營(yíng)銷策劃中的“三點(diǎn)式”

在企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣過(guò)程中，有時(shí)候需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，而更重要的是如何把握好策劃過(guò)程中的“三點(diǎn)式”。

那么，如何才能為企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點(diǎn)式”呢？其中重要的一環(huán)就是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。

社會(huì)熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會(huì)熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營(yíng)銷策劃或品牌推廣過(guò)程中，只有有意識(shí)地、巧妙地與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

一、借助“名人”

在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。

“買酷熊不差錢，開(kāi)酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來(lái)看，小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城“酷熊”汽車就是一次不錯(cuò)的策劃。

二、依托“名事”

提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)——蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長(zhǎng)1947.31%神話的企業(yè)，正是通過(guò)一系列依托“名事”的營(yíng)銷策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級(jí)女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。

超級(jí)女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，收視率一度超中央電視臺(tái)的部分節(jié)目，可以說(shuō)是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬(wàn)取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級(jí)女聲”這一“名事”狠撈了一把，無(wú)論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。

此外，還有奧運(yùn)營(yíng)銷、世博營(yíng)銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開(kāi)展?fàn)I銷策劃的核心。

三、選擇“名地”

選擇“名地”，同樣是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的慣用手法。

奧克斯的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”就是一次對(duì)“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃的奧克斯自然不會(huì)就此罷手，經(jīng)過(guò)一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場(chǎng)館——國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國(guó)策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”。

而奧克斯此前的“長(zhǎng)城之巔點(diǎn)狼煙，打響國(guó)產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對(duì)“名地”的妙用。

奧運(yùn)會(huì)后，鳥(niǎo)巢、水立方成為企業(yè)營(yíng)銷策劃或品牌推廣的風(fēng)水寶地，什么新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等等，你方唱罷我登場(chǎng)，都放在“名地”里進(jìn)行。作者就曾與“中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家”李曉龍一起策劃了“鳥(niǎo)巢英雄會(huì)——酷比手機(jī)中國(guó)首發(fā)式暨手機(jī)尚品時(shí)代高峰論壇”，酷比作為手機(jī)行業(yè)新秀也因此一舉成名、銷量飆升。

選擇“名地”進(jìn)行營(yíng)銷策劃，還要加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和活動(dòng)形式的豐富與創(chuàng)新，這樣，除了易于傳播，引導(dǎo)消費(fèi)外，還能引起現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴，產(chǎn)生心理上的、潛移默化的影響，在不知不覺(jué)中提高品牌或產(chǎn)品的感召力。