需復興的中國白酒文化

2013年，在白酒行業經歷轉型之殤的時候，“中國文化名酒復興”的議題，受到了行業的極大重視，之所以如此，主要是它對行業形勢的發展做出了準確的研判——文化、名酒、復興等核心詞匯代替浮夸的名詞，在行業上下形成一致的認可。

在轉型期里，我們有時間去突破壁壘，尋找它的明天。從整個白酒行業的發展歷史來看，依靠文化突破壁壘，有其必然性。從本質上看，這與白酒附著的物質基礎和文化底蘊有關——白酒與時代、社會的發展一脈相承。

同時，白酒與社會文化一同成為公眾所認同的價值主張，美酒所代表的美好生活方式和消費者所欣賞的品位、趣味密切相關。

如果說文化創新是白酒行業持續發展的必然選擇，那么，在打造文化創新的首要方向上，我認為，規則建設是最重要的。

酒業所處的三個形勢

當下，中國白酒所處的形勢比較復雜，可分為三個層面：

第一層面，國際化帶來了競爭壓力和發展挑戰。中國在全球經濟格局中扮演的角色越來越重要，中國文化受到世界上很多國家和民族的關注。作為中國文化的優秀傳承，中國白酒理應在國際市場占據一席之地，但現實并不容樂觀，中國白酒目前在海外市場的銷售規模極其有限，而且以海外華人為主要消費群體，而國內市場上，進口酒大量涌入，相比于進口酒品牌，傳統白酒已經無法滿足新生代的消費需求。

基于在國內市場和國際市場生存與發展，白酒行業需要有核心競爭力，但它來自哪里呢？我相信，產品、質量、品牌、文化底蘊，都不可或缺。但有一點同樣不容忽視，即掌握國際競爭的規則。

中國白酒不乏優秀的品牌，然而卻遲遲無法轉化為真正的國際競爭力，其根源在于我們缺乏規則的話語權。

國際市場上最具競爭力的衡量是什么呢？是掌握國際競爭的規則。如果我們沒有掌握規則，甚至未能與國際規則標準充分接軌，即便是再好的產品與品牌，也可能在一夜之間垮掉。道理很簡單，市場規則的制定者是競爭對手，等于去對方的世界里探險，那我們憑什么去贏得競爭的主動權呢？

所以，中國白酒要成功應對國際化的競爭壓力和發展挑戰，必須要解決規則問題。我們不僅要讓國際消費者認同中國白酒的品質與風味，還要加快推動白酒標準與國際標準的接軌，要成功打造中國白酒的世界標準。

第二個層面是要正確對待外部環境的變化，把握時機，提升行業綜合實力。

自2012年下半年以來，白酒行業屢屢遭遇突發性事件，引起公眾對白酒行業、白酒品牌、白酒產品的廣泛質疑，使廣大白酒企業經營發展背負了極大壓力。

這些黑天鵝事件的背后，都暴露出白酒行業在規范化管理方面還存在明顯不足，相關政策體系有待完善，及有關標準法規嚴重缺失。

白酒行業不能在每次遭遇意外風波之后才去應對。事實上，標準不足才是這類行業性危機事件的根源所在，其危險性超過了經營風險和商業風險。因經營和商業方面的風險，我們可以通過自身約束來盡量規避，而標準不足，往往導致企業在毫不知情、毫無準備的情況下馬失前蹄。

沒有標準，所以無從防范，危機事件隨時隨地有可能發生，白酒行業的生存發展環境就無法得到有效改善。

相關標準不足，就沒有足夠的依據去向公眾澄清問題，即便做一些解釋說明，也很有可能被誤解，反而招致更大的質疑。白酒行業必須要建立完善相關標準，用標準說話，用標準保護企業乃至整個行業。

第三個層面是通過轉變方式和自我創新，引導行業走出困境、持續發展。現在全社會提倡勤儉節約，這是理性消費的表現，同時政府出臺了八項規定等，這些因素短期內對白酒市場造成了一定沖擊，但長遠來看卻有益于行業的成熟壯大，轉危為機的關鍵就是轉變方式和自我創新。

過去白酒行業談團購、談政務用酒很多，不是經營市場，而是經營權力。而今后我們必須不遺余力地去貼近消費者，去經營市場。

在這個轉變過程中，“法商”化的管理不可或缺。企業必須在充分遵從規則的基礎上進行商業活動，讓公眾意識到白酒行業是講規則、講信用的產業。從另一個角度來看，正是由于我們此前的“法商”意識不強，很多營銷行為都行走在風險邊緣上，才使我們陷入困境、舉步維艱。自覺接受“法商”規則的約束，事實上將帶給白酒企業更廣闊自由的施展空間。

