基于系統視角的商業模式研究述評與展望

摘 要 20世紀90年代以來，商業模式的研究得到了學術界的廣泛關注，但由于研究領域的不同和理論出發點的差異，學者們都只能從不同的視角為商業模式整體框架提供“碎片式”的貢獻。筆者從系統的視角對商業模式進行了較為全面的研究，總結出了基于規則系統、創新系統和價值系統的商業模式系統模型。并認為基于規則系統的商業模式主要功能在于為商業模式提供了合法性約束并降低了商業模式的各要素的制度交易成本；基于創新系統的商業模式主要功能在于為商業模式各要素獲得了“創新經濟租”；基于價值系統的商業模式主要功能在于其體現了商業模式是一個創造共享價值的邏輯整體。

關鍵詞 商業模式 規則系統 創新系統 價值系統

一、引言

商業模式是一個極具吸引力的概念，隨著以互聯網為代表的新經濟的崛起而迅速得到學術界的廣泛關注（Teece，2010）。但到底什么是商業模式，商業模式似乎什么都是，又什么都不是，由于研究領域不同，理論出發點也各有差異，現有方法只能從不同的視角為商業模式整體框架提供“碎片式”的貢獻，不僅無法完整闡述商業模式各組成部分的內在關聯性，也使他們在結構形式上雜亂歧義，難以指導企業對商業模式分析、判斷和決策（M kinen，2007； Chesbrough ，2010）。因此必須尋找一種適合的方法以新的視角來研究商業模式的問題。

系統論是現代科學技術與管理科學的基礎，在原有分析方法對這些問題顯得一籌莫展時，它卻能創造性地為解決現代復雜問題提供一種全新的思維方式。但國內外卻鮮有從系統視角對商業模式進行研討的學者，大多數學者只是在研究商業模式時提到了系統的概念（Chesbrough，2010）。有鑒于此，筆者試圖從系統的視角來對商業模式的研究進行梳理和評介，以期能夠為讀者呈現出一幅清晰的商業模式系統畫面。

二、系統觀視角下的商業模式

（一）基于規則系統的商業模式

可以說商業模式就是企業在創造顧客價值并實現企業利潤的過程中所涉及的全部規則，是一個特定的規則系統（Morris等，2005）。根據規則的層次和內容的不同，筆者將規則系統分為三個層次，探究基于規則系統的商業模式的內涵。

市場規則：市場規則是一種外部規則，主要包含政府管制措施、法律條款、行業標準等（Bajec等，2005），它們主要確定了商業模式的形塑方式，并對商業模式的合法性提供了保障。從市場規則視角探討的學者認為規則是成熟行業里的一項重要制度，它作為認知框架會形塑行業內企業的行為，并對企業的商業模式調整過程產生合法化壓力（Moyon等，2010）。

競合規則：競合規則主要是指與價值鏈相關的一些合作協議的規則，包括合資協議、外包協議、連鎖經營協議、特許經營協議、戰略聯盟協議等多種規則，這些規則明確了企業與供應商、渠道、銀行、政府等的合作關系，是企業價值創造的方式。Porter（2008）指出企業創造價值的機制已經不在局限于熊彼特式的破壞式創新的范圍，而是轉向了價值鏈的整合模式，這種新的模式拓展了企業和產業的邊界通過不同學者的研究。

內部營運規則：內部營運規則是企業對日常工作經驗和行為的反饋和總結，主要是相關的質量環境職業健康體系（技術規范、技術標準、操作規程、產品規格、產品標準等）、行政部門的管理制度（人力資源管理制度、財務管理制度等）、命令傳達機制（組織結構、組織層級）等，這些規則圍繞企業關鍵流程的優化而構建，共同確定了組織內部優勢資源的配置、核心能力塑造、關鍵業務活動開展等一些事關商業模式的重要方面，使得企業組織能夠創造和提供價值主張、接觸市場和客戶、提升產品質量，增強企業商業模式的內生力量。

規則通過它的內容和強度來約束著商業模式的具體內容和動態演進方向，基于規則系統的商業模式將商業模式的基本構件落腳于與企業相關的內部規則和外部規則中去，明確了商業模式的具體內容。

（二）基于創新系統的商業模式

創新主體：企業家。從認知的視角來說，企業家或作為企業所有者的經理人員是企業最主要的決策制定者，他們運用自己的認識和感知為企業最初的商業模式設計進程提供了最重要的輸入（Louis等，1991；Weick等，1995）。從學習經驗的視角來說，Sosna等（2010）認為當開創新的實業時，企業家和他的團隊過去的知識和經驗會影響到他們的戰略選擇以及商業模式設計。因此，企業家是商業模式從一種有序狀態過渡到另一種有序狀態的源頭和重要推動力量，是商業模式系統的創新主體。

創新資源：技術、知識、品牌和聲譽等。技術創新沒有與生俱來的價值，也不能為企業帶來豐厚的利潤，企業必須通過商業模式來實現技術創新成果的商業化，這樣才能釋放技術所蘊藏的潛在價值，將技術創新轉化為企業的價值創造，不斷獲得競爭優勢。在這個多變的世界，潛在的知識儲藏可以為企業獲取持續的競爭優勢提供指導性的建議（Arthur，1996），企業可以通過不斷的學習創造不同于其他組織的新知識，這種異質性知識資源可以為引發企業的獲得性學習，為企業應對外界的環境變化、進行商業模式調整做好準備（Zahra等1998）。因此，技術、知識、品牌等是商業模式系統的創新資源。

