“好想你”棗業(yè)股份有限公司品牌推廣策略分析

摘 要 “好想你”公司作為一個(gè)較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)廣為人知，而如今面對(duì)同行業(yè)及替代品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何維持自身的品牌優(yōu)勢(shì)地位和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則是其工作的重點(diǎn)。其中，強(qiáng)化品牌推廣是解決這一問題的關(guān)鍵，本文結(jié)合新鄭大棗行業(yè)的發(fā)展，以“好想你”棗為例就具體的問題提出了諸如產(chǎn)品大眾化、加強(qiáng)廣告宣傳、發(fā)揮差異性營(yíng)銷策略等合理化建議。

關(guān)鍵詞 新鄭大棗 “好想你”棗 品牌推廣 SWOT分析 差異化策略

一、引言

目前學(xué)術(shù)界對(duì)新鄭大棗的研究不勝枚舉，其研究的動(dòng)機(jī)源于新鄭大棗行業(yè)發(fā)展所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新鄭大棗主要具備三點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分別為交通優(yōu)勢(shì)（有京珠高速、連霍高速環(huán)繞，京廣鐵路貫穿，毗鄰新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)，地處航空港區(qū)）、氣候優(yōu)勢(shì)（屬于北溫帶濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候，全年氣候溫和多雨）、政策優(yōu)勢(shì)（地處航空港區(qū)且有當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀郑５切锣嵈髼椥袠I(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)處于發(fā)展的較為成熟的時(shí)期，如何維持新鄭大棗的品牌影響力則是整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。這也就成為了這篇論文研究的原因。新鄭大棗所面臨的阻礙行業(yè)品牌影響力的因素主要有原料較為單一，品牌推廣方式較為生硬，農(nóng)戶與企業(yè)的良好溝通并未完全建立導(dǎo)致許多優(yōu)良原料未能充分發(fā)揮其價(jià)值等等。解決這些問題是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、“好想你”公司的SWOT分析

1、“好想你”公司的優(yōu)勢(shì)分析

“好想你”公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)主要包括4個(gè)方面：品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。“好想你”公司經(jīng)過20多年的發(fā)展，在紅棗行業(yè)中樹立了良好的口碑，公司產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，“好像你”品牌幾乎成了紅棗產(chǎn)品的代名詞，并先后獲得“河南省食品工業(yè)第一品牌”、“河南省著名商標(biāo)”等稱號(hào)。經(jīng)過10年的發(fā)展，“好想你”公司現(xiàn)已形成了完整的產(chǎn)品加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品多達(dá)10大系列230多個(gè)單品，不難看出公司的產(chǎn)品可滿足不同消費(fèi)群體的需要。依托新鄭紅棗種植歷史優(yōu)勢(shì)，“好想你”棗公司打造特有的紅棗文化，并建成了中華棗文化博物館，充分發(fā)揮了文化優(yōu)勢(shì)。

2、“好想你”公司的劣勢(shì)分析

“好想你”公司的發(fā)展目前受到其宣傳力度小、價(jià)格價(jià)位高、產(chǎn)業(yè)鏈混亂、存在特許連鎖風(fēng)險(xiǎn)控制等影響，目前正處于瓶頸期，亟待解決。近年來“好想你”公司的廣告宣傳投入已遠(yuǎn)不及創(chuàng)始之初的力度，如不加大宣傳，原本已深入人心的品牌基礎(chǔ)也會(huì)漸淡出消費(fèi)者的視線。同時(shí)，“好想你”的專賣店中的主要產(chǎn)品為禮盒包裝的產(chǎn)品，價(jià)格多集中在200至400元。最貴的達(dá)到了1400元。相對(duì)于商場(chǎng)超市中十幾元一斤的優(yōu)質(zhì)散裝紅棗，“好想你”的價(jià)格普遍較高。與此同時(shí)，山寨產(chǎn)品也對(duì)“好想你”品牌造成了沖擊。從業(yè)務(wù)規(guī)模和市場(chǎng)份額看，“好想你”是行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率只有1.8%，山東鼎力有1.2%，山西天驕也有0.9%，好想你公司市場(chǎng)份額雖然最多但優(yōu)勢(shì)不明顯。目前，“好想你”公司主要依賴特許經(jīng)銷商發(fā)展連鎖加盟店拓展銷售渠道，如果重要的經(jīng)銷商或者加盟店發(fā)生變動(dòng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>

3、“好想你”公司的機(jī)會(huì)分析

“好想你”公司發(fā)展空間巨大。隨著“三農(nóng)”政策的不斷深化，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入。好想你公司作為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，有較大的發(fā)展空間。同時(shí)，隨著我國(guó)居民的收入水平提高，大家也更愿意去消費(fèi)“綠色健康產(chǎn)品”，而紅棗作為有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，有較大的消費(fèi)空間。再者，“好想你”公司位于河南省新鄭市，地處航空港區(qū)，公路也十分發(fā)達(dá)。加上鄭州港區(qū)物流業(yè)快速發(fā)展，也促進(jìn)了“好想你”公司產(chǎn)品的銷路。另外，在紅棗深加工產(chǎn)品市場(chǎng)中市場(chǎng)集中度明顯偏低，而好想你作為棗產(chǎn)品的龍頭企業(yè)有較大的整合空間。

