方便面大衰退

衰退已成事實，盡管這有悖市場發展常理。“不能讓消費者20年了還吃同樣的方便面！”在9月剛閉幕的第14屆中國方便食品大會上，業內人士演講時的感慨，道出了中國國內方便面行業長期存在的創新能力不足的問題。

隨著都市人生活節奏加快，快捷、方便的飲食產品備受消費者推崇，但昔日風光無限的方便面產品卻逐漸被冷落，中國國內整個方便面行業更是陷入了銷量增長乏力、企業舉步維艱的困境。根據尼爾森最新數據顯示，2014年上半年，國內方便面銷售量較去年同期下滑了6.5%，整體市場銷售額則同比衰退1.9%。

事實上，自從2010年國內方便面銷售量達到500億份高峰以來，方便面行業的銷售量便開始呈縮量遞減趨勢，其市場銷售額更是增長乏力，年增長率僅為個位數，而在此之前，市場銷售額的增長率都在10%以上。

與中國方便面產業的衰退趨勢不同，在日本、歐美等國，方便面產業依然呈朝陽式發展。例如在日本市場，方便面不僅深受消費者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費者作為小禮物互相贈送;而在英國，方便面市場正在持續膨脹，據英國市場調查機構“我的超市”調查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內的英國速食面市場，每年增長幅度在10.7%左右。

即使中國人已經有了幾十年的泡方便面歷史，但市場調研顯示目前中國方便面市場遠未達到飽和局面。“當前國內人均年消費方便面30余包，僅是日韓等成熟市場人均消費水平的一半，由此可見方便面行業的增長之困并非缺乏潛在需求人群而致。”中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴《環球企業家》。

在方便、快捷的飲食需求，以及方便面市場、產業仍具有發展潛力的情況下，中國方便面市場為何還會出現衰退跡象？

瓶頸

“近年來，方便面行業內產品升級和創新慢，產品無法滿足消費者對健康、口感多樣化等需求，因此消費者選擇傾向減弱。這是其銷量出現下降的主要原因之一。”簡愛華表示。她認為，盡管當下生活忙碌的消費者有便利需求，但是隨著收入水平提升，消費者也更加注重產品的健康因素。

除了消費者需求出現變化外，當前消費市場也已發生變革。“過去，方便面消費市場主要集中于一線大城市。但近年來，隨著消費結構的改變，中國中高端消費群體已經不再青睞這類產品。但是方便面在二三線城市，以及農村依然存在增長潛力。”東方艾格農業咨詢有限公司糧油分析師馬文峰對《環球企業家》分析 道。

不過，方便面企業并未注意并及時抓住這一變化。統一企業（中國）投資有限公司食品事業部某負責人更是直言不諱地對《環球企業家》表示：“與其說方便面被消費者拋棄，不如說是行業拋棄了消費者。”他認為，多年來，方便面產業和企業沒有能夠與時俱進地跟上市場的發展，忽視價值提升，背離了快速提升的消費需求。

對于大多數方便面企業而言，其發力的重點仍在產品營銷上，甚至因鋪貨、促銷等營銷行為而出現了過度競爭的局面。

此前鬧得沸沸揚揚“促銷大戰”便是最好的佐證。2013年年底，統一推出新升級版的“紅燒牛肉面”，不僅加肉、加蛋，還以贈送火腿腸的方式進行宣傳。康師傅隨即宣戰，其主席魏應州更明確表示，康師傅不會在老壇和鹵肉系列方便面中停止送火腿腸的推廣活動，直到市場占有率達到70%。而為了爭奪市場份額，統一和康師傅還曾多次爆發價格戰。

在不少業內人士看來，惡性競爭無疑阻礙了行業的發展進程。大企業之間無休止的價格戰，在打擊對手的同時，也損失了自身利潤，同時還打擊了國內其他方便面品牌，使得行業整體利潤水平降低。“價格戰使龍頭企業地位更加穩固，從而導致他們缺乏動力研發新品。”

此外，由于目前方便面行業相關標準落后于企業的發展速度，因此方便面企業維權較困難，導致方便面企業之間產品仿制、跟風現象嚴重，這在一定程度上打擊了企業進行產品創新和研發的積極性。

革新

如何重塑良性競爭環境、提高創新能力、破除增長乏力困局，也就此成為方便面行業的當務之急。

眼下，受銷售成本上升的影響，統一方便面業務去年虧損達1.42億元。業績壓力之下，統一方面表示，自9月起生產的方便面已不再隨面贈送火腿腸。康師傅方面則表示，將視市場的反應，逐步取消搭贈火腿腸，改善毛利。這意味著持續一年多的兩大方便面巨頭的促銷大戰或將告一段落。

盡管創新已經滯后，但中國各大方便面企業也紛紛開始向產品創新發力，試圖滿足消費者對健康生活方式以及口感多樣化的需求，重新贏回市場。

今年5月，堅持“就是這個味”的康師傅，推出了其非油炸面產品—“愛鮮大餐”;統一則在8月推出了蝴蝶面體的“革面”，并宣稱用貨真價實的肉塊和蔬菜來替代傳統方便面慣用的配料。此外，今麥郎的兩款全新口味產品—香鍋牛肉面和彈面松茸金、白象的新大骨面，無不體現了方便面企業發展重心的轉 變。

盡管目前國內方便面市場增長放緩，但是據尼爾森數據顯示，中國消費者信心指數仍然保持歷史高位的111點，國內方便面市場依然存在機會。

在此情況下，除了把握中國消費者需求進行產品創新和升級外，對方便面企業而言，產品營銷、細分市場的深度挖掘依然是其發展的重要因素。

對此，尼爾森中國區副總裁范奕瑾告訴《環球企業家》：“未來，方便面企業合理的單品組合、促銷組合搭配零售商品類管理將成為提升大型店鋪銷售效率的熱點。小型化渠道和電商機會也需要充分挖掘。”他認為，隨著部分農民工回流帶來的品類拓展機會，農村等市場存在增長潛力。此外，國內高端化方便面產品增長良好，方便面廠商應對其進行開發，并把握便利性、休閑化、健康化的產品升級機 遇。