最懂電商的廣告公司與時代同行

2011年，中國現有的電商格局開始形成，處于快速發展期的唯品會與同樣處在上升階段的派瑞威行逐漸展開了數字營銷合作。近四年，派瑞威行不僅為唯品會完成了長期營銷的任務，同時還在數次關鍵的電商營銷節點創造了極具有行業借鑒意義的經典案例。今年，《唯品會無線廣點通信息流廣告優化》獲得了TMA移動營銷大獎，《419一場史無前例的特賣會》和《唯品會新客優化突破之路》兩個案例均獲得了金網獎——數字媒體營銷類銀獎。派瑞威行是怎么做到這一切的呢？

看懂客戶的策略和KPI，

這是派瑞威行的“魂”

電商企業作為數字營銷領域新崛起的廣告主，與傳統品牌的廣告主很不一樣。盡管有著同樣豐厚的廣告預算，但苛刻的KPI以及對ROI的高要求卻讓業內不少廣告公司退避三舍，而派瑞威行在當時則是專門啃電商這塊硬骨頭的。

“我們能理解電商客戶對KPI的高要求，如果我是客戶我也會這么做。”派瑞威行副總裁安泰回憶起剛剛接手唯品會營銷任務的時候如是說。廣告主必須考慮不同時期自己所能承受的廣告成本，讓每一分廣告預算都花在刀刃上，而電商的銷售環節在線上，用戶的每次購買和點擊都是可追蹤的，所以客戶會非常關注和嚴格考核廣告的數據指標。不僅如此，廣告效果的kpi也絕不是僅僅的單一指標，往往需要綜合考量，例如追求到達成本的同時，也需要關注到達用戶的瀏覽深度，跳出率等質量；追求新購買用戶的同時，也需要關注后續購買頻次和客單價等。安泰說，只有理解客戶的業務本質，站在客戶的角度思考，才能真正了解客戶到底想要什么，才能對癥下藥，更主要的是這樣才能真正把單純的合作關系變成有共同目標的團隊關系。這也是派瑞威行的“魂”。

對KPI的理解不僅讓派瑞威行能快速擊中客戶的營銷痛點，同時也幫他們看清了電商行業的發展態勢和企業的成長節奏。這種洞察力在其后唯品會將流量KPI變成“用戶數”的時候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了應對策略。當然，這是后話了。

從常規的引流到營銷戰役化嘗試

經過了“雙十一”大洗禮的電商們競爭已至白熱化階段，事件營銷、社交營銷、爆炸營銷的概念快速挑戰著派瑞威行的反應速度。對于電商們來說，抓住機遇搶占先機是決定誰能最終在殘酷行業中站出來的關鍵，而這對于派瑞威行來說這段時間同樣也是決勝同行的重要關頭。在各大電商的營銷都變成日常的情況下，唯品會的營銷怎樣才能脫穎而出？

唯品會的服務團隊清楚地認識到，13年的唯品會已經開始由一個快速發展的新興企業過渡到了品牌裂變階段，加上行業激烈地競爭現狀，派瑞威行提出了“營銷戰役化”的營銷策略。

“日常的廣告引流就像是主食，這個每天都要做。而一次爆炸性的營銷就像是一次大餐。”唯品會為用戶定制的第一個大餐就是2013年的419“一場史無前例的特賣”。 4月19日也是安泰的團隊與唯品會在2013的打的第一場仗，這場戰役的目的不僅是搶占新客，促進銷售，更重要的是通過這種短期爆炸式的營銷活動提升唯品會的知名度，樹立唯品會的品牌印象，培養網站用戶的忠誠度。目的明確，但從哪兒入手？

通過對唯品會兩年服務的數據分析，派瑞威行描繪出了唯品會的主要目標人群特征，并在廣告創意、投放渠道等方面下足了數據分析的功夫，從面上覆蓋了主要媒體，從量上保證了目標用戶的到達率；同時通過大牌瘋狂滿減、0元購、派紅包、送定制獎品等豐富的活動形式持續引發用戶關注。血本下了，心機也費了，結果如何呢？

