動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)困局

目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有近萬(wàn)家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問(wèn)題，嚴(yán)重制約著動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)從過(guò)萬(wàn)家驟減不足千家！”在深圳文博會(huì)上，動(dòng)漫人士如是對(duì)《小康》記者說(shuō)。

2014年5月15日，第十屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)在深圳開(kāi)幕，來(lái)自全國(guó)各地的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)紛紛匯聚深圳，“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)第一展”深圳文博會(huì)，已成為名副其實(shí)的文化創(chuàng)意“夢(mèng)工廠”，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)格最高、規(guī)模最大、最具實(shí)效和影響力的展會(huì)。據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，深圳文博會(huì)從第一屆的356.86億元到第八屆的1432.9億元，成交額翻了4倍。

在深圳文博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《小康·財(cái)智》記者了解到，前來(lái)參展的不乏動(dòng)漫企業(yè)，各參展商費(fèi)盡心思向觀眾推薦自己的動(dòng)漫產(chǎn)品。“比起前幾年來(lái)，今年參展的動(dòng)漫企業(yè)少了很多。”多位接受《小康·財(cái)智》記者采訪的行業(yè)人士說(shuō)。當(dāng)國(guó)家對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的補(bǔ)貼政策改變之后，眾多的動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“冷思考”時(shí)期，兩年內(nèi)數(shù)千企業(yè)名存實(shí)亡。中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)鐘路明對(duì)《小康·財(cái)智》記者直言，對(duì)于部分以“騙錢(qián)”為目的的企業(yè)，倒閉是正常現(xiàn)象。

虛火過(guò)旺

20世紀(jì)90年代前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品由國(guó)有文化企業(yè)創(chuàng)作，產(chǎn)生了如《大鬧天宮》、《三個(gè)和尚》、《葫蘆娃》、《哪吒鬧海》等名作。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了一批民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)，這些企業(yè)起初并未得到政府太多支持，掙錢(qián)都是圍繞電視動(dòng)畫(huà)片播放和音像制品銷(xiāo)售，但這種盈利模式即便在成熟的國(guó)外動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，也僅能收回投資的30%，更何況中國(guó)還存在“制播倒掛”現(xiàn)象。所以，不少原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)公司干過(guò)“賠本賺吆喝”的事，有的公司甚至出現(xiàn)過(guò)交出產(chǎn)品后就陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況。

隨著2006年后政府扶持力度的加大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的大好局面，動(dòng)漫企業(yè)在通過(guò)微薄的市場(chǎng)盈利之外還可獲得相關(guān)政府補(bǔ)貼，這無(wú)疑是行業(yè)的一大利好。2008年8月，《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》稱(chēng)，以重點(diǎn)支持原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)為龍頭，發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，鼓勵(lì)扶持各類(lèi)所有制企業(yè)創(chuàng)作、推廣和傳播貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，富有中國(guó)文化精神、承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、飽含時(shí)代特點(diǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品。

“國(guó)家對(duì)在各級(jí)電視臺(tái)播出的動(dòng)畫(huà)片，以每分鐘2000-3000元的政府補(bǔ)貼”，廣州易動(dòng)文化傳播有限公司制片人、首席執(zhí)行官程海明對(duì)《小康·財(cái)智》記者說(shuō)。這一政策極度刺激了眾多企業(yè)的參與欲望，然而，某些企業(yè)卻鉆空子走上了完全依賴(lài)政策、重量不重質(zhì)的“政策盈利”和“產(chǎn)量盈利”之路，更有甚者利用地方政府發(fā)展動(dòng)漫的熱情搞動(dòng)漫地產(chǎn)，走“圈地盈利”的捷徑。

有數(shù)據(jù)顯示，“十一五”期間，我國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片70多萬(wàn)分鐘，共生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片78部，是“十五”期間的近5倍，已取代日本成為世界第一動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末不足20億元，到“十一五”末突破80億元。

程海明認(rèn)為，2008年至2013年，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最盲目的五年，從產(chǎn)量來(lái)看，每球最大，從質(zhì)量而言，全球最差。不斷攀升的數(shù)字，描繪了一個(gè)繁華的動(dòng)漫大國(guó)，生產(chǎn)創(chuàng)作的“井噴”和不斷的利好消息在這個(gè)動(dòng)漫大國(guó)上空徘徊。

