奧迪的新困境 公務(wù)車市場受冷落

今年上半年奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從去年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場份額持續(xù)增長歷史的終結(jié)。在這種局勢下，奧迪在華未來發(fā)展還面臨著三個關(guān)卡：公車改革和反腐調(diào)查；來自競爭對手的窮追猛打；國家相關(guān)部門對汽車行業(yè)的反壟斷調(diào)查。

占據(jù)中國政府公務(wù)車市場份額第一的一汽-大眾奧迪，近年來遇到了不少的麻煩。

先是，7月中旬，中共中央和國務(wù)院印發(fā)兩個文件，拉開了國內(nèi)公務(wù)車改革的大幕，讓作為公務(wù)車?yán)洗蟮膴W迪遭遇當(dāng)頭一棒。

緊接著，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局又開始對國內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，連續(xù)約談了多位等外資汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人，向他們發(fā)出了啟動反壟斷調(diào)查的明確信號。這一次奧迪又在名單之列。

這突如其來的變化，逼迫奧迪不得不放下“貴族身段”。近日，來自搜狐汽車發(fā)布的8月初車型價格信息，指導(dǎo)價為179.1萬元的奧迪A8L，在4S店標(biāo)出的現(xiàn)價是127.2萬元，實際降價51.9萬元，相當(dāng)于是買輛A8L再送一輛A6L。

除此之外，奧迪還正式宣布，將于近日起主動下調(diào)國產(chǎn)車型的原裝備件價格，涉及的備件有上萬種，平均降幅達(dá)20%。這意味著奧迪車主在今后的維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)方面支出的費用將大大降低。

奧迪真的到了轉(zhuǎn)型的十字路口了嗎？

曾奪公務(wù)車之冠

曾幾何時，奧迪是公務(wù)用車領(lǐng)域絕對主角，“官車”形象一度深入人心。

2011年，奧迪以130萬輛的銷量，首次超越奔馳躋身全球豪華車銷量第二名，且拉近了與第一名寶馬的距離（寶馬全球銷量為167萬輛，其中寶馬品牌138萬輛）。這一年，奧迪在中國市場賣出了30萬輛車，寶馬和奔馳旗下品牌的總數(shù)分別為23萬輛和19萬輛。

奧迪這個原本在德國作為中產(chǎn)階級座駕的品牌，在中國已迅速化身為公務(wù)車的代表。據(jù)一位奧迪內(nèi)部人士提供的數(shù)據(jù)，被視為公務(wù)車符號的奧迪A6迄今為止在賣得最好的2011年，賣出了11萬輛。

在很長一段時間里，喜歡奧迪車的官員卻到處都是。此前，省某地級市政府采購中心的一名工作人員對透露，副市長級別的官員一般會指定要奧迪車。這也難怪，在三大豪華車品牌中，1966年被大眾汽車收購的奧迪是最早抵達(dá)中國的。這家已有百年歷史的德國公司，起初是由四家公司合并而成，這也是其四環(huán)標(biāo)志的來歷。

新中國成立之初，汽車作為一種生產(chǎn)資料配給政府官員，嚴(yán)禁私人購買。1960年代，引入蘇聯(lián)技術(shù)，中國汽車工業(yè)起步，紅旗轎車、上海牌轎車、北京212吉普車等國產(chǎn)車開始進(jìn)入政府。還有一些高檔公務(wù)車是直接從蘇聯(lián)進(jìn)口。

到了1980年代，隨著干部待遇級別改革，各級政府開始大量購買公務(wù)車。那時，中國政府決定發(fā)展汽車工業(yè)，并主動聯(lián)系通用、豐田、克萊斯勒等車企，均未得到積極回應(yīng)。只有德國大眾汽車，選擇了當(dāng)時既沒有多少汽車工業(yè)配套條件，也沒有多大汽車市場的中國。

一汽大眾這家合資公司于1991年正式成立。此前，中國一汽1988年就獲得奧迪授權(quán)組裝了499臺奧迪100轎車，然后是奧迪200，以及1999年開始生產(chǎn)后來為人們熟知的奧迪A6。