活動當日，唯品會享用了前所未見的“大餐”。4月18日，特賣活動的曝光量就達到了活動前后均值的3倍，而到達率則是平時的10倍；訂單數較平日翻了7倍，新客數也達到了平日的5倍，百度指數更達到了兩個季度內的峰值。這次活動不僅達到了“史無前例”的營銷效果，僅在年初就贏了一場漂亮仗，之后也成為唯品會持續到現在的營銷策略之一。當然，這場饕餮盛宴也展示了派瑞威行極其優秀的奇襲作戰能力，事實證明這種能力在接下來更加激烈的電商營銷大戰中創造了不少奇跡。

捕捉行業趨勢，向精準布局

2013年下半年，整個電商行業的發展已成燎原之勢，此時的唯品會也迎來了高速發展的時期，對于競爭異常激烈的電商行業而言，固有流量不再是唯一的重點，這一時期市場占有量變得尤為重要，誰有更多的用戶，誰就最有可能在激烈的角逐中獲勝。針對數字營銷，唯品會制定了更嚴格的KPI，派瑞威行敏銳地客戶和行業洞察力面臨一次大考。

2013年10月起，唯品會不再將ROI作為唯一的考核標準，并將“用戶數”作為重要指標。不再衡量舊的客戶，而將新增客戶作為營銷效果的指標，這意味著派瑞威行必須拋棄“固定位+曝光組合”的策略，主動去尋找新的客戶群。派瑞威行認為，要做到這一點，營銷活動必須能精準把控客戶的行為和標簽，并能使商品與這些行為和標簽達成適配。也就是說，派瑞威行必須將廣告投放向精準化進行整體的提升，而這一切還得在客戶的廣告預算之下完成。

區別于其他同類公司大力自建自己精準營銷系統的定位，派瑞威行認為在這個階段精準營銷還需要僅僅圍繞幾個巨頭媒體的精準平臺做到極致。于是派瑞威行幫唯品會在騰訊廣點通開始款了試投，剛開始沒有找到營銷模型，新客成本一直高居不下，而且投放規模也起不了。逐漸的，安泰團隊找到了單品經典的策略，通過一系列選品邏輯和機制，配合匹配商品特性的人群定向進行投放，終于逐漸找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，為了擴大營銷規模，安泰的團隊每天進行大批量的選品，創意，最多的時候，賬戶里同時有100多個廣告計劃在投放。結果廣點通11、12月完成的新客數達到2013年1月到10月總和的50%，而新客 的獲取成本下降超過50%。當2014年第一季再次運行這個新方案的時候，僅一個季度獲取的新客數就達到了2013年全年總和的50%，而且新客成本還在12月的基礎上降低30%。

以騰訊產品為切入點，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后將模型平移到了騰果、網易TANX、搜狐精準等其它廣告平臺，將營銷效果最大化。平移后，唯品會的新客成本下降超過了50%。

無論是唯品會還是派瑞威行，這都是一次非常成功的嘗試和探索。從粗放的廣告投放轉向精準化的運作，派瑞威行的營銷這才真正稱得上是數字營銷。然而，電商營銷更大的挑戰還在后面。

從PC到移動的快速轉型

短短幾年，互聯網時代已經變成了移動互聯網時代。隨著互聯網用戶向移動端的遷移，電商行業的數字營銷也產生了移動端的需求。除此之外，隨著電商平臺化、同質化傾向的加深，閃購、特賣已非唯品會一家獨大。而更嚴峻的情況是，從資源到用戶，行業激烈的競爭已經開始白熱化。對于電商而言，優質的用戶資源是珍貴而有限的，隨著網民的上網習慣發生著變化、網民集中化陣地的轉移也造成各電商在不斷調整自己的行動策略。而對于數字營銷而言，優質的媒體和渠道也是有限的，在各家搶奪的態勢中，廣告公司不得不時常面對優質投放媒體稀缺及缺乏健康度的資源結構的種種困境。而這種困境不僅在PC端出現，移動端也正在面臨。如何利用有效渠道幫助唯品會快速搶占移動端市場，突破瓶頸，加深品牌印象，是當時派瑞威行面臨的最大挑戰。

派瑞威行找到了無線feeds信息流廣告這一推廣方式，這也迅速成為唯品會拉動APP激活的規模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆蓋安泰團隊延續在PC端沉淀的經驗模型指導此次移動營銷任務的創意、素材制作、客戶群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流龐大的流量通過有針對性的素材與精準的定向，同時提高廣告創意的點擊率與下載率，根據投放媒體和位置的不同分別建立計劃，數據分析具體到了每一個投放素材的CTR和下載率。