“中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還處在初級(jí)階段，從創(chuàng)作到發(fā)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著‘不專(zhuān)業(yè)’的問(wèn)題，我們與國(guó)際同行相比恐怕還有幾十年的差距。”天津動(dòng)漫游戲行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李輝認(rèn)為，動(dòng)漫是個(gè)慢節(jié)奏的產(chǎn)物，不能急于求成，有些動(dòng)畫(huà)片在制作前甚至不認(rèn)真去做市場(chǎng)調(diào)研，不了解受眾群體需求，說(shuō)上就上。還有些動(dòng)漫作品，甚至只考慮項(xiàng)目是不是好報(bào)批，是不是能拿到政府的資金支持或是獎(jiǎng)勵(lì)。

動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)被夾在政府政策引導(dǎo)和市場(chǎng)投資商的利益追求之間，處于一個(gè)尷尬的夾心層。一些公司會(huì)盡力壓低成本制作動(dòng)畫(huà)片，然后想盡辦法在電視臺(tái)播出、拿獎(jiǎng)，這樣才能吸引到廣告客戶(hù)或者玩具商的關(guān)注。李輝坦言，這樣的公司通常只做幾十集片子就不做了，他們簡(jiǎn)單粗暴地追求作品的賣(mài)點(diǎn)，選擇了一種很“短命”的活法。

“在過(guò)去的五年里，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)表面上是風(fēng)生水起，但實(shí)際上卻是金玉其外，敗絮其中。”程海明如是對(duì)記者說(shuō)。

鐘路明說(shuō)，“中國(guó)動(dòng)漫拿不到風(fēng)投是因?yàn)楹芏鄤?dòng)漫都閉門(mén)造車(chē)，這些動(dòng)漫企業(yè)倒閉是應(yīng)該的。”他認(rèn)為，在“十一五”期間，政府扶持動(dòng)漫企業(yè)就和“撒鹽”一樣，這個(gè)鹽撒的對(duì)，把奧飛、南湖、華強(qiáng)等大批動(dòng)漫企業(yè)都扶持起來(lái)了，當(dāng)然前提是這些企業(yè)本身?yè)碛袕?qiáng)大力量，政府起到助推作用。至于其他“騙錢(qián)”的企業(yè)，他們的倒閉是正常現(xiàn)象，不能因?yàn)樗麄兊归]就說(shuō)政府的扶持行為有錯(cuò)。

回收太難

在政府補(bǔ)貼政策的大棒下，眾多動(dòng)漫企業(yè)為著每分鐘1000-3000元不等的補(bǔ)貼而來(lái)，事實(shí)上，也確有不少的企業(yè)因此獲得巨額利益。“但是，既然是靠補(bǔ)貼為利潤(rùn)，那他們的制作成本肯定要在政府補(bǔ)貼額之內(nèi)了。”程海明直言，每分鐘制作成本在3000元以?xún)?nèi)，做出來(lái)的動(dòng)畫(huà)片基本都是垃圾。也正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)量巨大，卻難有精品。

程海明所在的廣州易動(dòng)文化傳播有限公司，現(xiàn)正在制作《食品大冒險(xiǎn)》第二季。在其辦公樓，記者見(jiàn)到近百個(gè)年輕人正在電腦上設(shè)計(jì)著以各類(lèi)食品為雛形的卡通人物。

《食品大冒險(xiǎn)》今年初已在首都少兒頻道首播，目前還與全國(guó)12家衛(wèi)視少兒頻道簽約。“《食品大冒險(xiǎn)》在能以每分鐘1600元賣(mài)給卡酷上播，這已經(jīng)是很好的價(jià)格，盡管如此，加上賣(mài)給其他衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體的總銷(xiāo)售額，也不會(huì)超過(guò)制作成本的30%。有些動(dòng)畫(huà)片賣(mài)給衛(wèi)視完全就是象征性地收點(diǎn)費(fèi)用，甚至倒貼錢(qián)的都有。”程海明介紹說(shuō)，《食品大冒險(xiǎn)》第一季有52集，共600分鐘，制作成本超過(guò)1000萬(wàn)元，平均每集20萬(wàn)元。所幸的是，《食品大冒險(xiǎn)》還以每集1萬(wàn)歐元的價(jià)格銷(xiāo)售到世界40多個(gè)國(guó)家，由此一項(xiàng)便收回了制作成本的50%。