一位1980年代在浙江省物資部門工作的人士告訴記者，那時奔馳、豐田皇冠、日產(chǎn)公爵等進(jìn)口車很受歡迎，但數(shù)量也受配額限制。為了擋住進(jìn)口、為國家節(jié)省外匯，1988年一汽集團(tuán)率先實現(xiàn)了奧迪100的國產(chǎn)，使中國有了真正意義上的國產(chǎn)高檔車型。

特別是，1999年奧迪A6在長春一汽-大眾下線，成為在中國生產(chǎn)的第一款高檔轎車，從此扭轉(zhuǎn)了高檔公務(wù)車全靠進(jìn)口的歷史。相比2003年與華晨合資的寶馬、2004年與北汽合資的奔馳、2005年開始國產(chǎn)的豐田皇冠，奧迪無疑是占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

除此之外，為了迎合中國人喜歡后座空間大的消費心理，這款國產(chǎn)的奧迪A6，在德國原型車的基礎(chǔ)上，軸距和整車長度都加長了90毫米。至2005年4月退市，這款車一共賣出了二十多萬輛。2005年換代的奧迪A6L，也是加長版，而且是和德國原型車同步開發(fā)?！凹娱L”，此后也成了幾乎所有國際豪華車品牌在中國本地化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

本土車企崛起

俗話說，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。就在奧迪竊喜之時，近幾年來，在全球市場領(lǐng)先于奧迪的德國汽車——寶馬加大了開拓中國市場的力度，而銷量遠(yuǎn)落后于奧迪的奔馳也不甘心放棄中國這塊高端車市場蛋糕，正在乘勢追趕。

先是，2009年，華晨寶馬和北京奔馳入圍《2009-2010年中央國家機(jī)關(guān)汽車協(xié)議供貨》，引起輿論軒然大波。中央國家機(jī)關(guān)政府采購中心有關(guān)負(fù)責(zé)人不得不出面解釋，說入圍只是一種供貨資格，并明確近期沒有采購計劃。

緊接著，去年秋天，華晨寶馬的首個研發(fā)中心將正式在沈陽落成并投入使用。華晨寶馬總裁兼CEO康思遠(yuǎn)在接受記者采訪時稱：“該研發(fā)中心投入使用后，華晨寶馬的研發(fā)將涉及包括概念設(shè)計在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。”而在此之前，由奧迪中國企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)的奧迪北京研發(fā)中心已經(jīng)成立。

就在寶馬欲與奧迪在中國市場逐鹿?fàn)幍谝恢H，中國本土高端車卻讓其更加奧迪更加意外。今年7月，上海汽車集團(tuán)股份有限公司發(fā)布6月份乘用車的銷量數(shù)據(jù)：上汽集團(tuán)旗下兩大自主品牌榮威和MG逆勢上揚，實現(xiàn)月銷量20131輛，同比增長16.4%。其中榮威350銷量表現(xiàn)尤為突出，6月份榮威350單月銷量高達(dá)10223輛，同比增88.1%，首次躋身“中級車月銷萬輛俱樂部”。整個上半年榮威350的銷量也表現(xiàn)不俗，累計銷售近5萬輛，同比增長48.4%。

與此同時，本土高端品牌的推廣中，中國紅旗更是獨樹一幟。

此前，新浪微博認(rèn)證用戶為外交部公共外交辦公室的“外交小靈通”發(fā)布消息稱，外交部部長王毅公務(wù)用車從當(dāng)天起使用由中國第一汽車集團(tuán)公司（下稱一汽集團(tuán)）生產(chǎn)的紅旗H7轎車。王毅原來的座駕為奧迪A6。雖然兩個品牌同為一汽集團(tuán)旗下公司所產(chǎn)，但一個代表的是外資品牌，一個代表的是自主品牌。紅旗是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展自主品牌高端車的雄心體現(xiàn)，其市場競爭目標(biāo)直指奧迪A6以及奔馳C級轎車。

