世界杯贊助商的隱私

究竟是什么吸引了企業對世界杯的關注、大手筆的投入，這些企業能獲得的回報究竟如何呢？

32強正厲兵秣馬，戰役隨時會打響，全球企業的世界杯營銷之戰卻已硝煙四起。

當阿迪達斯、可口可樂、維薩、韓國現代、英利綠色能源等企業的名字頻繁出現在2014巴西世界杯上的時候，我們知道，又一輪世界杯贊助商戰塵埃落定。

2014年巴西世界杯，登上贊助商名單的企業除了我們耳熟能詳的阿迪達斯、可口可樂、索尼等企業之外，第二次登上世界杯贊助商名單的中國企業英利備受矚目。這家財報顯示公司盈利情況堪憂的企業，都如此關注世界杯，不得不讓我們想起足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>

那么，究竟是什么吸引了企業對世界杯的關注、大手筆的投入，這些企業能獲得的回報究竟如何呢？

贊助商的“釣魚”邏輯

福布斯發布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉播。

回顧歷史，近幾年的世界杯無一例外都是人氣爆棚。

2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區的376個頻道對這一賽事進行了轉播，相關專題節目達到4.36萬個，全部節目市場超過7.3萬小時。2010年南非世界杯期間，共有超過320億人次的觀眾通過電視直播觀看賽事，成為歷史新高。

而對于本屆世界杯，德勤會計師事務所統計數據顯示，巴西世界杯電視廣告收入將創紀錄地超過29億美元，一些品牌包括可口可樂、強生、現代、雀巢，以及Oi通訊等巴西本土公司在為期32天的世界杯賽事期間每日的廣告投入額均達到200萬美元。

所以世界杯被眾多企業追逐，我們也不難理解，因為世界杯不僅僅是一場足球盛宴，更是一場宣傳盛宴。在這個舞臺上，每一個廣告的出現，都對品牌的推廣有推波助瀾的效果。

因此，我們看到，盡管世界杯贊助的費用并不便宜，但是，企業依然趨之若鶩。

國際足聯目前的贊助商有兩類，一類為主贊助商，可使用國際足聯標識8年，贊助金額為2.5億美元；另一類為單屆世界杯贊助商，可使用當屆世界杯標識4年，贊助金額為8000萬美元。世界杯分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國家贊助商。

國際足聯的主要合作伙伴，包括阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代汽車集團、索尼公司和維薩，每年各自要支付大約2500萬美元至5000萬美元贊助費。

此外，包括百威啤酒、嘉實多、德國大陸集團、強生和麥當勞等全球知名品牌，再加上歐洲有機食品生產商Moy Park、巴西電信公司Oi和全球最大的光伏生產商英利綠色能源控股有限公司也都是國際足聯世界杯的贊助商。這些二線贊助商每年支付的贊助費也介于1000萬美元至2500萬美元之間。

英利是從上屆世界杯開始火起來的中國贊助商。據英利的董事長苗連生回憶，要加入世界杯贊助并不是一件容易的事，英利能加入是因為2008年經濟危機導致世界杯有一家贊助商退出有了空缺，而英利是唯一一家清潔能源公司，新概念打動了國際足聯，英利才成功入駐世界杯。

而入駐世界杯，英利的考慮是“英利要成為世界知名品牌，而不是如溫州鞋襪業一樣的廉價制造商”。所以英利需要一個舞臺，而世界杯無疑是一個最好的舞臺。那么，英利是否收到了預期的收益呢？

2010年6月7日至7月23日美國紐交所數據顯示，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達4吉瓦（電量計量單位），且實現產品溢價，價格上漲3%-5%。英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍?！坝⒗辽傩略隼麧櫝^5000萬美元?！?/p>

如此看來，利用世界杯釣魚并不是“土豪”行為，而確實是一件付出就有回報的生意。

一夜成名

借助世界杯造勢，似乎也成為有幸入圍企業的不二選擇。

縱觀歷屆世界杯，品牌的角逐絲毫不遜色于球場的比賽。阿迪達斯和耐克的戰爭由來已久。

1974年世界杯開幕式上，阿迪達斯足球模型內走出嘉賓和樂隊，令阿迪達斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。

2010年南非世界杯，耐克為了吸引眼球發布了一個很炫的足球廣告。廣告以“抒寫未來”為主題。

廣告里，魯尼、里貝利、德羅巴、C羅一干當紅球星紛紛出場，連費天王和科比也出來跑龍套。這則廣告，耐克利用非洲街景、燈光球場、萬眾矚目、球星云集等信息和符號，試圖將觀眾領入一個境界，似乎世界杯就是耐克的天下。

但是，誰都知道，那個地盤的主賓是阿迪達斯，而不是耐克。國際足聯并未將耐克列為主賓。盡管耐克也是一個實力龐大的參賽隊贊助商，但在2010年南非世界杯的商業盛宴上，國際足聯的鐵哥們阿迪達斯明顯占據了更有利的位置。

不得不承認，阿迪達斯的眼光確實不錯，16年前的法國世界杯它贊助的法國隊獲得了世界杯冠軍，阿迪聲名鵲起。但此后，阿迪達斯卻連連失利，直到2010年南非世界杯，它才再次押注成功，它贊助的西班牙隊大獲全勝，而耐克贊助的荷蘭隊奪冠失利，敗給了西班牙隊。

