從語用學角度淺談廣告語言中的雙關語

摘 要 廣告語言的設計經常運用多種修辭手段，一語雙關就是常用的一種，由表里兩層意義組成。在廣告中運用的一語雙關其表意和里意常常是兼顧的，即言在此而意既在彼又在此，都是表達的含義所在。雙關語因其簡潔凝練、含蓄幽默、生動形象，既引人注目又使人產生聯想等修辭效果而備受廣告商的青睞。本文從現實生活中的廣告實例入手，嘗試從語用學角度出發(fā)，結合關聯、預設原則對廣告雙關語進行淺易分析。

關鍵詞 廣告雙關語 語用分析 關聯 預設

一、廣告雙關語

（一）廣告

所謂廣告，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動。《不列顛簡明百科全書》對其解釋是用于推銷產品、勞務或宣傳某種觀點以引起公眾注意，并誘導公眾對廣告刊登者作出某種反映的技巧和實踐。

（二）廣告雙關語

廣告語言是廣告的靈魂和核心，是一種特殊的文體。巧妙的廣告語言能給商家引領商機，樹立企業(yè)的良好組織形象，達到事半功倍的效果。廣告的終極目標是實現銷售，為了吸引顧客對所宣傳的產品的注意力，刺激其購買欲望并最終促成消費行為。正是這種目的，廣告語言的設計運用多種修辭手段來突出效果，一語雙關就是經常運用的一種。所謂的雙關，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時光顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼。雙關語因其簡潔凝練、含蓄幽默、生動形象，既引人注目又使人產生聯想等修辭效果而備受廣告商的青睞。

二、廣告雙關語的類別

（一）語音雙關

語音雙關即諧音雙關，就是利用同音異義或近音異義構成雙關。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮的語言風格，能增強廣告的感染力，給人留下深刻印象。例如，聰明的媽媽會用鋅（葡萄糖酸鋅口服液）。此處“鋅”與“心”是同音詞，很自然地讓媽媽們感到，用心照顧孩子就得給孩子購買此口服液，產生購買欲望，從而達到了廣告目的。再如，美國一眼鏡品牌是 OIC，讀作Oh， I see。該公司巧妙運用了Oh， I see的諧音OIC作為眼鏡的品牌，生動形象地表現了近視者帶上眼鏡后欣喜若狂的心情。同時，三個字母的發(fā)音簡潔而給人印象深刻。中國聯通的廣告語是“連通（聯通）世界，贏在中國”，該企業(yè)把自己的企業(yè)名稱和自己的營業(yè)方向，用同一個發(fā)音的詞語疊合起來，讓廣大受眾對象都能很快的記住企業(yè)名稱，且后半句的使用在語氣上對競爭同行具有施壓作用。再如兩面針牙膏的廣告語“牙膏兩面真（針）好”，也是用同音的詞語把品牌和宣傳合二為一，使人們能很快記住商品名稱或者主要詞，以達到銷售的目的。

（二）語義雙關

語義雙關是利用詞的多義性或比喻性使語句所表達的內容具有兩種意思。一詞兼兩義、一詞指兩事，是語義雙關的本質。但這兩義、兩事，一在表面、一在里層；或者說，一是明指，一是暗示。我們可舉大量的廣告語為證。例如：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 這是甜玉米的廣告：你一嘗就會吃了一個又一個（ear指玉米穗頭），高興得合不攏嘴（ear指耳朵 ）。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux. 這是堅果廣告句中（go）nuts和（the ）nuts字同音同， Nux字不同而音似，但三者所指各異：前者與go構成的短語表示興高采烈，后者為堅果商標，中間的nuts指Nux牌的是堅果，三者連用所構成的雙關，聲調鏗鏘，充滿情趣。

