把握，是保

證每條信息可以成功鎖定用戶時(shí)間，形成粘性的關(guān)鍵點(diǎn)，最重要的，就是要找到品牌和受眾千絲萬(wàn)縷的那一點(diǎn)關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容的趣味性

作為一個(gè)用戶也作為一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者，筆者每天接收的信息不下千條，在有限的碎片時(shí)間里，能夠吸引眼球的，是什么樣的內(nèi)容呢？是成人夜話？還是明星八卦？是社會(huì)熱點(diǎn)？還是萌寵物語(yǔ)？總之，一切皆有可能，但絕不能是品牌新聞或者促銷信息。當(dāng)然，筆者也確實(shí)看到過(guò)成功案例，一條絕對(duì)的品牌新聞，嚴(yán)格的說(shuō)是一條品牌榮譽(yù)新聞，著實(shí)成功地讓我打開，并且完整閱讀，緣由是：它很有趣。

這是海爾家電微信公眾賬號(hào)推出的一條消息，各種各樣的萌寵瞬間吸引了我的注意，打開鏈接一看，其實(shí)是宣傳海爾空調(diào)28 年獲得“世界品牌”榮譽(yù)的新聞。但是他用“我無(wú)悔”“我無(wú)畏”“我無(wú)敵”“我無(wú)語(yǔ)”四個(gè)個(gè)性排比，用各種萌寵的可愛表情，以生動(dòng)有趣的內(nèi)容形式，分別配以文字訴說(shuō)海爾多年來(lái)專心致力于家電事業(yè)的生產(chǎn)和開發(fā)，從四個(gè)方面逐一解讀海爾空調(diào)為人們帶來(lái)的生活變革和影響力，讓用戶生動(dòng)的了解海爾“世界名牌”的品牌調(diào)性。

如果不是用了這樣一組生動(dòng)有趣的圖片和擬人化的個(gè)性語(yǔ)言，這樣一則品牌新聞，一定會(huì)淹沒(méi)在海量的信息中，不要說(shuō)真正被人閱讀，即便是推送，也可能形成用戶騷擾，無(wú)法真正達(dá)到傳播的目的。

為了黏住用戶而不斷創(chuàng)新

關(guān)于用戶交互，不管是隱藏在背后的數(shù)據(jù)挖掘，目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位，還是浮現(xiàn)在前臺(tái)的交互方式和內(nèi)容創(chuàng)意，重點(diǎn)都需要品牌真正的地以用戶為中心，悉心研究用戶需求，為了黏住用戶，不斷地在傳播及營(yíng)銷的道路上進(jìn)行創(chuàng)新。

交互的內(nèi)容、方式、手段的不斷創(chuàng)新，從聯(lián)想的十脈神劍，到加多寶的“對(duì)不起”系列，從微博的淺性互動(dòng)到微信的深度交互，以用戶為中心，不斷創(chuàng)意的理念，造就了一個(gè)又一個(gè)的成功案例，也推動(dòng)品牌營(yíng)銷的不斷發(fā)展。關(guān)于用戶交互，融合這兩者，需要品牌營(yíng)銷者思索的更多，實(shí)踐的更多。