基于價值鏈理論視角下的出版發行企業新業態建設探究

摘 要 隨著經濟的發展和網絡的普及，出版發行企業也呈現出新的發展趨勢和新的業態建設。就目前而言，出版發行企業新業態建設出現了一些不足和問題，阻礙了出版發行企業的迅速發展。本文將針對這些問題進行深入的分析，并對出版發行企業的新業態的建設提出看法。

關鍵詞 價值鏈理論 出版發行企業 新業態建設

隨著時代的進步、產業的融合以及技術的飛速發展，出版發行產業也呈現出數字化，并不斷地擴張產業的規模。如今，出版產品的形態可以說是日新月異，沖擊著傳統的出版產業的產業價值鏈，使其開始分解并進行重塑。目前出版發行企業建設和發展新業態已成為必然的趨勢，也成為了出版發行產業中新的經濟增長點。再此基礎上，國家明確規定要支持和鼓勵出版發行企業積極開發關鍵技術，并大力發展出版發行企業數字化的內容生產、數字化的產品形態、數字化的管理過程以及數字化的傳播渠道。目前出版發行企業的新興業態是以網絡或者手機出版為主要的數字出版形式。

新業態的建設和發展將決定該企業未來的發展發現和經營模式，如果貿然實施，將會有很大的風險，因此必須有理論來進行指導，根據不同的需求模型和出版類型來探索科學的經營模式和業務模式。

一、 價值鏈理論

（一）價值鏈的基本原理

這一個概念是由Michael E. Porter在他所著的《競爭優勢》一書中提出來的。在這本書中，Michael 不但分析了價值鏈的基本模型，而且闡述了價值鏈和利潤之間的關系。他認為，如果把企業看做一個整體，那么將無法識別該企業在競爭上的優勢，因此要把企業價值的增值過程進行分解，使其成為一系列的與戰略性有關的活動，并對這些活動和它們之間的聯系進行系統性地考察，從而確定該企業所具備的競爭優勢。Michael 認為每一個企業都是一個集合體，而這個集合體是由設計、生產、銷售、交貨和各種活動構成。集合體中的每一個活動都能夠用價值鏈進行表示。

（二）價值鏈的特征

首先，價值鏈的層次性。按照價值鏈包含的范圍和其中的聯系，可以把價值鏈分成企業的外部價值鏈和內部價值鏈。其中企業的外部價值鏈指的是與企業密切相關的外部行為主體進行的價值活動，例如供應商、產品的銷售商等等；而企業的內部價值鏈則按照組織的層次進行劃分，包括了公司的價值鏈。各業務單元的價值鏈以及各業務單元的內部價值鏈。

其次，價值鏈的增值性。企業的目標就是不斷地創造價值，這一個過程就被叫做“增值活動”，而企業的價值鏈就是由增值活動所構成。價值鏈當中的價值這一概念是對客戶而言的，就是產品的使用價值。那么對于企業來說價值就是產品給企業帶來的銷售收入。通過價值鏈的管理，企業可以有效地剔除非增值的業務，使業務得到精簡，從而優化生產管理的流程，提高企業效率并創造更多的價值。

第三，價值鏈的異質性。這也就是說，不同的產業就會有不同的價值鏈，而即使是在同一個產業中，價值鏈也會在不同的企業中呈現出各自的差異。價值鏈內部的聯系可以將價值活動連接起來，而這種內部聯系通過協調一致和最優化的方式使企業具備更加優勢的競爭力，但是這種內部聯系在不同的企業中也不一樣，從而使不同的企業的價值鏈和競爭優勢都存在了差異。

二、價值鏈理論和業態的創新

Michael E. Porter認為，企業的技術革新和其競爭優勢的增長之間存在的聯系能夠決定企業價值鏈當中必須要努力的方向。企業的技術革新都數是以各種方式來使產業邊界得到擴大，由此會產生新的經營方式和產品形態。而當新的業態不斷涌現、不同的產業進行聚攏融合時，企業要重視的應該是對于自身技術的開發，使技術能夠降低企業的成本，并體現出與其他企業的差異。此外，企業還必須清楚在整個產業價值鏈上自己所處的地位，從而掌握企業的發展在哪個環節應該更加努力，使自己能夠在激烈的競爭中立于不敗之地。由此可以看出，在產業的價值鏈進行重構時企業必須進行業態的創新，而在建設新的業態時，企業應該結合自身的實際情況，發展形成自身的優勢（如圖1）。

三、 出版發行企業的新業態的建設現狀

（一）出版行業的新業態建設

1、教育出版。這是大部分出版企業主要的營業收入來源，所以教育出版新業態的建設也得到了各個出版企業的重視，幾乎每個出版企業都在積極地拓展網絡的教育資源，并開發學習軟件、電子書包等數字化的教育產品。在網絡教育這一個領域中，鳳凰傳媒、中南傳媒、大地傳媒、時代出版等出版公司都建設了各自的網絡教育資源，比如鳳凰傳媒的鳳凰教育網、鳳凰學科網，大地傳媒的大象數字教學系統等等，這些網絡教育資源不但包括了從小學到高中的各類教學輔導的資源，而且能夠和學生的教材及教輔相配套、相補充。這樣讓學生們能夠根據自身的需要來自主地搜索信息，滿足個性化的需求。在數字教育產品的開發領域，大部分公司也在積極地開發電子書包。比如出版傳媒的大耳娃智趣學習寶典、中文傳媒的有聲讀物等等，在推出后都得到了學生們的認可。