創新環境：電子商務、大數據、復雜和不確定性。電子商務的發展為企業創造價值和傳遞價值提供了一種新的方式，它是一種非常規的交流機制和交易結構（Amit等，2001）。徹底改變了企業在經濟活動中與供應商和顧客交流的產業邊界，為價值鏈整合提供了可能性，為企業進行商業模式涉及提供了新的機會（Daft等1993；Dunbar等，2006）。大數據具有能夠對目前商業模式進行破壞性創造的潛能，通過對大數據的科學分析和預測能夠為企業創造潛在商業機會、定位目標市場和提供個性化的用戶需求，進而為企業轉變商業模式和創造競爭性優勢提供前提（McAfee等，2012；Waller，2013）。新經濟時代最主要的特征就是呈出不窮的不確定性（Barkema等，2002），全球市場競爭、更短暫的產品生命周期、新的信息交流技術等都使得企業的決定變得更加復雜和困難，但這也為企業進行商業模式設計，發掘潛在機遇提供了非常好的契機。

基于創新系統的商業模式最大的功能就是能夠實現創新的高額價值回報，這種超常規的、非線性的價值回報超過了創新要素常規的報酬回報，即為“創新經濟租”。

（三）基于價值系統的商業模式

商業模式是企業創造價值的邏輯，Amit和Zott（2001）認為商業模式描述了通過挖掘商業機會創造價值時的交易內容、交易結構和交易治理方式。Magretta（2000）[1]等認為商業模式是通過價值主張、價值創造、價值傳遞和價值攫取而形成的集成化的價值結構體系。

價值主張：價值主張是企業宣稱其產品和服務能為消費者帶來的獨特價值，是客戶所能感知到的既得利益的總和。學者們的研究已經表明價值主張是商業模式中非常關鍵的要素，公司只有更加專注產品對客戶的價值，才能要發現客戶的需求，提出清晰的、獨特的、一致的價值主張。同時，企業在提出價值主張以后，必須不斷的強化自身的核心能力，尋找優勢互補的戰略資源，重新組合商業模式構成要素來實現企業價值創新，并將自己的價值主張有效地傳達給客戶。

價值創造：價值創造是指企業生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構，主要反映的是企業的投入。價值創造在商業模式各構成要素中扮演著最基礎的作用，它是其他各要素得以發揮功能的前提。企業通過超常規的謀劃，調動企業內外資源，拓展企業邊界，完善產業鏈條，使參與價值創造的各項活動有機地結合起來，發揮最大效用，以最低的成本創造出最大的價值。

價值傳遞：價值傳遞是指企業把產品和服務以創新的分銷和傳播模式傳遞給目標客戶的活動。沒有價值傳遞活動，價值所創造的價值就不可能為客戶和企業創造價值，價值主張也就得不到實現。因此，企業如何選擇一種好的價值傳遞方式是企業價值得以實現的橋梁。

價值獲取：價值獲取是指企業在實現了價值創造活動以后，從顧客那里獲取到的利益回報。商業模式以企業獲取價值為終點，早起研究商業模式的學者認為價值主張和價值創造是商業模式中最為關鍵的要素，但實踐表明一些企業雖然能夠很好的進行價值創造的活動卻難以實現利潤，因此學者們將價值實現（獲取）活動也列入了與價值創造同等重要的位置。在價值獲取活動中，價值維護至關重要，有效的、新奇的商業模式可能會因為沒有得到伙伴的有力支撐或者競爭者迅速模仿而造成價值流失，以至于價值實現活動無法維持。

基于價值系統的商業模式包含了共享價值的內在邏輯，企業在實現自身價值的同時放大了包含消費者、供應商、合作伙伴等在內的整個價值網絡的功能，改變了傳統的價值獲取方式，將所有的利益相關者捆綁在一起，創造共享價值。因此，我們可以看出基于價值系統的商業模式體現了整個價值網絡中的共享價值邏輯。

三、結論與展望

論文從規則系統、創新系統和價值系統的視角對商業模式進行了較為全面的研究，主要貢獻在于：構建出了基于規則系統、創新系統和價值系統的商業模式系統模型。基于規則系統的商業模式使得商業模式創新的合法性得到了保證并降低了商業模式的制度交易成本；基于創新系統的商業模式的突出貢獻在于使得各創新要素獲得了“創新經濟租”；基于價值系統的商業模式體現了波特提出的創造共享價值的觀點。

雖然可以從系統的視角來探究商業模式的本質，但研究仍存在這一些不足之處，未來的研究可以集中在以下幾個領域：一是繼續深度挖掘基于系統視角的商業模式優化模型，各個商業模式系統并不是一個完美的系統，比如基于規則系統的商業模式存在一定的滯后性和違約風險。二是從系統動力學的視角探討商業模式系統的演進規律。比如商業模式系統演進的推動力是什么，各系統要素之間是如何協同演進的，用系統動力學的視角打開商業模式演進的“黑箱”。

參考文獻：

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（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）