美樂樂：以O2O 撬動家具世界

在阿基米德的邏輯下，只要找到支點和足夠重的砝碼，一根杠桿也可以撬動世界。如果將美樂樂的商城品類看作“支點”的話，那么美樂樂后臺供應體系便是壓下杠桿的“砝碼”，而撬動家居世界的“杠桿”，便是線下數百家體驗館。

幾年前，垂直電商這個詞曾經炙手可熱，在以“凡客”為代表的年代，似乎每個細分領域都能冒出幾家垂直B2C?？上?，抬頭不見低頭見的垂直電商潮已時過境遷，那些紅極一時的明星公司在大潮退后紛紛擱淺。但作為后起之秀的美樂樂似乎風景這邊獨好，在過去兩年不但完成了兩輪融資，在2013 年銷售額還以翻倍之勢沖擊20 億元大關。

在2013 年末，“名不經傳”的美樂樂還憑借與國內知名床墊企業(yè)喜臨門達成為期5 年的戰(zhàn)略合作后，順勢一鳴驚人，而作為合作方的喜臨門，在資本市場的股價也因利好一路飆升，成為去年末難得的“紅股”。

與其他電商的創(chuàng)業(yè)經歷類似，2008 年，美樂樂依靠淘寶起家，三年后“出淘”，建立獨立B2C 平臺，然后快速轉型由線上到線下，大規(guī)模建設體驗店。到目前為止，它已經在全國建成300 多家體驗店。

美樂樂品牌總監(jiān)潘守正告訴《執(zhí)行官》記者，淘寶平臺是一把雙刃劍：“對于創(chuàng)業(yè)初期的美樂樂來說，淘寶并不是一個安全的生態(tài)體系，很多不確定因素導致淘寶店的生意基礎不牢固，不是一個可以長久發(fā)展的商業(yè)模式?！钡拇_，早期淘寶的低價競爭現象非常嚴重，在保證毛利的前提下減低品質，會是一個惡性循環(huán)。

2011 年，美樂樂開始建自己的官網，做自己的渠道。慢慢的，美樂樂將淘寶、天貓的店都關了。“公司要想做大，必須脫離那種環(huán)境，建立自己的渠道?！边@是他們一致的觀點。

在美樂樂發(fā)跡之初，就有業(yè)內人士質疑，美樂樂的“O2O”是一種“偽電商”模式。因為在當時的中國，沒有一戶家居垂直電商公司會再返回線下從事實體店鋪的運營。然而，時過境遷，美樂樂當年被指責的“偽電商”之弊，已經被今天的業(yè)界認定為中國家居界的“O2O 新出路”。看似對立的網上商城與實體店鋪，在美樂樂處得到了統(tǒng)一。

2013 年，美樂樂線下體驗館數量由136 家增加到約300 家。線下體驗館數量持續(xù)增長，印證了美樂樂正深挖O2O 商業(yè)模式潛力，也標志著其線下的商品展示和售后服務實力進一步增強。

支點

或許對于美樂樂而言，如果將其商業(yè)模式比作撬動家居世界的杠桿的話，這頭的供應鏈就是“砝碼”，“杠桿”就是線下渠道，而官網商城系統(tǒng)便是“支點”。如果沒有官網商城作為“支點”，美樂樂杠桿的作用都將為“零”。

對于“支點”，潘守正指出，美樂樂品牌并非單獨指代某系家具，而是家居業(yè)的渠道品牌。美樂樂在2013 年開始組建的開放性平臺和服務網絡，是核心工作之一。這一年，也正是美樂樂渠道高速發(fā)展，效率快速提升的一年。

但是價格誘人、網上預訂、實體店體驗送貨等等這些招數與紅星美凱龍推出的紅美商城，居然之家推出的居然在線等，并無兩樣。那美樂樂唯一的差異化優(yōu)勢在于——品類聚焦。

據《執(zhí)行官》記者統(tǒng)計，在美樂樂官網商城展示的產品不過800 來個，在這當中，精選100 多個樣品在實體店展示，每個月再對三分之一的樣品進行更新展示。潘守正認為，這有三個好處：一是保證產品豐富的同時，節(jié)省消費者淘貨的時間；二是聚焦單品可以形成規(guī)模采購、規(guī)模配送的優(yōu)勢，降低成本；三是爆款帶來的吸客能力，不依賴于門店的地理位置，可以降低門店的租金成本。

美樂樂對家居網絡平臺進行品類聚焦的結果是，其核心競爭力跟其他賺取“進銷差價”的傳統(tǒng)電商不一樣，其盈利模式是依托信息服務產生的品牌附加值，服務內容包括會員數據分析、信息對稱傳播、產品研發(fā)等等，所以美樂樂可以以超低的價格殺入家具市場，奪得市場份額。

但是單純的線上銷售沒辦法提供完善的售后服務。如衣服、書籍這類商品，送到消費者手里，交易過程就基本結束了。但家具還需要安裝、維修，送達僅僅是完成了銷售的一部分。

從線上走到線下，將“線上網購”和“線下體驗”緊密結合起來?！绑w驗店在客戶下單決策過程和售后服務中都起著重要的作用，這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的?！迸耸卣f，“沒有體驗店，這兩點都做不好?！?/p>

于是，作為美樂樂“杠桿”的體驗店，就可以解決這些問題。美樂樂投入如此大的成本擴大線下體驗店的規(guī)模，關鍵是讓企業(yè)回歸到家居銷售的本質，讓客人能看、能摸、能聞，能進行真實體驗。

