基于洋河酒業(yè)高收入背后的深入研究

摘 要 本文以滬深股市洋河酒業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)洋河2009年到2014年半年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表面上看，2009年到2013年5年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加近4倍，并且這種增長(zhǎng)似乎正在加速。在神話般光鮮外衣的背后，洋河股份的問(wèn)題同樣突出。這個(gè)以營(yíng)銷帶動(dòng)生產(chǎn)的地方酒廠，在急速擴(kuò)張的市場(chǎng)面前，暴露出嚴(yán)重的生產(chǎn)能力缺陷、產(chǎn)能設(shè)計(jì)布局滯后，最終淪為只能依靠外購(gòu)散酒勾兌銷售的境地；其銷售結(jié)構(gòu)依舊羸弱，在抗非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力方面遠(yuǎn)不如與茅臺(tái)、五糧液甚至瀘州老窖。針對(duì)上述問(wèn)題提出解決方案便顯得至關(guān)重要，本文將對(duì)洋河股份的問(wèn)題提出可行性方案。

關(guān)鍵詞 財(cái)務(wù)指標(biāo) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 生產(chǎn)布局 其他應(yīng)付款 銷售結(jié)構(gòu)

一、洋河酒業(yè)的高收入

從洋河酒業(yè)2009到2013年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不僅主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在5年的時(shí)間內(nèi)增加了將近4倍，而且洋河酒業(yè)的凈利潤(rùn)上升幅度也在同步增長(zhǎng)，其幅度也是超越主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)幅度。在2014年半年報(bào)中，洋河的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入雖然分別同比下降了8.05%，13.10%，達(dá)到86.5億，凈利潤(rùn)達(dá)28.5億，這樣的數(shù)字也是令人羨慕的。洋河股份如此高的價(jià)格，恐怕離不開報(bào)表的功勞。

（一）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的高增長(zhǎng)

從洋河酒業(yè)2012年中期的報(bào)告看來(lái)，上半年的收入達(dá)到93.10億元，其中有31.74億元是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)的。分別同比增長(zhǎng)50.85%和74.98%，其增速在白酒行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二的。但是好業(yè)績(jī)?cè)?013 年出現(xiàn)了下滑，年報(bào)顯示營(yíng)業(yè)收入為 150.24 億元，相比 2012 年的 172.7 億元下降 13.01%；實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為 50.02億元，同比減少 11.52 億元。

而究竟是什么原因造成了洋河酒業(yè)業(yè)績(jī)下滑，在公告中我們可以看出公司把責(zé)任歸咎為宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境改變?cè)斐傻陌拙葡M(fèi)熱度下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和拓展難度的加大。2013年白酒行業(yè)的10家上市企業(yè)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，只有貴州茅臺(tái)就在此風(fēng)暴中幸免于難，業(yè)績(jī)小幅度增長(zhǎng)了13.74%。因此，洋河股份業(yè)績(jī)的下滑也是意料之內(nèi)，情理之中的。

（二）盈利能力的提高

洋河酒業(yè)盈利能力的提升離不開其在高端產(chǎn)品上的投入和較高的廣告費(fèi)用等銷售費(fèi)用的付出。以毛利率為例，2011年白酒業(yè)務(wù)毛利率為58.72%，同比去年上升1.92個(gè)百分點(diǎn)，在2014年上半年達(dá)到了61.03%，總體呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。盡管在毛利率的對(duì)比中，洋河與茅臺(tái)、五糧液還是有點(diǎn)差距，但是公司綜合效益的逐年上升是有目共睹的，其盈利能力也是值得肯定的。

二、洋河酒業(yè)背后的問(wèn)題

（一）極高的“其他應(yīng)付款”

洋河股份的報(bào)表中有一個(gè)很大的特色，即極高的“其他應(yīng)付款”，其占“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”的比例在白酒行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二的。以下為近幾年來(lái)洋河酒業(yè)年新增其他應(yīng)付款與新增凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)變化關(guān)系的折現(xiàn)線圖，見(jiàn)圖1所示：

圖1 報(bào)告期內(nèi)新增其他應(yīng)付款與凈利潤(rùn)情況

從上圖中就能看出：每年新增其他應(yīng)付款和新增凈利潤(rùn)基本呈現(xiàn)同一趨勢(shì)。 但是2013年到2014年上半年的數(shù)據(jù)顯示，新增其他應(yīng)付款為負(fù)數(shù)，其下降水平也超過(guò)了新增凈利潤(rùn)的下降水平。