最終，投入3.5億美元的阿迪達斯大獲全勝。阿迪達斯稱，其那年的足球產品銷售額達到創紀錄的13億歐元。當然這不僅僅是押注球隊的成功，其中有很大的一部分來自它是世界杯的贊助商的頭銜。

當然除了這樣的狹路相逢，像英利這樣的公司在世界杯上必須要自己出彩，才能在這個舞臺上贏得關注。

在南非世界杯賽場，頻頻閃現的巨大“中國英利”漢字廣告牌，正如其太陽能產品般“灼熱”了世界的目光，一次次激蕩著中國球迷的心。實際上，中國字樣來得并不容易。

英利董事長苗連生為了能讓國際足聯同意在世界杯賽場上打出中國漢字并冠國名，他派人從北京飛到瑞士，又從瑞士追到南非，歷時三個月，行程數十萬公里，是這份堅持最終打動了國際足聯，讓這一從未有過先例的請求被采納。

“中國英利”將在南非世界杯上“出場”64場比賽，在每場90分鐘的比賽里，球場廣告中有8分鐘的滾動播放廣告時間。

“贊助世界杯之前我們只進入了9個國家，而現在我們的產品遍布50個國家，憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元?！庇⒗呢撠熑私榻B。巴西世界杯開始至今，美國上市的英利，股價從3.1美元上升到接近4美元。

除了阿迪達斯、英利，自1974年以來，可口可樂公司和國際足聯一直保持著長期合作關系，并從1978年開始就成為世界杯足球賽的官方贊助商?？煽诳蓸饭緢绦懈笨偛眉媸紫癄I銷商務官JoeTripodi表示：“通過與國際足聯的合作，可口可樂希望將與全世界球迷歡聚在一起，共同分享足球這一運動所帶來的激情與魅力?！?/p>

而像現代、索尼等品牌，每一個后面都有一個屬于世界杯的故事。

也許，這些企業并不是因為世界杯而成名，但是我們必須承認，這些企業因為世界杯而更加耀眼。世界杯這個舞臺，讓他們付出了很多，也收獲了很多。

秘而不宣的未來

雖然我們看到了炫目的世界杯商戰，但是，有一點我們必須承認，世界杯是有隱私的，實際上每家企業的贊助費究竟是多少，他們的實際收益又是多少，都是秘密。

2006年世界杯后，FIFA調整了贊助商結構，分為三層，每一層級有不同的贊助門檻和權限。但基本原則依然是，挑選各行各業最佳、并且最契合足聯精神的公司，當然還要有錢。但是，有錢也不一定就能成為贊助商。

這是因為，世界杯本身也是一個品牌，而品牌的關鍵是品質，所以國際足聯需要保證世界杯的品質，對贊助的企業就會有諸多考核。

本屆世界杯我們看到，不管是全球合作伙伴還是FIFA世界杯贊助商，都是大家熟悉的知名品牌，而這些知名品牌此次贊助的成本并不低廉。數據統計顯示，本屆世界杯FIFA全球合作伙伴6家公司共向FIFA提供的贊助費就高達7.3億美金，即每家至少貢獻1.2億美元。本屆世界杯有8家贊助商，共給FIFA貢獻收入5.5億美元，每家至少交6800萬美元。

最低層級的主辦國支持商，本屆世界杯有8家巴西公司成為主辦國支持商，每家需投入2125萬美元以上，8家共計能給FIFA貢獻1.7億美元的收入。

基本上能肯定的是，這一屆世界杯國際足聯又賺得盆滿缽滿，但是贊助商們實際上的支出和收益，因為保密協議，我們不得而知。

那么，贊助世界杯的企業真的覺得自己的錢花得值得嗎？未來，還會在世界杯上花錢嗎？

1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業。可口可樂公司高級副總裁馬克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發展帶來諸多可能。

韓日世界杯上，現代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

借助南非世界杯3D轉播的機會，雖然對3D的推廣和相關產品的推出力度和時間上落后于老對手三星，但索尼在全世界范圍內成功為自己樹立了“3D先行者”的形象。

全球最大的啤酒制造商百威英博，2010年發布的第二季度財報顯示，得益于南非世界杯帶來的啤酒銷量上升，公司凈利潤增長7%。第二財季凈利潤從2009年同期的10.7億美元攀升至11.5億美元，好于市場預期。

盡管數據向好，但是，我們看到，世界杯的贊助商并不是固定的，英利之所以入駐世界杯，是因為剛好有一家企業離開，離開的原因是因為金融危機影響導致公司利潤下滑，無力再贊助世界杯。

所以，世界杯雖然是個華麗的舞臺，但并不是一個萬能的舞臺。

當有人問起英利還會贊助下一屆世界杯嗎？他們給出的答案是，看這一屆的效果。也就是說，他們也有隨時退出的準備。

其實，和贊助商比起來，雖然沒有入圍或者說沒有那么多資金入圍的企業，如果懂得在世界杯期間營銷，依然是能取得不錯業績的。

統計顯示，上屆世界杯，中國的觀眾最多，占到了整個觀眾比例的40%還多，而央視成為了最大的受益者，這期間，和央視簽下了廣告合作的企業，同樣也成為了世界杯的受益者。

因此，營銷沒有規則，在乎眼光。

世界杯給了一個舞臺，怎么舞，就看企業的功底了。