但是，并不是每個(gè)部動(dòng)畫(huà)片都能有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片來(lái)說(shuō)，還是在死亡線上掙扎。被補(bǔ)貼后的動(dòng)漫播映市場(chǎng)依然萎靡，動(dòng)漫衍生品開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，并一度被業(yè)界當(dāng)成了末日救世主。

在廣州的玩具市場(chǎng)上，以《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》為基礎(chǔ)的兩家中國(guó)動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售異常火爆。前者是上市動(dòng)漫玩具企業(yè)奧飛動(dòng)漫，長(zhǎng)期受投資者追捧，該公司收購(gòu)了《喜羊羊與灰太狼》全部版權(quán)，自2005年6月推出后，陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播，在中國(guó)的北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá)17.3%，迄今播出已突破500多集，是目前中國(guó)集數(shù)最長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)片之一；后者是動(dòng)漫家具企業(yè)酷漫居，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)迪士尼主題的家具產(chǎn)品，僅在某年的雙十一中，便以2800萬(wàn)元的總銷(xiāo)量獲得兒童家具的冠軍。個(gè)別公司的風(fēng)生水起，似乎讓沉寂已久的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)看到了新希望。很多原本做動(dòng)漫內(nèi)容的企業(yè)一概口徑，逢人必講自己也在做衍生品。這時(shí)，一種產(chǎn)業(yè)邏輯開(kāi)始風(fēng)靡：原本10元一個(gè)的普通杯子，貼上一個(gè)動(dòng)漫形象后就能賣(mài)20元。

“以動(dòng)畫(huà)片的衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售回收投資確實(shí)是目前最佳的方式。”程海明不否認(rèn)，他們已進(jìn)入第二季的《食品大冒險(xiǎn)》也正在用這種方式進(jìn)行良性循環(huán)。他們將片子中出現(xiàn)的面條、餅干、牛奶、食油等產(chǎn)品授權(quán)給益海嘉里糧油（中國(guó)）有限公司等食品公司，已初見(jiàn)成效。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》熱播后，其身后的衍生品從圖書(shū)、玩具、服裝擴(kuò)展到了文具、日化（洗漱用品）乃至食品、QQ表情、手機(jī)屏保等。在《喜羊羊與灰太狼》帶來(lái)的收入中，漫畫(huà)書(shū)的銷(xiāo)售額已突破4000萬(wàn)元人民幣，毛絨玩具的銷(xiāo)售額也達(dá)到了1000多萬(wàn)元人民幣。而《熊出沒(méi)》，先動(dòng)畫(huà)片預(yù)熱，再進(jìn)行光盤(pán)、圖書(shū)和數(shù)字產(chǎn)品推廣，最后炒賣(mài)衍生品。目前，《熊出沒(méi)》在玩偶、圖書(shū)、影音以及電子設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域的授權(quán)合作都已經(jīng)完成，僅圖書(shū)上市后便發(fā)行了55萬(wàn)冊(cè)，收入880萬(wàn)元且還在持續(xù)增加中。

同樣，能以動(dòng)畫(huà)片帶來(lái)熱銷(xiāo)的玩具也并非易事。動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人江杰認(rèn)為，忽略?xún)?nèi)容而空談衍生品的怪異氛圍，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，終會(huì)敗下陣來(lái)。

動(dòng)力不足

2012年，“喜羊羊”系列動(dòng)畫(huà)再次毫無(wú)懸念地入選文化部認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品。

中國(guó)動(dòng)漫業(yè)，并非沒(méi)有膾炙人口的作品，除了喜羊羊之外，還有麥兜、熊大熊二光頭強(qiáng)。然而，從目前的動(dòng)漫發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，新、好作品的發(fā)展動(dòng)力顯然不足。有家長(zhǎng)戲言，家里的孩子上一年級(jí)的時(shí)候在看《喜羊羊》；上六年級(jí)的時(shí)候打開(kāi)電視，看到的仍然是《喜羊羊》，再過(guò)六年，如果孩子們打開(kāi)電視，看的還是《喜羊羊》，那將是喜劇還是悲劇？

