互聯網視頻營銷的8種思路

目前，互聯網視頻營銷雖然從理念、形式和內容相對于其它營銷形式來說，還顯稚嫩，但它注定是一個引領營銷未來的領域，因為它兼具了“互聯網”和“視頻”兩種營銷方式的優勢。

筆者認為，互聯網營銷的核心目標是，通過各種可能的手段與用戶建立有效的價值“連接”；傳統視頻營銷的核心目標是通過視覺內容普遍地“觸達”消費者；兩者融合所形成的互聯網視頻營銷，目標就是讓企業、品牌及產品“在互聯中實現視覺觸達，在視覺觸達中鞏固連接”，進而實現營銷主客體之間的利益綁定。

朝著這一目標的方向，互聯網視頻營銷在發展過程中，逐漸形成了8種可能的運作思路，其中有些已經成熟運用于各大互聯網視頻營銷活動，有些雖然尚處于發展之中，卻在一定程度上代表著該領域的發展趨勢。本文將對這些思路進行簡要介紹和分析。

思路1——貼片

代表：樂視、56、愛奇藝、優酷等

形式：貼片插播

效果：覆蓋面廣、到達率高、成本較低

劣勢：用戶體驗感較差

貼片廣告是位于視頻片頭、插片或片尾及視頻背景中的廣告，是最原始的視頻營銷形式，被戲稱為視頻中的“硬廣”，所依據的理念是傳媒“二次銷售”理論。

由于貼片的強制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來看，也是成本較低、成效較高的一種方式。同樣，由于貼片一般會在視頻播放前或播放過程中自動播放，給用戶觀賞視頻內容造成打擾，所以用戶體驗較差，相應的接受程度也較低。

為了改善用戶體驗，目前有些視頻廣告增加了“跳過”（優酷）、“角標”（搜狐）選項，將廣告的點播權下放給用戶，不過卻降低了廣告效度。

思路2——原生

代表：雅虎、Sharethrough、鳳凰、騰訊、搜狐、優酷等

形式：融合植入

效果：形式創新、用戶體驗好、接受程度高

劣勢：營銷創意難度較大

相對于傳統的廣告來說，原生內容讓廣告與網站融合為一體，與用戶之間的接觸更為精準、傳播效果更具沖擊力、與受眾之間的關系更為融洽。

具體到視頻營銷中的原生廣告，則不再借助于貼片、橫幅等廣告“框”來呈現。例如，曾經風行的《江南Style》，就被認為是一種典型的原生廣告。

在視頻原生廣告中，Sharethrough可以算是開山鼻祖，它將不同的品牌視頻內容進行重新包裝，并通過與創意機構進行合作，力圖讓視頻的趣味性和個性化達到極致。其它具有代表性的原生廣告形式，主要包括福布斯的“BrandVoice”、YouTube的“推薦視頻流”、鳳凰網的話題植入、騰訊的品牌原創節目、搜狐的自制劇、優酷的主題微電影等。

思路3——互動

代表：互動廣告局、谷歌、微軟、三星等

形式：互動推廣

效果：用戶體驗好、互動性強、拓展性強

劣勢：相關技術尚不成熟

美國的互動廣告局曾將網絡視頻互動廣告分為以下幾種：交互廣告、覆蓋廣告、邀請廣告及伴隨廣告等。

不同于互動廣告局，谷歌的互動視頻廣告，以移動端為突破口，在手機上提供互動視頻和互動插入式廣告單元。谷歌不僅提供投放服務，還開放了相應開發工具，以幫助第三方廣告商動態識別屏幕分辨率和大小以及網速，支持其生產最佳的廣告體驗。此外，蘋果在游戲中提供的互動廣告已經很完善，估計蘋果iAds的互動視頻廣告也不會太遠。

