旅游大數(shù)據(jù)預測需建立三種模型

在四川智慧旅游論壇上，中國科學院大學管理學院教授、博士生導師呂本富從大數(shù)據(jù)的沖擊，大數(shù)據(jù)帶來企業(yè)營銷方式改變以及大數(shù)據(jù)旅游預測分析三方面對大數(shù)據(jù)相關問題進行思考并作了分析。

從數(shù)據(jù)上看，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)到6.32億，智能終端7億，微博微信用戶12億，支付寶用戶3億，網(wǎng)易和搜狐新聞客戶端APP分別一個億，電商零售額300億，網(wǎng)絡經(jīng)營占GDP的份額4.4%。

為什么要說這樣一組數(shù)據(jù)？這就是網(wǎng)絡的現(xiàn)實。當一個用戶平臺上億了以后，它就會改變一個商業(yè)運行環(huán)境。而上億用戶產生的數(shù)據(jù)自然就是大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)已然改變了商業(yè)生態(tài)：書刊在中國線上銷售達到58%，電子書達到50%以上。北京地區(qū)電視開機率從70%降到30%，只有嘉年華這種節(jié)目還有點收視率。零售商店受到電子商務強烈挑戰(zhàn)。近幾年批發(fā)市場將有一半遷移走，遠離繁華市區(qū)。此外，銀行業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)金融的強烈沖擊。

根據(jù)我個人的理解，互聯(lián)網(wǎng)化，或者說互聯(lián)網(wǎng)思維的運用和滲透，可以分為三個階段。第一個階段就是網(wǎng)絡化階段，先是互聯(lián)網(wǎng)，然后再到物聯(lián)網(wǎng)，很多機器設備接入互聯(lián)網(wǎng)，把很多很多人和社會接入到互聯(lián)網(wǎng)。第二個階段數(shù)字化階段，在網(wǎng)絡空間中積累了大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以產生經(jīng)濟價值，也就是我們所說的大數(shù)據(jù)時代。第三個階段是智能化階段，將在未來三到五年獲得大規(guī)模發(fā)展，隨著可穿戴設備進入市場，人腦和機器將會結合。

大數(shù)據(jù)帶來全新商業(yè)機會

我們正處在網(wǎng)絡化階段向數(shù)字化階段的過渡時期，大數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)機會不斷涌現(xiàn)。舉一個小例子，網(wǎng)絡化是聚合的力量，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使分散的用戶擁有人多勢眾，把分散的組群也連接起來。把很多零散的需求聚合在一起，然后這才有了像阿里巴巴這樣的平臺，平臺就是聚合。另外一個社交網(wǎng)絡，各種社交平臺產生了很多分享數(shù)據(jù)和碎片化數(shù)據(jù)，一個顯而易見的例子就是，中國人每天吃飯有5700萬張照片被分享，這個數(shù)據(jù)產生有一個定律，過去18個月的數(shù)據(jù)是有史以來的總和，換句話說網(wǎng)絡數(shù)據(jù)有90%是近兩年產生的。

鑒于數(shù)據(jù)都是新產生的，誰掌握了數(shù)據(jù)，你就可以進行跨界顛覆。麥肯錫曾做過一個報告，關于哪些行業(yè)會被大數(shù)據(jù)顛覆。從中可以看出，對業(yè)務手段依賴嚴重的行業(yè)更容易被顛覆，比如說消費電子、金融、倉儲，還有物流、航空等等。其中引人關注的一點是，麥肯錫分析旅游行業(yè)是最容易被大數(shù)據(jù)顛覆的行業(yè)，因為沒有物流，靠口碑分享傳播，所有信息都是靠聚合而來，所以沒有一個行業(yè)比旅游行業(yè)更適合大數(shù)據(jù)。而和旅游相關的行業(yè)，比如航空、郵政等等，也容易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。事實上大數(shù)據(jù)不僅引起了企業(yè)的關注，中國高層決策者也在關注。2013年9月30日，新一屆領導集體走出中南海，百度李彥宏做了一個10分鐘有關大數(shù)據(jù)的演講。演講中有旅游熱點預測和艾滋病監(jiān)測，其中艾滋病監(jiān)測是百度和我的研究小組合作完成的。很多人得了艾滋病，可能不會找醫(yī)生，但是他會在網(wǎng)上搜索，我們可以根據(jù)網(wǎng)上搜索概率進行艾滋病的預防和監(jiān)測。

