手握網絡電視 運營商勝算幾何

媒介技術的發展讓媒介融合已經成為不可逆轉的趨勢，三網融合既是發展趨勢，也是國家戰略。與歷來提供“免費的午餐”的廣電網和互聯網不同，電信網有成熟的產業模式，其主導的網絡電視（IPTV）作為新傳播時代三網融合的先鋒自然成為了人們關注的焦點。網絡電視即通過寬帶互聯網絡，向用戶提供多媒體、多功能的服務，用戶以普通家用電視機配合IP機頂盒進行接入。而網絡電視的融合特性對于整個傳媒行業的產業化發展具有重要意義，能使媒體的內容和服務實現其商業價值。

目前，網絡電視背后的內涵是指：利用現有的雙向互聯網絡，經由傳統電視機配合IP機頂盒，向用戶提供全網（三網：廣電網、電信網、互聯網）服務，它其實是一種多功能、多媒體的服務、應用。切不可認為網絡電視只提供音視頻，互動性也并不僅限于VOD視頻點播。

網絡電視最大的賣點是交互，用戶不僅可以自主選擇和實時反饋，甚至還能自己上傳、傳播內容。用戶不再是經典傳播學意義上的受眾，而成為傳播參與者，改寫傳播學原有理論。它能夠更好地滿足市場需求，提升原先單一的產業價值，為傳媒的內容與應用帶來增值價值，拉動文化產業發展。

盡管網絡電視的現狀不盡如人意，但符合市場需求產品一定會脫穎而出。我們有理由給予處在市場培育期的網絡電視更多的關注。

全球網絡電視發展進程

早在1996年，互聯網興起的伊始，飛利浦公司就將上網從機房帶進了客廳。其推出的IPTV使用微軟公司設計的界面，將互聯網接口同傳統電視機相連接，這是對網絡電視的首次嘗試。1999年，美國Video Networks公司率先在全球推出了網絡電視業務，此后，許多電信運營商先后進入網絡電視市場。目前，從事網絡電視業務的運營商主要集中在歐美及亞太部分國家。

國外電信運營商在進入網絡電視市場時，通常選擇電視類業務和VOD（Video On Demand，視頻點播）業務。一些運營商還提供多樣化的增值服務，如加拿大的MTS提供按主題或標題搜索的交互式節目導航、呼叫顯示，并開通了電視門戶，用戶可以通過電視門戶獲知天氣等公共信息以及頻道信息；意大利FastWeb開通了PVR（Personal Video Recorder，個人視頻錄像）業務，允許用戶操作機頂盒控制直播電視；一些運營商還提供電視商務等應用。

國外運營商開展網絡電視業務往往采取捆綁服務的模式，即為用戶提供三重服務（Triple Play），這是一種融合了語音、數據和電視的服務模式。這種新興的服務模式體現出運營商和用戶之間的密切聯系，運營商可為用戶同時提供三種業務；用戶可以通過同一個終端或家庭網絡中的不同終端使用業務。

其實我國與網絡電視的第一次親密接觸就發生在網絡電視在全球發展起步的那年。1999年3月10日，比爾·蓋茨在深圳聯合了國內幾家知名家電廠商推出了“維納斯計劃”，展示的“信息家電”主要是以微軟操作系統Wince為核心的機頂盒，強調把電視機當顯示器，執行簡單的上網功能。最終，“維納斯計劃”并沒有成功，原因諸多，市場時機不成熟和政策限制是主要原因。

在我國，三網融合的早期實踐由于電信部門觸動了廣電行業的部門利益，被禁止。2010年初，雖然三網融合成為國家戰略被鼓勵和支持，然而還僅停留在表態上，并未有實質性的具體實施方案的出臺。

具體來看，我國網絡電視的發展從2003年起步，中國電信和原中國網通（現與聯通合并重組了）開始進入網絡電視運營領域，產業鏈上各層面的設備提供商都在積極備戰。2004年是電信運營商與設備生產商的探討與準備期，從當年下半年開始，網絡電視在我國廣電和信息產業領域內開始迅速升溫。2005年和2006年，廣電總局先后為上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒和浙江廣電集團下發了4張IPTV牌照，中國網絡電視產業發展正式進入破局推廣之年。2005年被稱為“中國網絡電視年”，其后中國國際廣播電臺也獲得了牌照。截至2007年底我國網絡電視收入達4億元人民幣。2011年11月11日，時值九運會開幕，中央電視臺網絡電視節目（CCTVSi）也于當天正式試播。

2010年1月13日，國務院決定加快推進三網融合，將重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，制定了五年內完成三網融合的目標。2010年7月，國務院正式下發了12個三網融合試點城市名單，2011年12月30日國務院又公布了三網融合第二階段試點城市名單。這些政策為網絡電視的發展帶來了一線曙光。

不過，目前我國網絡電視市場尚處于導入期，用戶對網絡電視的認知度、認可度較低。整個產業還需要進行概念引介、技術定型以及市場培育等工作，網絡電視產業發展的市場條件還未成熟。此外由于行業分立和利益紛爭，未能產生應有的產業效能和社會影響，導致網絡電視在我國發展舉步維艱，產業發展明顯滯后于國外；由于網絡電視行業的特殊性，它涉及廣電業和互聯網業，不但超出了電信運營商以前所涉及的語音、網絡通訊領域，也超出了廣電內容監管范圍，然而國家在政策上尚不明朗，甚至還形成了政策壁壘。