思路4——UGC

代表：Youtube、騰訊、優酷、愛奇藝、PPS等

形式：自制內容

效果：發揮用戶主體智慧、鼓勵即時創作

劣勢：未形成明晰的營銷閉環

UGC，即User Generated Content，是網友或客戶將即時的自制內容，上傳至互聯網平臺進行展示和傳播。為了實踐UGC營銷，各大視頻平臺服務商相繼推出了一些工具及平臺服務，騰訊的“V+”、優酷的“拍客”、愛奇藝的“啪啪奇”、PPS的“愛頻道”、酷6的“白金播客”等，不一而足。這些工具和服務，既讓用戶和企業的UGC內容分享變得更容易，也使得移動UGC成為視頻營銷新的增長點。

思路5——大數據

代表：騰訊、愛奇藝、百度、PPS等

形式：用戶“畫像”

效果：精準對接用戶、跨平臺運營、多終端覆蓋

劣勢：數據整合標準缺失

在大數據時代的今天，視頻網站優質的內容資源為品牌廣告營銷提供豐富的可能性及傳播機會，品牌元素與視頻內容的精準結合更催生出了更具價值的營銷方式。

據悉，目前各大視頻網站，包括百度旗下的愛奇藝、PPS、騰訊視頻等，都在極力建構各自的大數據平臺，力圖通過大數據分析，對用戶進行精準“畫像”，以便實時掌握多維度、動態的受眾行為取向，為廣告主提供更精準的視頻營銷服務。

思路6——社交

代表：新浪、騰訊、盛大等

形式：分享擴散

效果：視頻營銷的價值得到極大釋放

劣勢：對平臺依賴程度高

社交視頻營銷，是指生產和創造流行的視頻內容，在社交媒體上進行傳播、推廣的營銷活動。對于視頻營銷來說，社交化運作仍是一片藍海。

在社交視頻營銷中，存在兩種主流訴求。大品牌希望通過社交視頻營銷鞏固其在消費者心中的地位；普通電商企業，則希望達到“內外配合”作用，實現一站式觸達銷售。

為了滿足廣告主需要，一些視頻營銷平臺也展開相應動作。例如騰訊，就以客戶需求為核心，通過“立體觸達”、“享受型體驗”、“二次傳播”，構建視頻營銷閉環，形成了以視頻為源頭、以微博和QQ空間為主要載體的關系鏈營銷體系。

思路7——O2O

代表：樂視、土豆等

形式：隱性植入、活動配合

效果：線上線下聯動、明星效應明顯

劣勢：營銷效果不可持續

在網上，不論是《來自星星的你》等熱門影視劇，還是《最美和聲》和《媽媽咪呀》等熱播節目，都不可避免地帶有商業營銷味道，這種營銷一般都是通過“潛移默化”地植入形象來影響受眾，進而達到銷售的目的，可稱之為“視頻O2O”營銷。

出于對用戶觀感、效果持續性的擔憂，目前各大視頻網站在視頻O2O營銷方面仍沒有具體產品和服務出現，零星可見的實際案例，都來自于周邊商家的“伺機而動”。目前，從O2O營銷規模來看，各視頻網站們還處在“跑馬圈地”階段，各家基本都是“廣積糧、緩稱王”的思路，謹慎地進行O2O方面的嘗試。

思路8——RTB

代表：樂視、土豆、阿里媽媽等

形式：競價平臺

效果：數據全面、定位精準、實時投放

劣勢：體系標準尚不成熟

RTB（RealTime Bidding），即實時競價，是代表未來的一種營銷方式。視頻營銷作為數字營銷的一部分，納入RTB體系也是必然趨勢。由于一線城市的網絡視頻用戶流量相對飽和，大量的品牌廣告主集中在北上廣深，而二三線城市的資源沒有被充分利用，如何利用好這些剩余資源，RTB的引入會是一個解決出口。

目前，阿里、優酷、樂視等都已計劃推出自主的視頻營銷交易平臺，試圖借助視頻網絡剩余流量優勢介入RTB領域。

縱觀以上8種互聯網視頻營銷思路，可以發現其中很多都處在逐漸完善的過程中。其實，這也符合互聯網視頻營銷的當下狀況。不過，可以預見的是，隨著傳播方式、營銷體系、市場效果等方面的一步步完善，未來的互聯網視頻營銷終將會獲得數字廣告客戶和數字營銷市場的認可。