對于中國的文化名酒品牌來說，無論從社會責任、行業使命來看，還是本著發展傳承、拓展市場的考慮，都有必要在“規則”方面多下些力氣，多做一些表率工作，為走向國際化市場鋪平道路，在創新升級后的行業格局中占得先機。

事實上，“規則”也是文化的一個必要組成部分，沒有規則的酒文化必然會誤入歧途，白酒行業的持續發展，離不開規則的完善和約束，而文化名酒復興，要首先成為“規則”的領先者。

標準建設，成就一個領袖企業

我長期致力于企業戰略研究，也曾開展一個大規模研究課題，專門研究企業發展的三種境界。通過研究數據發現，這三種境界依次是這樣的：第一種是成功企業，我們認為這種企業做得很好，但僅局限在成功層面上，我將之歸納為成功企業。成功企業的標準是什么？一般來說，衡量成功企業的標準是經濟指標，經濟上有了一個超越本行業平均水平的顯赫績效，這是成功企業的核心標準。

成功企業之后該怎么做呢？有兩個美國學者研究得出了跟我一致的論斷，就是發展成為卓越企業。

卓越企業與成功企業的不同點在哪里？成功企業更多靠經濟指標績效評價，卓越企業不僅是經濟上成功，而且要貢獻文化和思想，這樣的企業往往產生的作用不是僅僅在本行業，而是跨行業的。

我對大量成功和失敗企業的案例分析得出，卓越企業在發展的過程中，更追求一種核心的文化指標，不僅僅是做產品，更是做文化或者做模式，而這應該成為白酒企業未來發展的方向。

卓越企業也不是發展到頭了，有比卓越企業更高的層次。這里我要引出我們提出的一個新概念，就是“領袖企業”，領袖企業是企業發展的第三境界。

談到領袖企業，我們知道領袖的作用是跨時代的，是超時空的，衡量這樣的企業的影響力，是它不僅在本歷史階段、本國，而是在整個歷史過程中產生影響，并且它的影響遍布全世界，就如同一個人類歷史發展過程中大家崇拜的領袖一樣。領袖企業的指標又不一樣，除了有經濟的顯赫表現，還要有文化的思想價值，最主要的是成了人們的一種信仰。

在中國尚未出現這樣的領袖企業，在國外像微軟、迪斯尼、IBM，才可稱上最具有典型性代表的領袖企業，但它至少應該成為我們中國企業一個向上的追求，我們共同期待一個中國領袖企業的出現。

非常幸運的是，隨著酒業調整期的到來，白酒行業大格局正在改寫，具有文化內涵的白酒品牌，迎來這樣一次從成功企業向卓越企業轉變的機會，在這個機會中，也會有大量的企業要垮下去，它們是賺錢機器，只會賣產品，缺少文化。

今天的中國企業發展也開始講理念，講規則，這表示我們內部自身已經發生轉變，白酒企業完全可以在這個酒業調整期轉變傳統的管理模式，樹立新的管理模式。

在十多年前，我曾提出一個新的管理思想，當時并沒有引起很大的重視，但這三年卻被屢屢重新提起。這個管理思想是我通過對中國的管理轉型的總結后得出的，我把它叫作“法商管理”。

美國哈佛大學的知名專家曾請我過去交流了一次，他最后給出了一個很高的評價，他承認，“法商管理”概念對世界管理教育將產生重大貢獻。

我在社會調研時也發現，其實我們白酒行業走到了一個新的瓶頸時期。所以，這就需要我們用“法商管理”理念指導新的企業發展，用新的管理方式去思考和解決，比如說一個項目，我們過去的投入產出完全是考慮經濟變量，今天，我們則可以把所有的法律變量、規則變量等概念放進來重新考慮。

具體到白酒行業，我們意識到，過去，我們生產、銷售白酒更多考慮的是品質、工藝，最后上升到品牌，但都是一個產品的外延，缺少對內涵的關注，更不要說文化。

同時，我們也應看到國內市場，現在的生產方式也在發生轉變，我們要內涵式的發展，要降低速度。內涵式是講什么？講理性。講理性的核心是什么？講規則。我們不能再盲目踩紅線做事，必須先把規則搞清楚。所以，這個問題是中國企業現在面臨的需要轉變的重大問題。中國企業發展方式的變化告訴大家，最重要的就是一個“轉”字，轉變你過去的方式，用新的理念、新的方式、新的方法做新的商業模式。

而“法商管理”概念的引入，正在使傳統的商業管理發生轉變，白酒企業必須走法商管理道路，摒棄過去傳統的商業管理模式，那已經不適應我們本身的發展。

（from：《華夏酒報》）