廣告語根據廣告本身的特點及受眾的心理，從語言的海洋提煉出來，就像沙里掏出的金，字字璣珠且要表達豐富的內容，起到畫龍點睛的作用。所以借助語音或語義雙關的廣告語它既可引人注意，又能引起聯想，加深記憶。更重要的是要具有點石成金的效果。它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕松。用它來激發(fā)人的消費動機，左右人的消費觀念，誘導人的消費行為，達到廣告的最終產品銷售的目的。

（三）慣用諺語或成語的改編

慣用諺語的改編即套用一句慣用諺語。例如：Penny wise and sound foolish. 這是某名牌錄音機的廣告詞，其意為“貪圖便宜就會買到劣質的錄音帶。“有一句諺語Penny wise and pound foolish.“小事聰明、大事糊涂”，此處是利用sound和pound的相近似來逗趣的。

成語廣告，即使用成語作為該商品的廣告，例如：熱水器廣告詞：隨心所浴（隨心所欲）、摩托車廣告詞：騎樂無窮（其樂無窮）、營養(yǎng)液廣告詞——口蜜腹健（口蜜腹劍）、衣衣（依依）不舍——服裝廣告、有口皆杯（碑）——酒類廣告、一步到胃（位）——胃藥廣告、樂在騎（其）中——賽馬/摩托車廣告、百衣（依）百順——電熨斗廣告、牙膏廣告語——牙口無炎等等等等，相關的例子舉不勝舉，都是利用成語作為商品的廣告語，有的使該商品的廣告語具有文化修養(yǎng)，有的則頗有幽默之感，這些廣告語都是憑借成語來達到讓消費者在短時間內記憶深刻，從而達到預期的商品宣傳效果和銷售目的。

三、廣告雙關語的語用分析

（一）廣告雙關語的關聯闡釋

從相關原則來看，廣告雙關語的動作方式可以簡單地描述為：廣告主有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會排除最表層、最直接的含義，領會深層的、廣告主所企望的內容。通常，對于消費者而言，在領會，或稱解碼的過程中，雙關比直觀表達方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨運：運用雙關既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中。同時，讀者的這種額外努力并不是無償付出的，他們通過信息、交際意圖，最大、最佳相關，明示、暗含意義理論領悟廣告主的真正意圖后，會發(fā)現該產品或服務是對己有益的，即“勞有所得，勞必有報。”下面我們摘選幾例加以說明：

A. 一嗑就開心（瓜子廣告）。

該廣告語的信息意圖是“瓜子一嗑就把殼兒打開了”。廣告中運用語義雙關，通過這一明示刺激，激活人們有關的認知語境，推導出新的語境意義，理解了廣告的交際意圖，即好味道、好品質的瓜子能給生活帶來樂趣，讓人心情愉快，突出了產品的高質量，令消費者稱心滿意的特征。

B.“咳”不容緩（止咳藥廣告）。

當聽到或讀到這一廣告語時，語音的相似迅速激活原有語境假設中的成語“刻不容緩”。但這只是已有的信息。原成語中的“刻”被“咳”所代替，成為新信息，引起顧客注意，引導其繼續(xù)進行推理，尋求話語的最佳關聯。“咳嗽”的意義在語境中得到突顯，與原成語“片刻不容耽擱”的意義相結合，形成一個新的概念意義，即“咳嗽這種病癥一刻都不能耽擱”。通過推理，藥品生產商對消費者的建議、責任、關心等意義就被詮釋出來，其產品當然會受到認可。

C.默默無“蚊”的奉獻（某電蚊香的廣告語）。

首先它展示了該產品的功效以及使用蚊香的人們所共同追求的目標：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱。還可讓人聯想到蚊香的特點，即燃燒時不會發(fā)出刺鼻的氣味，默默無“聞”，同時它還向消費者表明生產廠商一心奉獻、不圖回報的心意。

