電商O2O的命門在哪里？

在共享經(jīng)濟(jì)勢不可擋的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)電商與傳統(tǒng)零售業(yè)一樣都面臨著新一輪的轉(zhuǎn)型。O2O作為一種“老”模式給電商破局帶來了“新”路子。但是如何做好O2O？想必所有電商人都想要獲得這個(gè)問題的答案。在答案的摸索過程中，找尋到問題的關(guān)鍵點(diǎn)也就是把握住破局的命門則將使我們離最終的答案更近一步。

命門一：移動(dòng)支付，O2O的融合命門

就目前來講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者能夠最迅速地獲取到信息的地方，所以我們大談O2O是未來，但是在O2O的整個(gè)流程中，不管是從線上到線下還是線下到線上，支付都是決定交易成敗的重要環(huán)節(jié)，并且在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，支付的意義遠(yuǎn)不止以“錢”換“物”這么簡單。其背后所隱藏的商業(yè)契機(jī)十分可觀。也正是因此，想要做成電商O2O，支付所扮演的是使線上與線下能夠成功融合的重要角色。

移動(dòng)支付依托于智能手機(jī)龐大的用戶基數(shù)以及用戶支付需求的改變而產(chǎn)生。但是不管在國內(nèi)還是國外，移動(dòng)支付手段并未被大范圍使用，這其中有主要幾個(gè)因素左右著移動(dòng)支付的發(fā)展。

其一就是不管是以什么形式出現(xiàn)的移動(dòng)支付都沒有成體系的可被廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。大部分由第三方支付平臺主導(dǎo)的移動(dòng)支付，因涉及多個(gè)利益環(huán)節(jié)之間的利益平衡，很難達(dá)成共識，支付標(biāo)準(zhǔn)的制定存在一定難度。并且涉及金融的支付業(yè)務(wù)，本就是企業(yè)最為在意的，所以在沒有上層層面上的保障時(shí)，線下環(huán)節(jié)的商家也是很難做出大規(guī)模的進(jìn)行設(shè)備的更新這種決定來支持這種新興支付手段。

其二是支付產(chǎn)品市場混亂，大部分支付產(chǎn)品本身還未達(dá)到比較成熟的階段，在風(fēng)控、支付安全等方面的考量還不夠。跟風(fēng)亮相的各類支付產(chǎn)品，也很難形成用戶信任。支付市場前景不明朗，交易門檻降低不下來，自然線下與線上的融合則受到影響。

命門二：用戶體驗(yàn)，O2O的落地命門

電商的出現(xiàn)源于買與賣的信息的不對稱以及消費(fèi)者對于高性價(jià)比的追求。在電子商務(wù)的2.0時(shí)代，原有的這些優(yōu)勢將逐漸地位不保甚至可能會(huì)變得逐漸弱勢。不管是價(jià)格還是物流等方面都會(huì)達(dá)到可預(yù)見的頂點(diǎn)，而只有用戶的線下體驗(yàn)上還有很大提升空間。對于電商來說，online自不必說，offline是決定O2O成功的關(guān)鍵，但是怎么做好線下體驗(yàn)，這是個(gè)大課題。

目前有很多電商平臺做了一些嘗試，像淘寶的家居體驗(yàn)店、順豐的嘿客，聚美優(yōu)品的線下旗艦店，雖然線上做的漂亮，但到了線下都難逃少人問津之困境。問題出在哪里？顯然這不是發(fā)展策略上的問題。

問題在于，線上與線下其實(shí)還是割裂的。線上沒有給線下的落地提供更為精確的指導(dǎo)，把線上照搬到線下，結(jié)果已經(jīng)證明線下作為一個(gè)線上平臺的附屬品是沒有未來的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在共享經(jīng)濟(jì)浪潮下，O2O落地能否成功，追根究底是要依靠大數(shù)據(jù)。如果把線下店看作是一個(gè)據(jù)點(diǎn)的話，那么這個(gè)據(jù)點(diǎn)的設(shè)立就要依托于對這一地區(qū)的人員分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣甚至風(fēng)土人情的深入的了解，打有準(zhǔn)備之仗，才有成功的籌碼。

不過對于正在或即將布局O2O的電商平臺來說，這一過程都需要一個(gè)比較長期的積累過程。而正是在這個(gè)積累的過程中，用戶體驗(yàn)不斷被優(yōu)化。

命門三：互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，O2O的盈利命門

與用戶的互動(dòng)產(chǎn)生流量，而轉(zhuǎn)化這些流量則帶來利潤。線上線下的互動(dòng)，無外乎是從線上互動(dòng)引到線下體驗(yàn)或者把線下體驗(yàn)分享至線上，所以互動(dòng)這道題考的是電商們?nèi)绾巫觥皠?chuàng)意”。在互動(dòng)方面，試水較早的就是團(tuán)購網(wǎng)站了。但是為什么千團(tuán)大戰(zhàn)之后，眾多團(tuán)購網(wǎng)站迅速消失，最終只留下那么一兩家，這其中很大一部分原因就是，線上承諾的體驗(yàn)與線下真實(shí)的體驗(yàn)不對稱，而團(tuán)購網(wǎng)站作為一個(gè)信息平臺對于線下無法實(shí)現(xiàn)掌控，用戶越做越少，商家也逐漸流失，這樣的惡性循環(huán)導(dǎo)致了大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站被市場淘汰。所以現(xiàn)在做體驗(yàn)還靠“忽悠”的話，那只能是自尋死路。簡而言之，“說真話”、“做真事”引來流量。