據(jù)悉，截至7月1日，已有9家“紅館”作為代理銷售紅旗H7，上市首月接到250個私人訂單。來自華泰證券的測算數(shù)據(jù)顯示，2013年預(yù)計紅旗轎車銷量約為4000輛，2014年將達(dá)到25000輛。國金證券的預(yù)計數(shù)據(jù)也相差無幾，H7年內(nèi)銷量3000～5000臺，未來年產(chǎn)銷3萬～5萬臺。兩個機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)均高于奧迪A6剛剛在中國完成本土化頭兩年的銷售數(shù)。

誰是最大獲利者？

更讓奧迪意想不到的是，今年7月中旬，中共中央和國務(wù)院又印發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)公務(wù)用車制度改革的指導(dǎo)意見》和《中央和國家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度改革方案》兩個文件。文件明確了公車改革時間表和路線圖，取消一般公務(wù)用車，取消副部級（不含）以下領(lǐng)導(dǎo)干部用車。

緊接著，8月中旬，發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局又開始對國內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，這一次奧迪、寶馬、奔馳均在名單之列。

對此，多位汽車業(yè)界人士均表示，這將在很大程度上影響占據(jù)中國公務(wù)用車多數(shù)份額的奧迪，而對于自主品牌車的發(fā)展來說卻是必須有的行動。

以奧迪和紅旗為例，業(yè)界人士分析稱，雖然奧迪和紅旗同為一汽集團(tuán)旗下公司所產(chǎn)，但一個代表的是外資品牌，一個代表的是自主品牌。紅旗是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展自主品牌高端的雄心體現(xiàn)，其市場競爭目標(biāo)直指奧迪A6。

事實上，自2012年7月以來，一汽集團(tuán)就一直在通過試駕活動向政府官員展示紅旗品牌。一汽集團(tuán)也在向國外宣傳紅旗H7。據(jù)悉，法國總統(tǒng)奧朗德4月訪華期間，迎接他的車也變成了紅旗L5型轎車。今年5月，一汽集團(tuán)向太平洋島國斐濟(jì)捐贈了20輛紅旗H7。與此同時，一汽集團(tuán)為了向消費者推廣紅旗品牌，已經(jīng)在北京、濟(jì)南等地設(shè)立自己的“紅館”。上海、西安和杭州等地展廳也正在積極籌備建設(shè)中。

目前，紅旗H7的起售價為30萬元左右，其銷售目標(biāo)直指與其歸屬于同一汽車集團(tuán)旗下的奧迪A6和奔馳C級轎車的主要客戶政府官員和富商。

一位業(yè)內(nèi)資深人士對記者稱，紅旗H7的成績跟2012年2月24日工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄（征求意見稿）》（下稱《目錄》）不無關(guān)系。

當(dāng)時的意見指出，公務(wù)用車選用車型明確轎車車型排量小于等于1800毫升，越野車車型排量小于等于2500毫升，多功能乘用車小于等于2400毫升。25家企業(yè)的412個款型車輛列入目錄征求意見稿，其中轎車款型265個，越野車款型64個，多功能能乘用車78個，新能源轎車款型5個。

目錄中所列車型均為國產(chǎn)車，涉及的車企有：安徽江淮汽車股份有限公司、比亞迪汽車有限公司、東風(fēng)汽車公司、廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司、哈飛汽車股份有限公司等19家車企。

他稱，如果中國的官員總是坐奧迪車，你叫企業(yè)家去坐紅旗，他們是不會那么主動的。在政策扶持和政府官員的帶動作用下，自主品牌高端車才會有一個好的開始。這被廣泛認(rèn)為是自主品牌高端車能夠得到發(fā)展的最重要原因。

不過，自主品牌高端車畢竟還處于起步階段。來自全球性汽車產(chǎn)業(yè)咨詢公司LMC Automotive的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，20萬元以上的中國自主品牌車型在中國乘用車銷售收入中占比僅為0.2%。除上汽榮威外，東風(fēng)、長安、北汽和廣汽的自主品牌乘用車項目要么處于虧損狀態(tài)，要么僅能維持微薄盈利，在高端車領(lǐng)域仍是襁褓中的嬰兒。