新零售，對手機市場有多大作用？

文 | 陳豐偉

中國手機市場年銷售規模超過1萬億，是最大的“單品”市場，相當于中國“黑電+白電+小家電”銷售總額，相當于中國電腦市場銷售額的兩倍，相當于家用轎車市場銷售總額。

從手機行業視角看新零售

可以說，不同行業對新零售定義有所不同。筆者有如下觀點：

觀點二：現階段，新零售定義有兩個核心要素和一個核心目標。兩個核心要素：一是線上線下一體化（一個物理店，多種用戶觸點方式，比如店銷、行銷、網銷等），二是大數據等新技術的應用（大數據、云貨架等）；一個核心目標是提升零售效能。

觀點三：新零售分狹義新零售和廣義新零售。以“盒馬鮮生”為代表的“人、貨、場”重構，選取特定品類、特定場景進行全新新零售業態的搭建是狹義新零售，這種新零售業態特點是不同行業之間不可簡單復制，不同地區和不同市場時間不可簡單復制，這類新零售大多數是線上強商進入線下的主要模式。而以“觀點二”中所闡述的新零售定義所改造的新零售場景，或者以新零售手段賦能后的零售業態都屬于“廣義新零售”。這類新零售對于零售行業發展作用更實際。

觀點四：新零售對各行各業的作用不同，呈現方式不同。比如，以“單次消費低、復購率高”為主要特點的快消品行業（便利店、生鮮店等），這個行業是新零售投資熱點，主要原因是進入門檻低、有大量的線下流量可“攫取”，因此成為阿里、騰訊、京東等線上大鱷收購的熱點。

觀點五：新零售是線上線下各自獨立發展到“相持不下”階段的必然產物。在中國，由于人口紅利大、移動互聯網快速發展、移動支付廣泛普及，數年來線上零售呈快速發展態勢。到如今，線上線下消費習慣人群分割到了一個“相對穩定”狀態，線上的技術創新和營銷創新也到了一個“江郎才盡”階段，以淘寶和天貓為代表的平臺電商模式，以京東為代表的B2C電商模式，經過十年的發展，從代表著時代潮流到現在不得不面對成為“傳統電商”的尷尬境地，受到以拼多多為代表的社交電商挑戰和分流。線上大鱷以新零售名義進軍線下，主要目的是攫取線下流量解決線上流量增長停滯問題，延伸產品供應鏈優勢，搶占更多用戶觸點。

手機行業的新零售進展

與快消品行業不同，手機行業零售特點是“單次消費高、復購率低”。近年來，中國手機市場呈現消費升級特點，平均零售單價超過2300元，換機周期不斷拉長，目前平均24個月換一次手機。因此，新零售對手機行業發揮作用也與其他行業有較大的不同，主要觀點如下：

觀點一：手機行業零售發達，發展水平一直處于各行業前列。1987年“大哥大”進入中國市場，中國手機市場30年以來快速發展，尤其是2008年中國進入3G時代，智能手機銷售更是“高歌猛進”，年銷量近5億臺，占全球市場銷量的四分之一，成為全球最大市場，推動中國移動電話用戶超過15億。持續的大體量零售，催生了大量各式各樣手機零售店面（無法精準統計，估算超過100萬個店面）、大量手機零售促銷員、豐富的終端展陳營銷方式（從柜臺銷售到開放式體驗銷售）。

觀點二：現階段，新零售對手機行業作用并不明顯。經過多年快速增長以后，自2017年起，手機市場銷量呈下滑狀態。這種狀態下，智能手機發展呈現“市場成熟期”特點，產品創新變慢，在5G來臨之前，產品很難有明顯的差異化變化；產品品質提升，價格提高，人口紅利降低，用戶購買力下降；品牌競爭“馬太效應”明顯，線下市場TOP6品牌銷量份額接近90%。即使新零售也無力改變這種狀態，無法遏制銷量下滑。

前期準備只是開始，現場匯報才是重頭戲。因為勝利測井公司是最晚進入該市場的隊伍，于是李淑榮被安排到了最后一個進行匯報。幾家測井公司匯報的解釋結果幾近于標準化答案，勝利測井能有什么秘密法寶？從甲方領導眼中，李淑榮看到了一絲疑慮。早在承接這個項目前，李淑榮就對甲方在該區域的勘探規劃、設計等進行了詳細了解，她的匯報不僅建立在這口井的具體解釋分析上，而且從區域勘探、地質研究等宏觀方面給出了中肯的建議。當看到評委臉上充滿贊許,甚至競爭對手都流露出贊同欣賞的目光時,李淑榮知道，她們成功了。