這樣做的結果是，6月10日至31日的20天內，派瑞威行為唯品會帶來數百萬的激活數，規模超過原定目標5倍，同時控制激活成本和新用戶成本在較低的值。

接下來派瑞威行乘勝追擊，將廣點通Android賬戶優化投放的成功經驗復制到了IOS賬戶上，使唯品會APP在APP STORE的排名有了明顯的提升，唯品會也因此提升了整體渠道的投放預算。廣告主預算的增加，毫無疑問可以看作是其對派瑞威行移動營銷服務及效果的最大認可。

數字營銷時代，

打造精細化運營式服務

其實在2011年的時候，派瑞威行唯品會的服務團隊還只在北京遠程服務，為了更好的貼近客戶，與客戶更好的溝通開展工作，安泰帶著一名同事到深圳駐扎了下來。想象中艱難的溝通和反復磋商的情景并沒有出現，由于派瑞威行充分的事前準備和電商營銷的豐富經驗，“精細化運營廣告”的營銷觀念和策略一經提出幾乎立刻就得到了唯品會的認可。

所謂“精細化運營廣告”就是用運營的思路做廣告，除掉傳統的創意和投放環節，安泰和團隊成員還對每次創意、投放、用戶反饋進行了跟蹤和分析。這在當時是件極其耗費人工和精力的事，因為哪些商品、哪些媒體，甚至哪些位置適合投放都要經過大量的統計分析，事后還要對廣告效果進行評估和數據收集。為了達到唯品會的營銷要求，安泰帶領團隊成員在每天唯品會商品剛上線的時候就要快速挑選出經典款，并立即跟上創意和投放方案。很長一段時間內，唯品會的服務團隊幾乎隨時都處于上滿發條的狀態。現在專門為唯品會服務的團隊從最初幾個人發展到近20人，客服、媒介、精準服務、創意等每個環節都在貫徹以數據效果為導向的精細化服務理念。

隨著派瑞威行數字營銷技術的研發取得了突破性的進展，DSP平臺、π系統、社會化及CRM管理體系等業內一流的產品和服務體系陸續開始投入使用，包括唯品會服務團隊在內，派瑞威行的各個客戶服務團隊工作逐漸開始向智能化精細運營的方向改變。如今，只要客戶需要，每一個投放素材的效果都能轉化為精確的數據。

2011年，安泰在跟蹤唯品會展示廣告的時候還在依靠人工操作，靠人力刷新和更換廣告素材，而每天這個上滿發條的唯品會專屬服務團隊要為唯品會的一次投放提供十幾個創意和方案。同時要逐個到各個廣告平臺去操作。現在，派瑞威行已經打造了可對接各個精準營銷平臺的智能化運營系統，唯品會的服務團隊，可以在一個系統里面完成所有外部媒體的廣告數據追蹤分析和廣告投放優化工作。

對于派瑞威行和安泰來說，精細化運營服務已經從最初的人工精細化逐漸向系統智能精細化邁進了。

結語

安泰在談到唯品會的時候毫不掩飾他對唯品會的尊重：“唯品會的團隊可能是我遇到過最專業的團隊，他們學習能力很強，跟他們合作能學到很多。”多年來，安泰團隊在很多營銷策略的方向上總能與唯品會團隊的想法一致，同時唯品會團隊會給出派瑞一些很明確的努力方向或挑戰目標，雙方互相推動完成。這讓安泰團隊對唯品會的團隊多了些許惺惺相惜之感。而數次營銷戰役都將雙方的團隊打磨得更加成熟鋒利，或許這種欣賞之外還有著一種別樣的戰友情，所以安泰說：“唯品會更像是我們志同道合的合作伙伴。”

與其說派瑞威行這些年在變強，倒不如說這是派瑞威行與客戶的共同成長。唯品會從一個快速發展的新興平臺到巨頭電商平臺的過渡，也成就了派瑞威行服務團隊從青澀到成熟的蛻變，而這種成長，每天都在派瑞威行的數個服務團隊里發生。