三網融合的推動與制約

三網融合無疑是當下最時髦的詞匯之一，經濟學家周其仁早在1998年就提出三網融合概念，但直到2010年，“三網融合”試點方案才得以通過。三網融合不是三網的合一，而是三網中任何一網都能提供所有三個網上的服務。

當下，三網融合的實現方式是基于現有的網絡和終端，主要是三種網絡及其相應的接收終端彼此滲透，傳統電視機還需要配備一個具備解碼功能的機頂盒。

最原初的技術和架構設計是由廣電HFC網絡配合電視機提供音視頻服務，互聯網配合電腦提供數據服務，電信網配合手機提供語音服務。三網融合就是在這些網絡和終端設備間的自由組合，網絡電視正是代表之一。

早在2007年的瑞士達沃斯的世界經濟論壇年會上，比爾·蓋茨就曾斷言：互聯網將在五年內給電視產業帶來徹底變革。隨著國家大力發展文化產業和推進三網融合，網絡電視的商業價值將增加，后市可期。

然而，網絡電視產業在中國的發展卻一直難題頗多，進展緩慢。三網融合后的全網功能服務將會催生巨大市場，它不僅是廣電網、互聯網、電信網三大市場的簡單相加，其聚合效應將會決定傳媒產業格局，因此各方均很看重這個市場。毫無疑問，誰占得先機，誰就占有大量財富。

融合產業的背后是各行業主管部門利益的糾葛，各方出于各自利益的考量先后出臺了嚴重制約了整個融合產業發展的政策。作為三網融合的產物，網絡電視的發展也受到牽連，發展艱難。除此以外，還面臨著人們對其認識混亂、行業技術標準不統一、網絡基礎設施落后、用戶規模小、缺乏有效的盈利模式、內容應用服務匱乏等諸多困難。

盡管網絡電視產業雖現景不佳，但依然是最有市場前途的媒體之一。網絡電視可以非常容易地將電視服務和互聯網瀏覽、電子郵件以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能結合在一起，在未來的競爭中處于優勢地位。它是三網融合的產物，也是三網融合的突破口，讓三網融合真正落地。

網絡電視突破發展瓶頸

網絡電視是融合的產物，其最大的特征與優勢是融合。優勢互補，揚長避短，發揮更大的功能正是融合的真諦。網絡電視的用戶體驗是顛覆性的，它不但打破了播出時間上的連續性，改變了節目內容的線性特征，還能有效地突出用戶個性化特征。正如比爾·蓋茨所說，“人們需要的是互動式娛樂”。

網絡電視在增強傳播效果、優化內容配置、加強用戶體驗等方面的優勢不用贅述，但其依然存在劣勢。在應用層面，和傳統電視相比，用戶在使用網絡電視需要更多的主動積極性和參與性，在某種程度上上增加了用戶的負擔。大多數人還是把電視作為主要的娛樂放松工具，在疲勞的時候，人們更愿意靠坐在沙發上，輕按一下遙控器就能欣賞節目，放松身心，而此時的網絡電視或許會讓人生厭。所以最好保留傳統數字電視直播頻道，讓人們可以根據情況自由選擇、轉換。

在業務層面，網絡電視因為融合了三種行業的內容和服務功能，在具有更大使用價值的同時，服務收費也相對昂貴，并非所有人都能承受得起，從而制約了用戶人數的增加。缺少一定規模的用戶群會制約網絡電視的長期發展，這就需要盡快統一技術標準，實現終端設備量產、規模化運營，進而穩步增加用戶群。

在產業層面，網絡電視涉及三種產業領域，商業模式融合困難，產業鏈復雜，駕馭難度大，難以有效管理。站在行業管理角度，國家相關管理部門應放開限制，鼓勵發展，加強引導和管理，形成充分競爭的網絡電視市場環境，并重視網絡電視專業性人才的培養。

在資金層面，網絡電視的投資巨大，費用昂貴，對資金的需求量很大，而目前的經濟回報還不明顯，盈利前景也不明朗。資金不足直接制約了網絡電視的資金投入和技術升級。需要增加融資渠道，盡快建立網絡電視的有效盈利模式和運營模式，以盡快收回投資成本，實現回報。

在使用層面，網絡電視的個性化節目很難和旁人共享，無法實現傳統電視觀眾社交與話題分享的功能。這無疑會在個人與社會之間形成一道隱形的屏障，人們會沉溺于虛擬網絡中，弱化人們的社交能力。此外，電子郵件、即時通訊信息等涉及個人隱私的環節，很難得到用戶的青睞，應用服務推廣艱難。如果網絡電視運營商可以提供一個讓志同道合觀眾交流聚會的平臺，不僅可以拉近人與社會的距離，還可以提高用戶黏性。對于隱私問題，可以使網絡電視電腦化，讓每人擁有一個獨立的賬戶，需要密碼才能訪問。

盡管網絡電視存在瓶頸，但這些劣勢畢竟是次要的、可以克服的，在一定條件下均轉可以化為優勢，推動網絡電視發展。