杠桿

由于最初美樂樂沒有實體店，這雖然省掉了傳統(tǒng)大賣場的租金成本，但完全依靠線上的模式卻存在不可克服的缺陷?！斑@張沙發(fā)，若不坐上去，你不會知道舒不舒服；這件床墊，若不試睡，你不會知道軟硬是否適中?！迸耸卣J為，這種家具消費的體驗特性，造就了O2O 商業(yè)模式的強大生命力?！笆聦嵣?，美樂樂真正取得爆發(fā)式銷售增長，也是從開設實體店開始的?！睆?008 年到2010 年，美樂樂的年銷售額還只是數千萬級別，2011 年起向億元級別的大步挺進，2013 年的銷售額是20 億元！

其實，早在美樂樂于2010 年年底拿到光速創(chuàng)投和華興資本的投資后，便開始著手體驗店的開設。次年4 月，美樂樂第一家家居體驗店在成都開業(yè)，隨后，第二家體驗店落戶北京朝陽區(qū)的十里河。

美樂樂的體驗店不在大賣場里，也不在繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。很多開店專家看到美樂樂的體驗店，覺得賣不了東西。按照專家的意見，“得找個好位置，裝修要漂亮，風格要統(tǒng)一?！睘榱斯?jié)省成本，美樂樂這些都沒做到。

據說，美樂樂在北京的一家體驗店甚至開到了古玩城里面。不過，因為網上商城的導流，美樂樂的門店并不缺少人氣。

所以，目前美樂樂的主要客流來自于美樂樂家居網的線上導流。而一個官方商城的存在，使得只要網絡可及之處皆能觀摩美樂樂。由此，美樂樂得到了電子商務“輕、快、靈”的優(yōu)勢，從廠家到客戶的無縫對接，其家居產品的價格低過賣場乃至實體商鋪，似乎是“理所應當”的。

在具有了價格的本優(yōu)勢的同時，再談“品質”就顯得容易了。因為同樣的價格，在美樂樂肯定可以有更好的產品選擇。踩著“價格”的樓梯，再用“品質”說事，美樂樂與許多要背負高額租金成本的傳統(tǒng)賣場已經就不在一個起平線上了。

而在營銷領域，美樂樂從不去競拍電視臺的黃金時段，也不投標線下的大幅廣告位，而重視從網絡和口碑積攢人氣。美樂樂在進行新體驗館選址時避開大型家具賣場，而將其設在相對偏僻的位置，同時每平米月租也控制在50 元以內?！拔覀儼洋w驗店都建起來，這本身就是一種‘廣告’?！迸耸卣f。

砝碼

很多家具從業(yè)者難以相信，美樂樂家具在保持著電商的網絡價，同時能提供傳統(tǒng)線下賣場家具的商品的質量與售后服務。而美樂樂能做到這一點，除了壓縮門店的成本外，主要還得益于強健的供應鏈體系對成本進行了精確的把握和嚴密的控制。

在美樂樂的商業(yè)模式下，要把杠桿那頭的“砝碼”做大，就必須要從供應鏈開始改造，而這背后依托的是線上、線下高度結合的運營模式——從線上向線下輸送客流，線下體驗，線上下單，實現完美閉環(huán)；在生產、物流、營銷各個環(huán)節(jié)不斷降低成本，提高供應鏈的效率。

業(yè)內曾將美樂樂的“供應鏈”控制比喻成走鋼絲，并不是每一次都能把控得很好，稍有不慎便會超出標準。因此美樂樂在成本控制方面始終小心翼翼，如履薄冰。

從2012 年開始，美樂樂的銷量不斷攀升。當發(fā)貨量大了之后，倉庫的數量也由8 個增加到13 個，單個庫房服務體驗館數量提高了23%。在庫存管理方面，美樂樂將安全庫存天數控制到了個位數，領銜行業(yè)率先接近“零庫存”管理藝術。在運輸方面，美樂樂更是嚴格控制零擔發(fā)運，盡量采用整車的方式發(fā)貨。在兼顧到貨時間的前提下，美樂樂盡量采取海運和內陸航運，降低運輸成本和貨損率。

2013 年，美樂樂還推出了“限時達”承諾?！跋迺r達”承諾的大致含義為：在大多數一二線城市，只要下單客戶付全款，美樂樂該區(qū)域庫房有貨，必須7天內將貨送到家；當區(qū)域內庫房內無貨，須從其它區(qū)域調配的，必須12 天內送貨到家。而送貨一但超期，美樂樂將按商品金額的1% 每天進行賠償。

目前，美樂樂的物流成本控制在家具售價的10%以內，而行業(yè)內的標準通常在15% ～ 20%。除了物流之外，美樂樂在生產環(huán)節(jié)也要想盡辦法提高效率、降低成本。

在生產制造方面，美樂樂出貨量倍增有助于實現家具的大批量生產，“規(guī)模效應”在提高流水線效率的同時，也降低單件商品的成本支出。為了將生產資源配置到效率最高的地方，美樂樂在2013 年也邁出了全球化采購的步伐。

不過，對于2013 年取到的成績，潘守正說，相對于天貓、京東這樣的巨頭，美樂樂目前還不具備橫向比較的資格，但如果進行電商平臺的品類細分，美樂樂所專營的家居O2O 領域，可以說是“唯一”優(yōu)勢，在“快魚吃慢魚”的網絡時代事實上已經形成一種小范圍的“獨尊”狀態(tài)，“與誰爭鋒”是美樂樂當下階段必須面對的問題。

然而，更令人期待的是，2013 年的美樂樂在成功搶占了家居電商的“O2O”戰(zhàn)場后，在接下來的2014 年，將當如何唱好這出“老大”的獨角戲？市場將拭目而待。