餐飲O2O如何才能實現真正閉環？

餐飲是本地生活服務中最為活躍的領域，也是當前傳統行業O2O轉型中最具潛力的領域，同時也是存在誤解最多、面臨問題最多的領域。近年來有大量的線上線下企業投入其中，既有成功者，也有大量效果差強人意、甚至失敗的案例。前車之鑒可為后事之師，為此《互聯網周刊》采訪了具有O2O實務經驗的藏丁格馮晶，分析餐飲O2O實踐過程中的經驗教訓，希望能給有志餐飲O2O的企業提供有價值的參考借鑒。

3類公司入局

轉型互聯網成行業節點

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年中國餐飲行業O2O市場規模達到623億元，相比2012年增長61.1%，預計到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億元左右。一邊是餐飲業寒潮來臨，中高端餐飲消費市場持續不景氣，傳統餐飲正由利潤下滑步入到一個生死存亡的轉折階段；另一邊則是O2O市場增長迅猛，互聯網蘊含著無限潛力。在這樣的大背景下，傳統餐飲企業、傳統快餐企業、互聯網餐飲平臺競相逐鹿餐飲O2O，重塑餐飲產業新格局。

傳統餐飲企業：通過中央廚房實現集約化、標準化、專業化、產業化生產，對連鎖門店實行半成品配送，進而開展外賣業務，通過互聯網方式，將線下訂單集中轉移到線上，進一步降低運營成本。

傳統快餐企業：如肯德基、麥當勞已經加大了對外賣市場的服務投入，眾多外賣公司紛紛加盟，通過線上訂單、線下配送的方式開展O2O，以期圖在日漸成型的外賣市場上搶占更多市場份額。

互聯網餐飲平臺：互聯網企業通過外賣平臺實現同用戶之間的進一步的連接，將其線上資源向線下延伸，通過建立O2O閉環，來產生商業價值，可以看作是餐飲O2O的一大重要動力，最近大眾點評網同微信實現換股合作，花費8000萬美元收購外賣平臺“餓了嗎”就是最好的例子之一。

拒絕囿于形式

用戶的信任理解是關鍵

餐飲O2O仍然處于有待成熟的初級階段，卻已有各種聲音爭論著各種閉環的搭建法，實有“在形式上走得太遠而偏離本質”的嫌疑。

“目前所有的O2O企業實際都仍在不斷摸索中，我們目前還沒有見到真正非常成功實現商家和用戶完美結合的O2O案例，大部分案例僅僅實現線上到線下的支付等環節的O2O閉環，沒有同用戶之間的有效連接，這樣的方式僅算作形式上的O2O。”談到O2O閉環，馮晶持這樣的看法。

馮晶認為，大部分的餐飲O2O企業或糾結于要采用微信支付還是支付寶付款，或疑惑于線上營銷、線下推廣等事宜，卻忽略掉了實際上驗證餐飲O2O是否形成閉環的真理只有一條——商家和用戶之間是否真實建立了連接，能否持續地產生價值。如果商家和用戶之間形成良好互動，并且營銷做在門店之外，顧客產生購買的意愿主要來自于對商家品牌和產品的信任、理解，到店內僅僅實現的是情景式體驗，那么實現購買的工具是微信支付還是現金交易就無關緊要了，營銷推廣也只是錦上添花的事。不局限于構建商業模式“閉環”，不迷信于理論形式，抓住商業本質，與用戶真誠鏈接溝通，取得用戶的信任和理解才是關鍵。

微信聯接用戶

高效運營實現精準營銷

對于怎樣運營自己的客戶管理模式CRM方式，馮晶表示，“我們維持用戶連接的主要方式還是通過溝通相對高效的微信群來實現”。微信用戶的活躍度在所有即時通信工具中效果最好，對資源的整合能力最強，眾多企業以微信為主要陣地，通過私人號、微信群、朋友圈、公眾號等宣傳渠道來實現同用戶的連接。而對于建立精準微信群，馮晶也有一套自己的運營方法。

篩選目標用戶，找到對產品感興趣的用戶，盡量聚焦到一個專門的私人微信號，然后通過人為判斷對用戶屬性進行分類，再統一拉微信群。

培養種子用戶，通過連接發掘20%的鐵桿用戶去打敗20%的“對頭”、進而爭取60%的中間用戶，實現有效的溝通連接。

維護微信群活躍度，每個微信群內至少需要放置約10%的熱心用戶，確保一個微信群每天都有一定的話題且不易偏移。

進行合適的事件營銷，通過不同的主題活動，不斷聚焦群友的關注點。

O2O平臺是企業營銷的重要渠道之一，可自建O2O平臺，亦可找O2O平臺合作，兩種途徑各有利弊。如果自建O2O平臺，所有的流量導入到自家網站、App、微信公眾號、微信群上面，最終的銷售過程在商家自己的O2O平臺上完成轉化，商家可獲得最大化收益，但不足之處在于推廣O2O平臺營銷成本較高，以及自建O2O平臺的用戶難以保持持續的活躍度；而通過與大O2O平臺，例如微信公眾號，開展合作，雖然一定程度上啟動成本低，但平臺不可控，而將所有雞蛋放到一個籃子里，對企業經營會存在一定風險，比如對點贊營銷活動的懲罰通知等。所以不論是自建O2O平臺還是找平臺合作，都僅僅是企業營銷渠道之一而已。同用戶連接和溝通都應搭建在平臺之外，用戶心中，才能夠有效降低企業運營風險。

堅持以人為本

點滴實踐累積千里疆圖

馮晶認為，在O2O實踐中，最重要的是“以人為本、效率至上”，唯有通過一點一滴腳踏實地的積累，才能把企業做大做強，在餐飲O2O版圖中擁有自己的一席之地。

“O2O也好、O2O2O也罷，實際都是人跟人之間的交流互動”，不管借助何種形式和渠道，本質都是人的互動，生意不再是單純的生意，而是雙方之間都有的興趣點和話題。以此為基礎，商家提供場景、客戶參與互動，商家提供的場景越逼真，客戶參與的興趣就越強烈，進而掌握用戶需求，創造更大的效益。

眾所周知的“專注、極致、口碑、快”這互聯網7字訣，實質上聚焦到一點就是“效率至上”，在自己最擅長的環節，集中力量突破，不斷提升，做到最好，實現一針捅破天的效果。在餐飲O2O中，最好的方式就是互聯網化，未來企業將沒有互聯網企業同傳統企業的區別，互聯網平臺、營銷方式都將只是效率提升的一種工具，靈活運用好互聯網的各種效率工具，企業成功的幾率才能大大提升。

任何成功都不是一蹴而就的，O2O成功案例展示給人們的從來都只是閃耀的一面，背后的積累與努力往往在傳說中被忽視掉，諸如深夜鉆研產品，優化配置的辛苦場景、產品推廣前的宣傳布局和積累、每一次沙場演兵的實施細節和排兵布陣都被選擇性地隱藏了，展示給人們的只是一個已經實現的結果。若決心走向餐飲O2O道路，唯有親自從最底層的環節一步一步嘗試、實踐，不斷優化產品和營銷策略、提升管理技巧，才能真正看到餐飲O2O“冰山下面的精彩世界”。

馮晶（私人微信：yanbo602），“藏丁格”108佛珠原創設計品牌創始人，O2O觀察實踐者，眾智眾籌50名創始股東之一，夢想LOFT執行團隊成員，參與了阿虎燒烤、夢想LOFT等餐飲O2O環節中的具體工作，擁有餐飲O2O一線的經驗和心得。