那么如何將這些流量轉(zhuǎn)化成最終的盈利？線下商家通常采用的方法就是將店鋪相關(guān)信息分享至社交平臺類似微信朋友圈，隨后贈(zèng)送用戶相應(yīng)的折扣或者禮品、購物券等附加禮品，以期獲得流量的轉(zhuǎn)化。但是大部分的用戶可能只在你的線下店里體驗(yàn)過一次就不會(huì)再來了，那么他在流量轉(zhuǎn)化中所做的貢獻(xiàn)幾乎沒有。所以這種口碑式的流量轉(zhuǎn)化的方法，收效甚微，并且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。所以要尋求高轉(zhuǎn)化率，則需要“舍短取長”，把造成流量流失的環(huán)節(jié)排除，更多的采用技術(shù)手段來提高流量轉(zhuǎn)化率。

命門四：醫(yī)藥行業(yè)O2O，監(jiān)管和政策是命門

O2O作為一種離用戶最近的服務(wù)模式，看病吃藥決不會(huì)落下。年中時(shí)，處方藥網(wǎng)絡(luò)禁售政策的松動(dòng)使得醫(yī)藥電商迎來了一輪發(fā)展的曙光。各家醫(yī)藥電商平臺也紛紛加速布局醫(yī)藥O2O，如九州通好藥師推出的藥急送，海王星辰與支付寶合作支持支付寶錢包支付，并且提供全國1小時(shí)快速配送等等。

鑒于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，醫(yī)藥電商在產(chǎn)品監(jiān)管以及國家政策上面都面臨著更多的限制，但是醫(yī)藥O2O有著非常大的市場空間。試想一下你獨(dú)自居住，生病在家無法下樓去藥店拿藥，此時(shí)打開微信下單就有人送藥上門，便利到家。

但由于醫(yī)藥電商處在發(fā)展初期，相關(guān)監(jiān)管政策還待完善。例如醫(yī)藥電商的藥品消費(fèi)并未納入醫(yī)保報(bào)銷范疇以及藥品渠道來源的監(jiān)管等等，這在一定程度上限制了用戶群體的擴(kuò)充。所以對于醫(yī)藥電商來說，建立線下實(shí)體店并獲得資質(zhì)認(rèn)證是現(xiàn)階段醫(yī)藥電商十分必要的布局。

命門五：生鮮電商O2O，完善供應(yīng)鏈?zhǔn)敲T

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及O2O模式逐漸深入人心，各種新興的服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，生鮮電商就是其中非常被看好的領(lǐng)域。民以食為天，這是人類的剛需。因此生鮮電商的確很有發(fā)展的價(jià)值，但是想做好，也更難。

產(chǎn)地跟蹤、食品安全及保鮮、配送及時(shí)、品類齊全，配送途中會(huì)存在一定的品質(zhì)以及質(zhì)量損耗，還有退換貨問題的處理等等都考驗(yàn)著生鮮電商對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的把控能力。雖然大家都想進(jìn)入這一領(lǐng)域，但真正能堅(jiān)持下來的必將是經(jīng)歷過以上問題的考驗(yàn)并且成功應(yīng)對的生鮮電商。

命門六：服務(wù)類電商O2O，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是命門

生活服務(wù)類的電商做O2O，主要模式就是線上預(yù)訂，線下體驗(yàn)。不過與傳統(tǒng)團(tuán)購類的網(wǎng)站不同，目前市場上存在的服務(wù)類電商對于用戶的線下體驗(yàn)有一定的控制權(quán)。比如在平臺建設(shè)初期，建立對商戶或者是提供服務(wù)的人員的審核以及獎(jiǎng)懲機(jī)制，這一制度有利于吸引更多的服務(wù)人員參與到平臺中，但如何培育這些商戶同時(shí)保證服務(wù)的質(zhì)量則是這類服務(wù)性O(shè)2O企業(yè)的命門所在。

商戶的培育依托于用戶基礎(chǔ)，簡單來講就是可以為商戶帶來單子，這部分壓力主要就集中在流量的吸引上。當(dāng)然大部分優(yōu)質(zhì)的流量都掌握在大型平臺的手中，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場環(huán)境下，碎片化的流量讓這些生活服務(wù)類電商在流量的獲取上的成本消耗有所減少。

而服務(wù)的質(zhì)量的保障則依賴于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。以河貍家為例，美甲所需要的原料、美甲師的認(rèn)證與培訓(xùn)等等流程的標(biāo)準(zhǔn)化，使得用戶形成了初步認(rèn)可。當(dāng)服務(wù)進(jìn)行到下一階段—服務(wù)的實(shí)際提供階段時(shí)，這里面就包含了很多不可控的因素，如上門服務(wù)的時(shí)間、時(shí)長、美甲師以及用戶的安全等等。而服務(wù)結(jié)束后還有用戶的評價(jià)、售后體系的建立。在這整個(gè)服務(wù)流程中，線上階段基本都可控，當(dāng)走入線下時(shí)，因?yàn)椴豢煽匾蛩卦龆啵瑒t會(huì)對服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生較大影響，而這也將進(jìn)一步影響到線上的服務(wù)開展，所以說在這個(gè)服務(wù)閉環(huán)當(dāng)中，必須依托標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)商戶與用戶兩方權(quán)益的保障。

在上文中我們對電商做O2O過程當(dāng)中的一些具有普遍性的問題以及影響垂直電商布局O2O的一些因素作了總結(jié)。但是真正的操作中，如何解決O2O布局中存在的問題還是實(shí)際運(yùn)營的人更有發(fā)言權(quán)。在年底的第十二屆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、味多美、中酒網(wǎng)、壹藥網(wǎng)等積極布局O2O的電商平臺的大佬們將參與到電子商務(wù)與O2O的探討中，屆時(shí)我們將對電商O2O的命門到底在哪里有更深的了解。