2、專業出版。這一領域的新業態建設的代表是大地傳媒，其玩美手工網和戲曲出版網針對了喜愛手工和戲曲的人群，其中手工網重視手工數字出版的配套，開發出了手工教學資料包、材料包、視頻教學光盤等，成為了領先全國的手工制作的服務平臺。而中文傳媒則與農村百事通網站平臺以及《農村百事通》雜志進行合作，聯合打造了《農村百事通》的手機網站，使廣大的農民朋友們在手機上就能夠查詢到相關的信息，方便又快捷。

3、大眾出版。在這個領域各個出版公司有各自不同的側重點。比如中文傳媒、鳳凰傳媒的重點是移動閱讀上，積極地開發相關的應用程序；而中南傳媒則根據自身的實際情況將重點放在數字內容的建設上，大力發展壯大其中南E庫，使電子書的格式實現了自由轉換，并且在內容資源擴大的基礎上進行移動閱讀業務的開發，與中國聯通的閱讀基地進行合作，開展精品專營；時代出版則建設了以網絡為主的新業態，利用旗下時代e博這個平臺，把五千多種圖書資源進行了數字化。

（二）發行行業的新業態建設

1、建設出版物的電子商務平臺。在該領域出版發行企業分為了兩類：一類是和已有的網絡銷售平臺進行合作，比如中南傳媒、大地傳媒、鳳凰傳媒等，就借助了淘寶、亞馬遜、當當等網絡平臺將企業的出版物通過網絡進行銷售；一類是自己打造出版物的電子商務平臺，比如時代出版、出版傳媒、新華傳媒、中文出版、皖新傳媒等都在致力打造自己的網絡銷售的平臺。比如新華傳媒建設的新華e店，不但滿足了自身的報紙投送，而且實現了規模經濟，其出版的電子書的格式可以兼容多種終端的設備，并提供閱讀軟件的下載，且允許版權的擁有者可以自主定價。

2、打造多功能的文化Mall。以發行為主的新華傳媒和皖新傳媒提出了打造多功能的文化Mall的意向，將書城、電影院線、文體數碼銷售、文化休閑娛樂中心等進行有機的結合，從而將單一的書店轉變為多功能的文化廣場。這一項目也在其他出版發行企業得到了肯定和建設。

四、出版發行企業建設新業態帶來的啟示

（一）出版企業

1、教育出版。教育方面的出版在大部分的出版企業的營業收入中都占有較高的比例，具有可觀的營業利潤，是出版企業經營活動中增值較高的一類，必須集中力量使其符合時代的發展和教育的需求。在建設教育出版的新業態時，可以利用教育資源的優勢和品牌的優勢，編輯和開發多樣化的教學測試產品和教學評估產品，積極發展在線測試和網上學習等業務產品。在在線產品和服務這方面就目前的出版企業來看，中南傳媒、時代出版和鳳凰傳媒做的較好，其他的出版企業還相對較弱，需要積極地建設。

2、專業出版。如今出版業態的數字化能夠更好地滿足專業出版的需求，但是就目前的業態建設看來，情況卻并不樂觀。在未來，發展專業出版應該通過強化企業自身的優勢，遵循范圍經濟經營范式，從而以豐富的品種在競爭中取得勝利。要積極全面地調查和了解人們的需求，使專業出版的信息更加豐富，既包括專業的產品服務，又包括專業的信息服務，甚至有專業的活動組織等等，這樣才能滿足更多的個性化的需求，從而與其他企業形成差異，提升自身的競爭力。

3、大眾出版。這一領域建設新業態主要集中在了移動閱讀方面，這是網絡時代來臨的必然趨勢?，F在所有的出版企業都在積極地與移動終端實現對接，并開發出各種應用程序以供用戶選擇。由于出版企業在移動平臺的建設和技術研發上沒有成本優勢，所以大眾出版在建設新業態的過程中要與其他企業積極合作，開發出符合市場需要的產品，比如適合平板電腦小說閱讀的內容。只有這樣才能夠在產業的價值鏈上保持或者得到差異化的優勢和成本優勢。

（二）發行企業

1、建設出版物的電子商務平臺。各個發行企業發行的紙質圖書，在進行網絡銷售時可以通過與京東商城、當當網、亞馬遜等電子商務平臺合作來獲取成本優勢，也可以在淘寶商城上建設官方網站，利用淘寶進行宣傳和銷售。而電子圖書的銷售則與實物銷售不一樣，要通過下載進行收費。這樣就需要發行企業開發自身的支付系統，從而對被下載的圖書進行版權的技術保護。而目前來看，眾多的發行企業中時代e博和新華e店占據了優勢，在未來的發展過程中要積極地增加網站人氣、提高知名度，形成規模優勢。而其他的發行企業可以通過借助這兩個企業的平臺來避免重復建設帶來的浪費，從而實現企業間的合作共贏。

2、建設文化Mall。目前這一領域的開發建設前景還不太明朗，因為建設文化Mall需要投入巨額的資金，而且其所要涉及的經營管理的業務與發行企業本身的業務具有較大的差別，再加上其所囊括的文體數碼、綜合賣場等本身就處于激烈的競爭當中，很難體現文化Mall的成本優勢和差異化優勢。

五、結束語

綜上所述，隨著時代的進步、產業的融合以及技術的飛速發展，出版發行產業也呈現出數字化，并不斷地擴張其產業的規模。目前出版發行企業建設和發展新業態已成為必然的趨勢，也成為了出版發行產業中新的經濟增長點。在進行建設和發展新業態的過程中，出版發行企業應該以價值鏈理論為指導，在出版和發行領域積極尋求企業自身的成本優勢和差異化優勢，從而使企業在激烈的競爭中能夠得到順利快速的發展。

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（作者單位：中國地質大學出版社）