4、“好想你”公司的威脅分析

目前，“好想你”公司的主要銷售和品牌推廣方式是特許經(jīng)營(yíng)，這種方式雖然有降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，迅速適應(yīng)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)公司遇到困難時(shí)，加盟商有可能會(huì)逃離，以獲取更多的利潤(rùn)。生產(chǎn)過程中疏忽不可避免。同時(shí)，由于加工棗產(chǎn)品的進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)相互模仿嚴(yán)重，差異化不明顯，替代威脅嚴(yán)重。綜上，加盟商威脅、食品安全威脅、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅、替代品威脅等對(duì)“好想你”公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，不容小覷。

消費(fèi)者需求的變化性和多樣性為企業(yè)發(fā)展和生存帶來威脅的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了機(jī)遇。從以上SWOT分析來看，“好想你”公司面臨著品牌知名度保持的巨大挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來自于同行業(yè)和替代品行業(yè)的快速發(fā)展。因此，“好想你”棗公司的未來發(fā)展需要抓住品牌推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)工具。品牌推廣始終是“好想你”保持品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

三、“好想你”棗公司品牌推廣問題

（一）“好想你”棗公司的品牌定位

“好想你”棗品牌已經(jīng)是馳名海內(nèi)外的紅棗品牌。“好想你”棗公司憑借自身的深加工產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和“好想你”品牌的良好塑造已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效占據(jù)及產(chǎn)品的有效推廣。但“好想你”棗乃至整個(gè)新鄭大棗行業(yè)現(xiàn)階段均處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，公司品牌定位更高。

（二）“好想你”棗公司品牌推廣問題

1、產(chǎn)品品種單一

“好想你”棗公司原料普遍采用單一棗類品種，導(dǎo)致產(chǎn)品的口感單一，不易達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)興趣的目的。另外，普通的新鄭大棗不是生活必需品，這就造成相應(yīng)的替代品較多，消費(fèi)者普遍沒有對(duì)新鄭大棗的特殊性偏好，單一的產(chǎn)品加上未能形成自身產(chǎn)品獨(dú)特性，其在進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣時(shí)就沒有辦法形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌文化建立方式生硬

“好想你”棗公司的主要品牌文化建立方式有三種。一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精致的包裝（如將棗片的包裝做成香煙盒與口香糖結(jié)合的形式），二是建立自己的中華棗文化博物館，三是建立自己的棗類種植體驗(yàn)園。三種方式對(duì)于一般性農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說已經(jīng)算比較有自己的特色。但是針對(duì)“好想你”棗公司本身這類龍頭企業(yè)已經(jīng)不能夠發(fā)揮大的作用。向廣大消費(fèi)者傳播更能體現(xiàn)“棗生活”為主題的健康生活理念將是公司乃至于整個(gè)新鄭大棗行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣深化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3、銷售渠道較為單一

“好想你”棗公司目前采用的普遍性的銷售渠道是直銷和代銷的方式。在當(dāng)下電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，開門店相較來說成本較高，而且推廣的速度較慢，不能夠?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的效益。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠大眾化

“好想你”棗深加工產(chǎn)品主打精品化包裝，而如今政府管控三公消費(fèi)，全社會(huì)杜絕奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。所以，過度依賴禮品性質(zhì)的銷售其自身發(fā)展必會(huì)受到挑戰(zhàn)，將產(chǎn)品向更為大眾化推廣將是尋找企業(yè)發(fā)展新方向的關(guān)鍵。

四、品牌推廣建議

1、更好采用差異化戰(zhàn)略。

運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，著力發(fā)掘“好想你”棗品牌與其他棗品牌和農(nóng)產(chǎn)品成功品牌的相同與差異之處，著力優(yōu)化“好想你”品牌自身特色，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，在已實(shí)現(xiàn)品牌成功推廣的基礎(chǔ)上贏得更大的客戶群，保持企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展和安全轉(zhuǎn)型。據(jù)了解公司已將大部分大棗種植地和產(chǎn)品生產(chǎn)線遷移至新疆地區(qū)。在產(chǎn)地轉(zhuǎn)移的過程中，如果能夠?qū)楊惼贩N擴(kuò)大結(jié)合其中，一定能夠增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引。另外，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)十大系列300種產(chǎn)品的研發(fā)，但依然大部分限于對(duì)精品棗的深加工。應(yīng)當(dāng)大力提高山藥、花生、紅棗酪等健康新產(chǎn)品的銷售比例，進(jìn)一步開發(fā)其他和紅棗互補(bǔ)的健康新產(chǎn)品。