但鐘路明認(rèn)為，中國(guó)不是沒(méi)有精品動(dòng)漫，只是精品動(dòng)漫都不叫座！中國(guó)動(dòng)漫界有這樣一句話(huà)，“不是精品就是廢品”。這個(gè)觀點(diǎn)用在藝術(shù)上是對(duì)的，但用在動(dòng)漫上則不對(duì)，精品只是領(lǐng)導(dǎo)們喜歡的高深故事，而不是兒童喜歡的故事。無(wú)論《喜羊羊》也好，《熊出沒(méi)》也好，一開(kāi)始都不是精品，不受領(lǐng)導(dǎo)喜歡，但是最終在市場(chǎng)上都很叫座，政府都是在事后追著想要給予扶持。

據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)3000多億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)到5000億美元以上。在美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家，動(dòng)漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國(guó)，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入65億元，手機(jī)彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫收入80億元。有專(zhuān)家指出，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的最大問(wèn)題就在于動(dòng)漫市場(chǎng)空間相對(duì)狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品嚴(yán)重滯后。

目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有近萬(wàn)家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問(wèn)題，嚴(yán)重制約著動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)動(dòng)漫企業(yè)都奔著政府補(bǔ)貼去時(shí)，就注定不能創(chuàng)造出動(dòng)畫(huà)精品，企業(yè)也只能在風(fēng)雨飄搖中生存。“2012年，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)最多時(shí)達(dá)到2萬(wàn)多家，很多企業(yè)都是沖著國(guó)家補(bǔ)貼這個(gè)錢(qián)去的，也有不少企業(yè)因此賺了錢(qián)，但‘十一五’結(jié)束后，國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼政策并沒(méi)有能從本質(zhì)上提高動(dòng)漫質(zhì)量，補(bǔ)貼政策取消了。”程海明說(shuō)，許多動(dòng)漫企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)并不是健康的，因此他們也沒(méi)有在原創(chuàng)動(dòng)漫上下工夫，僅僅是為了應(yīng)付相關(guān)部門(mén)的審核。

而政府的審查制度中被關(guān)注的主要有十幾類(lèi)，違法、反動(dòng)、危害國(guó)家安全、涉民族問(wèn)題、涉宗教問(wèn)題、黃賭毒、反道德等。企業(yè)只要規(guī)避了這些風(fēng)險(xiǎn)，審批通過(guò)的幾率大大增加，但卻忽視了創(chuàng)意和質(zhì)量上的提升，導(dǎo)致大量粗制濫造的動(dòng)漫產(chǎn)品出現(xiàn)。

無(wú)法否認(rèn)，中國(guó)“審查制度”尺度問(wèn)題確實(shí)客觀存在，而對(duì)于把動(dòng)畫(huà)內(nèi)容一刀切到只適合小朋友觀看，也確實(shí)會(huì)限制部分動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意的發(fā)揮，甚至?xí)尯芏嘞矚g看動(dòng)畫(huà)的成人頗有微詞。但如果因此給中國(guó)影視審查制度套上“扼殺國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”的罪名，便言過(guò)其實(shí)了。“有人認(rèn)為《熊出沒(méi)》等有暴力，只是某一種雜音，而不是主流。《熊出沒(méi)》有2.5億元的票房，這就足以說(shuō)明市場(chǎng)是喜歡它的。那些‘暴力說(shuō)’不是主流聲音。” 鐘路明說(shuō)，如果一定要說(shuō)《熊出沒(méi)》不好， 那也只是上層建筑問(wèn)題。在國(guó)外動(dòng)畫(huà)片都是有分級(jí)的，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有，既然廣電總局批準(zhǔn)《熊出沒(méi)》播放，那說(shuō)明這動(dòng)畫(huà)片就是沒(méi)有問(wèn)題的。如果有，也是廣電總局的問(wèn)題，而非動(dòng)畫(huà)本身。目前《熊出沒(méi)》、《喜羊羊》的后期制作都有做調(diào)整，譬如以前紅太郎會(huì)拿著鐵板鍋打灰太狼，然后灰太狼就眼冒金星，現(xiàn)在的動(dòng)畫(huà)中，鍋只是舉起來(lái)，不會(huì)打下去，畫(huà)面就切換了。

“從今年報(bào)批的數(shù)字來(lái)看，還在的動(dòng)漫企業(yè)只有1000多家，而這1000多家里還有大約500家是依附于大集團(tuán)。” 程海明預(yù)言，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，還有部分動(dòng)漫企業(yè)會(huì)消失。