若仔細(xì)研究公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)洋河股份的“其他應(yīng)付款”中存在一個(gè)數(shù)額不小的特色項(xiàng)目：“應(yīng)付經(jīng)銷商尚未結(jié)算的折扣”（下稱“應(yīng)付折扣”），這個(gè)很多公司都沒(méi)有的項(xiàng)目在2013年數(shù)字已經(jīng)超過(guò)6億。不容置疑，經(jīng)銷商的銷售洋河酒的積極性離不開這樣高的折扣，這可以為公司的銷售業(yè)績(jī)添磚加瓦。但也暴露出一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：無(wú)論是為了促使經(jīng)銷商盡早付清貨款而計(jì)入財(cái)務(wù)費(fèi)用的現(xiàn)金折扣，還是為了促銷而沖減收入的商業(yè)折扣，都沒(méi)有出現(xiàn)在本該出現(xiàn)的利潤(rùn)表中，而是被核算為“應(yīng)付折扣”記錄在資產(chǎn)負(fù)債表中的負(fù)債名下，不再對(duì)利潤(rùn)表產(chǎn)生影響。洋河的凈利潤(rùn)從2010年中期的10.7億跳升到2011年中期的19.3億元，增長(zhǎng)近一倍，但沖減“應(yīng)付折扣”之后僅剩下9.07億元和10.57億元，增長(zhǎng)微乎其微。

這種會(huì)計(jì)手段對(duì)其他應(yīng)付款的不斷升高起到了推波助瀾的作用，該項(xiàng)目從2010年一季度末的6億增長(zhǎng)到2014年二季度末的近36.4億。不僅僅欺騙了投資者，也為企業(yè)的負(fù)債帶來(lái)了不可小覷的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)是，洋河的高增長(zhǎng)是經(jīng)不起推敲的。由于經(jīng)濟(jì)放緩和政策壓力，洋河高速增長(zhǎng)的中高檔酒價(jià)格和需求逐漸走向下坡。因此，從“其他應(yīng)付款”的角度來(lái)分析洋河酒業(yè)的凈利潤(rùn)得出的結(jié)論便是：洋河的凈利潤(rùn)并不是其報(bào)表上披露的那么高，這其中是存在“貓膩”的。

（二）銷售結(jié)構(gòu)不合理

1、依賴單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

目前洋河白酒產(chǎn)品在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入2012 年、2013年和2014年上半年分別占公司當(dāng)年或當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的63.9%、63.2%和67.5%，達(dá)到108.9億、92.8億、57.7億。盡管從洋河酒業(yè)報(bào)告期內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅來(lái)看，江蘇市場(chǎng)低于江蘇以外的市場(chǎng)。但是如果江蘇市場(chǎng)對(duì)白酒的需求量下降或公司在江蘇白酒市場(chǎng)份額下降，并且公司無(wú)法有效的拓展其他市場(chǎng)，將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利影響。

以下圖2和圖3分別為2013年洋河酒業(yè)與瀘州老窖的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分布餅圖：

圖2 洋河酒業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分布

圖3 瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分布

從圖2、3可以看出洋河酒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是十分單一的，抗非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力與瀘州老窖相距甚遠(yuǎn)。也即是說(shuō)在江蘇白酒市場(chǎng)上，洋河酒業(yè)還是十分敏感的。但是瀘州老窖的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就很均衡，各個(gè)市場(chǎng)的敏感度相對(duì)較低，營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也自然沒(méi)有洋河酒業(yè)那么高。受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略應(yīng)對(duì)，但是洋河的銷售結(jié)構(gòu)仍是很不合理的。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)

正如洋河酒業(yè)在《首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書》中提及的，公司目前生產(chǎn)和銷售濃香型白酒，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列系列產(chǎn)品是營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，如果消費(fèi)者品牌偏好發(fā)生變化，致使中高檔白酒銷售量下降，將會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。

近年來(lái)洋河在高端白酒的銷售加大力度，以此來(lái)使主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及凈利潤(rùn)得到提高。然而，高端白酒市場(chǎng)是由政務(wù)和高端商務(wù)帶動(dòng)的，該行業(yè)是個(gè)高敏感度的行業(yè)， GDP、固定資產(chǎn)投資、CPI等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都會(huì)對(duì)其市場(chǎng)產(chǎn)生影響。現(xiàn)在，行業(yè)分析人士普遍的觀點(diǎn)是，政府部門限制三公費(fèi)的政策對(duì)高端白酒市場(chǎng)造成了一定的沖擊，使得一線品牌市場(chǎng)價(jià)格下滑，銷量也有所下降，但是經(jīng)銷商的存在使得銷售終端不盡人意的情況暫時(shí)還沒(méi)有傳到企業(yè)，所以這就是為什么上市公司短期內(nèi)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，增速不減的原因。這些因素都對(duì)洋河酒業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大起到了推動(dòng)的作用。

（三）廣告費(fèi)用增速驚人

對(duì)比瀘州老窖和洋河酒業(yè)，其老窖特曲的品質(zhì)和風(fēng)格與洋河大曲難分伯仲。但是在營(yíng)銷商戰(zhàn)中，瀘州老窖“技不如人”。顯然，瀘州老窖是被洋河股份以商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)勝工業(yè)制造。