（二）廣告雙關語的預設闡釋

語用預設（或稱語用前提），是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系。” “前提是言語交際雙方所共有的背景知識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話語，并認為聽話人會理解他的話。”預設是說話人說話前所假定的真實命題。因此，語用預設是說話人說話之前假定的預設的內容，往往包含在語句的意思中。預設的概念是由德國哲學家弗雷格（G. Frege）在1892年提出的。他認為任何命題總有一個明顯的預設。在語用學中，較多的語言學家傾向于認為應該把共有知識或背景知識與合適的條件結合起來，即可以把語用預設定義為：如果語句A只有當命題B是交際雙方共有知識時才是合適的，則A在語用上預設B。預設在廣告中的合理使用不僅符合廣告宣傳的實際需要，也體現了廣告語言交際中應當遵循的合作會話原則。下面我們再來分析兩則廣告：

A. 如果沒有聯想，世界將會怎樣？

聯想既是指一種思維，是種積極的創(chuàng)新態(tài)度，又是指電腦品牌。在這里，聯想把電腦品牌和思維方式的傳達巧妙地結合起來。如果沒有聯想這種思維能力和方式，世界將會變成什么？ 肯定不如現在這個世界的精彩。這是大家都共同認可的背景知識。把電腦品牌結合起來，就要表達這樣的一個意思：如果沒有“聯想”這個電腦品牌，世界將會減色很多。通過預設，把聯想品牌和它的思維啟迪很巧妙地結合。

B. 生活就要潔麗雅

不在廣告中出現的話，這句話就要理解成“生活就需要清潔、亮麗、高雅“的意思。在廣告這個語境中，“潔麗雅”是毛巾的品牌。這里就包含兩種意義：生活需要“潔麗雅”牌子的毛巾，生活需要我們干凈、美麗、高雅。后者就是語言的預設，前者是預設的結果。如果預設不成立的話，品牌就不能傳達它想要傳達的意思。結合語境，廣告信息發(fā)出者既傳達了品牌信息又包含了品牌的人文提醒和關懷。廣告信息接收者既了解了“潔麗雅”這個品牌又有了生活的標準。

廣告中的雙關語用其含而不露、意味深長的語言，在介紹商品的同時，將消費者引入豐富的遐想中，讓耐人尋味的“余音”在消費者的腦海中烙上深深的印記，令人回味無窮，使廣告達到意想不到的新、奇、趣、美等效果，從而達到商品被消費者廣泛接受的預期目的。

然而，廣告在發(fā)出信息時，必須講究方式和內涵，借助恰當的方式和內容讓潛在的消費者在輕松的愉悅的甚至是驚奇的情緒中接收并接受這種信息。因為廣告中的雙關語言并非是萬能的，也不是任何廣告人都能運用得恰到好處，達到預期設想的效果。廣告者不僅要盡力讓廣告達到最佳關聯，還應該考慮消費者的民俗背景，消費大眾的知識層面以及不同消費者對信息接受的慣性問題。如果雙關策略沒有貼近受眾的文化背景，則其預期的效果將會達不到，甚至可能弄巧成拙，造成不良的影響。所以要用恰當的語言營造良好的氛圍，以合理的方式用多種含義詮釋同一品牌，這樣才能更好地達到好的廣告效果。在這個角度上，我們說，廣告就需要把產品的產品信息和品牌所包含的品牌內涵結合起來，以受眾的民族背景、文化背景和社會閱歷等等為基礎，借助一語雙關，用最簡練的語言讓受眾欣然接受并認可。

總而言之，廣告信息的發(fā)出就是為了更好的信息接收，信息發(fā)出者需要了解并把握信息接收者的心理和精神愿望。那么，理解廣告語言的過程就是尋找廣告語言和廣告語境之間的關聯。廣告語中一語雙關辭格的運用，就兼顧了商家產品信息和品牌內涵兩者的信息，既表達了商家的營銷信息，又表達了潛在消費者的精神信息。簡要說來廣告就是要以其簡潔凝練、新穎別致、含蓄風趣的修辭效果，達到“引起注意、發(fā)生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的。

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（作者單位：陜西學前師范學院）