大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)廣泛應用于商業(yè)模式創(chuàng)新，產業(yè)升級和管理創(chuàng)新，在各個行業(yè)中也多有應用，比如金融服務、醫(yī)療保健、零售業(yè)、能源、制造業(yè)。這就對企業(yè)運營方式帶來了巨大的變革，比如互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源、消費者的喜好、大眾的情緒，市場的潮流、不同人群的關注點等等。以流程數(shù)字化為核心的信息化1.0已經(jīng)逐漸畫上句號了。以數(shù)據(jù)驅動為核心的信息化2.0正加速到來。現(xiàn)在的信息化就是要考慮到以數(shù)據(jù)驅動，以結果為導向。所以技術層面正在由IT技術到DT技術轉變，比如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)清洗等等。

移動互聯(lián)網(wǎng)變革企業(yè)運營模式

另外一個對企業(yè)運營產生變革的是移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)把渠道、品牌、關系合為一體，所以對企業(yè)經(jīng)營者來說，運用好移動互聯(lián)網(wǎng)變得至關重要。這也帶來經(jīng)營方式和基本規(guī)律的轉變。

最為明顯的一點是，信息優(yōu)勢從廠商轉移到消費者。電子商務制造了大量的評論，形成互聯(lián)網(wǎng)信任機制，廠商需要有大數(shù)據(jù)分析手段，將評論數(shù)據(jù)合理轉化分析，從而指導產品的設計、生產等流程。傳統(tǒng)的媒體巨頭如電視、廣播、報紙日漸式微，社會化媒體在輿論導向中的作用愈發(fā)凸顯，帶來話語權的轉變。于是，企業(yè)開始把目光聚焦在社會媒體輿論和口碑跟蹤上，這也成了品牌情報的主要來源。傳統(tǒng)的通過媒體單向傳播，制造熱門商品誘導消費行為已經(jīng)不太成立。而對于品牌的塑造，過去是洗腦似的廣告轟炸模式已經(jīng)過去了。對用戶來說，品牌是客戶付出的額外產品，簡單地說很多品牌的附加值就是花了額外的錢買了放心，額外的錢是為了支付的成本，一旦信息不對稱解決以后，品牌的含義也會改變，文化互動的含義崛起。利益相關者之間的口碑傳播成為一個重要的方向。

其次發(fā)生改變的是廠商和消費者之間的關系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，廠商跟消費者之間接觸點就是柜臺，比如說賣一個產品，通過售貨員傳遞給消費者，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商和消費者之間的接觸點已經(jīng)不再是單一柜臺方式了。據(jù)統(tǒng)計，廠商和消費者之間的接觸點已經(jīng)達到23個，包括短信、郵件、電話、包裹、客服、手機短鏈，向客戶發(fā)出物流信息、好評、活動紀念、優(yōu)惠券、商品推薦、積分通知等等。現(xiàn)在，我們運用大數(shù)據(jù)可以找到企業(yè)潛在用戶的分布，然后通過有創(chuàng)意的投放形式將它們轉化為企業(yè)的粉絲。營銷行業(yè)有一句話，“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪個50%”。如今，通過結合移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，營銷要做的是把剩余的50%發(fā)掘出來，也就是實現(xiàn)精準投放。

數(shù)據(jù)飛輪驅動企業(yè)運營

大數(shù)據(jù)企業(yè)運營有一個概念叫數(shù)據(jù)飛輪，企業(yè)運營狀況如何，或者企業(yè)是不是適應大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)對數(shù)據(jù)飛輪的運用是關鍵。比如，在亞馬遜內部所有環(huán)節(jié)都是數(shù)據(jù)驅動的，形成了數(shù)據(jù)飛輪，你買了30碼的鞋子，在物流快遞的時候，會同時快遞一雙31碼的，你買一雙他快遞兩雙，同時把回程物流票寄過來，讓你退貨的。通過寄兩雙鞋子的辦法，現(xiàn)在退貨率下降了13%，這就是大數(shù)據(jù)。在國內也有一部分企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動。比如廣州的上品宅配，企業(yè)內部所有環(huán)節(jié)都是靠數(shù)據(jù)驅動，形成數(shù)據(jù)飛輪的企業(yè)，一般來說產品的設計部分是依托數(shù)據(jù)進行的，中間的流程運營也是依托數(shù)據(jù)進行的，銷售也是依托在數(shù)據(jù)基礎上。