觀點三：手機行業不斷地進行新零售轉型嘗試。手機品牌商以小米為代表的“小米之家”新零售模式、3C連鎖零售商以蘇寧為代表的“零售云門店”模式、手機連鎖零售商以樂語為代表的“Brookstone”新零售模式、電商以京東為代表的“京東之家”新零售模式，諸如此類很多探索，起碼能起到增強自身差異化競爭力的作用。現在不難發現，很多互聯網手機品牌和電商平臺利用車站廣告牌、路牌、電視廣告等傳統媒體走入線下吸引流量，大規模地建設線下品牌體驗店。這些現象也能說明，手機行業需要新零售的賦能和改造。

手機行業理性擁抱新零售

雖然手機行業營銷充分程度幾乎超過各行各業，同時也不可否認，手機行業零售業態幾十年幾乎沒有根本上的變化。與零售的手機產品已經發生巨大變化形成鮮明對比的是，手機行業零售的渠道模式、進銷存和“人、貨、場”模式對比其他行業變化較小。即使有少數互聯網品牌手機線上銷售占比較高（50%左右），但是由于專業“黃牛”的存在，手機整體市場80%左右的銷量還是通過傳統線下零售交付給用戶。因此，手機行業更需要新零售不斷地賦能和改造。

自古至今，從有商業開始，其實商業的本質是沒有變化的。商業的本質就是發現需求，創造價值，滿足需求，獲得回報。通俗地講就是：為他人提供需要的東西。

深刻剖析一下，“大道至簡”，一個交易行為由四個基本環節構成，分別是：

1.信息觸達。比如用戶如何了解產品信息。

2.商品交易。比如用戶付。

3.商品交付。比如自提還是送貨。

4.售后維系。比如會員積分等。

之前傳統的線下零售業態就是在同一個場所同時完成四個基本環節，而新零售就是將四個基本環節進行時間和空間重構，可以讓用戶充分分配和利用自己的“碎片時間”，從而讓用戶體驗更好，效率更高。舉一個例子來說明現在一個交易行為的四個環節的現狀：

1.用戶在網上看到某品牌的手機新品，了解到在離用戶最近的某個店面有售（信息觸達，線上方 式）。

2.用戶到達這個店面進行真機體驗“把玩”，通過手機上網對比線上線下同價后，手機微信支付付款（商品交易，線上線下結合）。

3.由于用戶想要的某個顏色店面沒有現貨，店主聯系物流從其他連鎖店面直接將符合用戶要求的商品直接派送到用戶家中（商品交付，線上線下結合）。

4.用戶開箱使用時，根據提示關注了該品牌粉絲俱樂部微信公眾號并注冊成為會員（售后維系，線上方式）。

而在過去，這個案例只能是：

1.用戶進入店面，自己在店面樣機中自行選擇或者促銷員推薦某款手機（信息觸達，信息不對稱，可選范圍小）。

2.講好價，交現金或者刷卡付款（商品交易，講價和付款過程繁瑣）。

3.如果沒有用戶想要的顏色，要么用戶更換顏色需求，要么就要再等貨到后來取貨（商品交付，多次跑腿）。

4.回家開箱使用，幾乎沒有用戶填寫“保卡”回寄廠家（售后服務，幾乎也是“老死不相往來”）。

掌握了商業的本質和交易行為的基本環節，手機行業應該如何“理性擁抱新零售”的答案自然就有了。

理性：認識到新零售對手機行業不是顛覆作用，因此需要理性對待新零售對手機行業的作用，避免“勞民傷財”的現象。但也應該積極地擁抱“新零售”，中國有句諺語“晴天修屋頂”，中國手機市場銷量相對穩定，但是處于下滑通道，5G還有一年半的時間到來。這個時候要重點思考，留下哪些手機渠道？留下的手機渠道以什么方式運營？隨著品牌聚焦度不斷提高，筆者認為手機渠道的趨勢是“品牌化和連鎖化”，運營方式必然是需要新零售廣泛賦能。

擁抱：手機行業既是新零售的被改造者，又是新零售的助力者。新零售可以賦能和改造各行各業，手機行業也不例外。同時手機行業比較特殊，這個行業制造和銷售的智能手機，從很大程度上推進了“新零售”發展，手機是用戶與數字世界的觸點，是用戶個人智能信息化的最大載體，助力了移動互聯網的普及，因此可以說，沒有智能手機就沒有“新零售”。

現階段手機行業的新零售主要研究“大數據與客戶運營”新技術應用和5G帶來的產品革命。中國手機市場從過去的“增量新購”時代進入了“存量換機”時代，做好以“換機市場”為主體的新零售，自然就需要發揮對存量市場大數據分析等新技術的作用，研究用戶品牌忠誠度、觸點便捷度、產品好 評度，搶占用戶“心智”。未來5年，5G也將給手機零售市場帶來巨大的“換機潮”機遇。

對比快消品行業，手機行業的新零售絕不是“裝修得更炫、增加更多的品類、增加各種酷炫銷售裝具”這么簡單，這些只是狹義新零售“形似”，手機行業新零售最要追求符合手機行業本質和特點的廣義新零售“神似”！