2、創(chuàng)新品牌文化建立方式

“好想你”棗公司可以采取更為多樣的品牌文化建立方式。比如方式一，積極承辦棗類主題的全國(guó)范圍的棗文化節(jié)活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者從活動(dòng)之中去感受到 “棗健康”養(yǎng)生文化。方式二，可以在產(chǎn)品包裝上加入河南新鄭當(dāng)?shù)靥厣珰v史文化，可以借助《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》中關(guān)于紅棗藥食兩用的文化，創(chuàng)立出“一日吃三棗，紅顏永不老”等諺語，將棗文化與“好想你”棗產(chǎn)品達(dá)到完美結(jié)合，以一種更加深入廣大消費(fèi)者內(nèi)心的方式實(shí)現(xiàn)“好想你”棗文化傳播。目前在媒體廣告做的比較成功的有加多寶和仲景牌香菇醬。他們的電視和網(wǎng)絡(luò)廣告即達(dá)到了促銷的目的也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)成功農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)的轉(zhuǎn)型。相對(duì)于現(xiàn)在在媒體出現(xiàn)次數(shù)較少的“好想你”棗，上述兩個(gè)成功的例子就是其學(xué)習(xí)的榜樣。“好想你”棗要想維持龍頭地位就要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)做好自身的宣傳工作。

3、利用電子商務(wù)，拓寬營(yíng)銷渠道

在當(dāng)下信息技術(shù)發(fā)達(dá)的社會(huì)，誰能將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的如魚得水，誰就抓住了成功的關(guān)鍵。“好想你”棗公司在以后的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)積極的拓寬營(yíng)銷渠道，適當(dāng)?shù)臏p少直營(yíng)形式的門店數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)商城上開設(shè)自己的“好想你”旗艦店。并且可以成立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，以便于更快速的抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇，建立自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。同時(shí)更要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量把控，做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作。在門店地區(qū)要積極的聯(lián)系好各大超市的關(guān)系，做好超市營(yíng)銷，爭(zhēng)取在同業(yè)中取得品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)將自己的服務(wù)也做到最佳。

5、產(chǎn)品發(fā)展向更為大眾的方向側(cè)重

“好想你”棗可以一方面利用自己已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)，保證自身的既有客戶資源；另一方面，要著重發(fā)展更為大眾化的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臏p少包裝成本，將產(chǎn)品的價(jià)格降到大眾水品，并結(jié)合所做到的棗健康文化宣傳，盡最大努力實(shí)現(xiàn)將棗變?yōu)橄M(fèi)者日常應(yīng)當(dāng)消費(fèi)的大眾食品，讓顧客既能夠消費(fèi)到用于普通消費(fèi)的棗產(chǎn)品，又能買到可以當(dāng)做禮物的經(jīng)濟(jì)禮品。兩個(gè)方面的有效結(jié)合，從而使得自身客戶群在既有的數(shù)量之上得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，使得產(chǎn)品的改進(jìn)能夠幫助自身安全度過轉(zhuǎn)型期，向更遠(yuǎn)的將來前進(jìn)。

6、加強(qiáng)建設(shè)品牌危機(jī)管理體系

“好想你”公司在現(xiàn)有的管理之中加入品牌危機(jī)管理。市場(chǎng)行為中任何一個(gè)細(xì)微因素的細(xì)微變化或許都可以形成\"蝴蝶效應(yīng)\"。正因?yàn)槿绱耍九Υ蛟斓钠放菩?yīng)會(huì)隨著所提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間和空間跨度不斷升華，其中參變量的增多必將導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的增加。因此，品牌危機(jī)在品牌競(jìng)爭(zhēng)體系內(nèi)時(shí)有發(fā)生。這就要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立\"危機(jī)意識(shí)\"，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。面對(duì)中國(guó)食品行業(yè)層出不窮的山寨和食品安全問題，對(duì)于“好想你”這類正在發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的公司，主動(dòng)引進(jìn)科學(xué)有效的品牌危機(jī)管理體系顯得更加重要。

五、評(píng)價(jià)

如今的“好想你”棗公司和整個(gè)新鄭大棗行業(yè)已經(jīng)處于全球紅棗種植與深加工行業(yè)的領(lǐng)軍位置，但是作為領(lǐng)頭羊要想進(jìn)一步發(fā)展還需關(guān)注品牌推廣問題，切合實(shí)際的分析自身所不適應(yīng)企業(yè)或者行業(yè)未來發(fā)展的地方。筆者提出的一些品牌推廣建議僅僅是針對(duì)一些資料中突出表現(xiàn)的問題，一些更加深層次的問題還需更加進(jìn)一步的研究。但解決好了品牌推廣問題，也就走好了新鄭大棗這一成功品牌維持影響力的第一步。

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