數(shù)據(jù)可以增加產品功能，使其變得高效、智能。像電商通過做產品推薦，可以最大化增加消費者購買率，一個分析可以捕捉更清晰的數(shù)據(jù)報告。

數(shù)據(jù)還可以做模型，對客戶群體進行識別，可以分辨出哪些是懷孕女性，還分析出哪個客戶最可能在哪個階段轉化。這樣在流程運行過程中，市場營銷就是以產品搞營銷，不對其他產品造成擠壓效應。這里面也是做大數(shù)據(jù)的人經(jīng)常舉的一個案例，懷孕分析，有一個叫斯蒂夫的人有一個報告，一家男子來到一家連鎖店。他父親比較憤怒的是，你為什么比我先知道，你不是發(fā)覺我的隱私了嗎？他就是分析女性客戶的購買記錄，發(fā)現(xiàn)女性客戶在懷孕四個月左右會大量購買乳液、紙巾和補鈣補鎂的產品。比如國內有一家企業(yè)做相關性分析，有一個人不小心點了墓地，就不斷給他推薦骨灰盒，搞得哭笑不得。亞馬遜推薦就推薦一種產品，其實推薦一種不好，推薦一種最相關的，推薦體育用品優(yōu)惠券，這樣消費者不會覺得侵犯他的隱私。此外數(shù)據(jù)營銷對品牌營銷會形成一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷會把人群進行分類。而在大數(shù)據(jù)時代，營銷所要做的是發(fā)掘用戶在不同的空間、時間內的需求，從人群分類變成情景分類，分析用戶在什么情景下會產生消費沖動。人們常說起的“一次說走就走的旅行”也是可以預測的。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，再結合大數(shù)據(jù)，我們就可以分析出用戶在什么情況下會產生這種沖動。此外產品和消費者之間除了買賣關系之外，還要建立伙伴、互信、可信賴的關系。

總之，大數(shù)據(jù)時代在形成新的商業(yè)規(guī)則，第一個要整合資源，降低成本，圈人，直銷，社交手段由剛需入手，讓消費者形成個性化價值。第二個商業(yè)規(guī)則是用高性價比的理由圈住客戶，在北京滴滴和快的打得不可開交，人群就是渠道，數(shù)據(jù)就是你的成長空間。另外一個新商業(yè)規(guī)則特別注重場景，特別移動互聯(lián)網(wǎng)時代特別注重場景，注重用戶的瞬時心態(tài)，什么樣的情況下產生這種心態(tài)。我們要注意兩類客戶，一種叫小白，還有一個叫極客，你的產品定位在哪種產品下、哪一類客戶。

大數(shù)據(jù)旅游預測須建三種模型

對旅游者來說，目的地確定以后有兩類行為，一個是到旅游網(wǎng)站搜索信息，第二是進行比價搜索，第三是看旅游分享。所以必須建立三種模型。一種模型是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量分析，主要分析搜索，搜索數(shù)據(jù)及時記載了搜索特點，反映用戶變化。搜索我們叫意圖數(shù)據(jù)庫，反映他的意圖。還有失業(yè)率、主要市場等等。這個優(yōu)勢有及時性，相關搜索能夠表明旅游的最新動態(tài)，旅游行為大概可以領先一個月左右。我們研究發(fā)現(xiàn)搜索量大概會領先一個月左右。當然不同的旅游地更長一點。

第二是情緒分析，負面情緒一定是影響旅游人數(shù)的，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)不一定，有的地方很負面，但是去的人不少。有的負面情緒一下把人數(shù)降下來，所以不一定必然相關。還有網(wǎng)絡的互動行為，通過瀏覽和搜索有一個過程，一般在確定目的地之后會瀏覽，瀏覽行為對旅游目的地的選擇更加重要，瀏覽了什么視頻，瀏覽了什么相關網(wǎng)站更加確認了他的人數(shù)。所以做旅游不僅僅是簡單做搜索，還有搜索、瀏覽、情緒行為都是我們做的三種模型。