但是依賴廣告、促銷的方式來(lái)提高自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的路，還能走多遠(yuǎn)？酒類行業(yè)雖然可以倚靠廣告帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但如果太依賴于廣告效應(yīng)，那么隨著廣告費(fèi)用的增加，其邊際效應(yīng)逐漸遞減，最終的結(jié)局就會(huì)像古井貢酒一樣，由高投入的廣告帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入微乎其微。洋河酒業(yè)若想單純通過(guò)營(yíng)銷手段繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高收入，是不可行的。

三、針對(duì)洋河酒業(yè)問(wèn)題的改進(jìn)方案

（一）完善洋河酒業(yè)的內(nèi)部控制

洋河酒業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)“其他應(yīng)付款”的異常，主要是因?yàn)楹芏喙径紱](méi)有的“應(yīng)付經(jīng)銷商尚未結(jié)算的折扣”項(xiàng)目，而且數(shù)額不小。很大程度上是其內(nèi)部控制的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制部分存在漏洞。 按照《基本規(guī)范》，企業(yè)實(shí)施內(nèi)部控制的目的是“合理保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)報(bào)告及相關(guān)信息真實(shí)完整，提高經(jīng)營(yíng)效率和效果，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略”。而洋河酒業(yè)的報(bào)告并沒(méi)披露實(shí)際信息以至于最終呈獻(xiàn)給信息使用者的信息不真實(shí)，出現(xiàn)糊弄投資者的行為，違背了內(nèi)部控制的目的。因此，在完善其內(nèi)部控制這條路上，洋河酒業(yè)要改進(jìn)的方面還很多。

（二）改善其銷售結(jié)構(gòu)

要實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)，我們認(rèn)為公司應(yīng)堅(jiān)持“板塊化、全國(guó)化、高中端全面發(fā)展”的戰(zhàn)略方針。即繼續(xù)提高中高檔酒（就目前形勢(shì)看尤其是中端酒）的銷量占比改善結(jié)構(gòu)，同時(shí)，覆蓋全價(jià)位、全渠道。投入資金開發(fā)除江蘇地區(qū)以外的銷售區(qū)域，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售計(jì)劃，爭(zhēng)取取得全國(guó)范圍民眾對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)。

（三）做好酌量化費(fèi)用的處理

眾所周知，銷售與營(yíng)銷預(yù)算的最復(fù)雜環(huán)節(jié)是酌量性費(fèi)用處理。而在銷售與營(yíng)銷預(yù)算等方面，白酒類企業(yè)恰恰涉及了大量酌量性費(fèi)用，因此，洋河酒業(yè)如何做好酌（下轉(zhuǎn)第62頁(yè)）（上接第47頁(yè)）量化費(fèi)用的處理，是其能否做到長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

以廣告費(fèi)用的控制為例，洋河酒業(yè)可以制定諸如影響力可量化的標(biāo)準(zhǔn)，并定期對(duì)其測(cè)試。特別是通過(guò)廣告文案、播放時(shí)段、媒體渠道等核心方面合理評(píng)價(jià)廣告支出的有效性，并以此推斷出廣告費(fèi)用與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)度。若述評(píng)價(jià)比較客觀，就可對(duì)廣告支出進(jìn)行調(diào)整，將推動(dòng)其精細(xì)化管理。然而，與白酒經(jīng)銷商的合作廣告的控制也是比較棘手的問(wèn)題，它對(duì)預(yù)算系統(tǒng)設(shè)定和預(yù)算管理產(chǎn)生了較大影響。首先，合作廣告的費(fèi)用支出的規(guī)范性顯得尤為重要，因此可以提供廣告商的正規(guī)發(fā)票以證實(shí)；其次，對(duì)白酒公司的廣告費(fèi)用往來(lái)，經(jīng)銷商這方也需登記并存檔備查。缺少任何一方的配合，廣告費(fèi)用的控制都不能落到實(shí)處。

（四）多角度經(jīng)營(yíng)以分散風(fēng)險(xiǎn)

俗話說(shuō)得好，不能把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。發(fā)展多角化經(jīng)營(yíng)， 是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的好方法。盡管現(xiàn)有政策等環(huán)境帶來(lái)的直接影響無(wú)法改變，但是企業(yè)可以從自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)角度作出優(yōu)化，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變遷。譬如采用適度轉(zhuǎn)移的策略， 在發(fā)展主業(yè)并的基礎(chǔ)上向適度其它行業(yè)發(fā)展， 如房地產(chǎn)、酒店業(yè)、投資等，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的多角化經(jīng)營(yíng)， 以達(dá)到分散風(fēng)險(xiǎn)的目的。

在發(fā)現(xiàn)自身的問(wèn)題的基礎(chǔ)上的同時(shí)及時(shí)作出改進(jìn)，相信洋河酒業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，未來(lái)也會(huì)越來(lái)越美好。

基金：2013年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目《基于洋河酒業(yè)高收入背后的深入研究》2013R407047

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（作者單位：杭州電子科技大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）