基于營銷管理體系與酒店績效的思考

摘 要 服務營銷管理是決定酒店績效的關鍵因素之一，在酒店業不同的發展階段，各種服務營銷管理舉措發揮作用的程度不同。文章對我國酒店企業如何在各種服務營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務營銷管理舉措發揮最大的作用，最大化酒店績效進行了深入實際地思考與探究。

關鍵詞 服務營銷 酒店市場績效 財務績效

服務營銷管理是決定酒店績效的關鍵因素之一，這看似盡人皆知，但是在酒店業不同的發展階段，各種服務營銷管理舉措發揮作用的程度不同，我國酒店企業如何在各種服務營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務營銷管理舉措發揮最大的作用，最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此，同時研究各種服務營銷管理舉措對酒店績效的影響，區分它們的作用程度，對我國酒店企業有的放矢地配置資源、進行有效的服務營銷管理具有非常重要的實踐意義。

企業績效包括財務績效、市場績效、顧客績效、員工績效、生產績效等很多維度，本研究選擇最能反映酒店經營狀況和市場表現的兩個維度：市場績效和財務績效。市場績效是廠商在相關營銷活動方面的效能，包含市場占有率、銷售成長率、顧客滿意和提供給顧客的價值等。財務績效反映了企業達成經營目標的程度，包括盈利水平、盈利增長、資產收益率等。服務營銷管理是直接面對市場、顧客的活動，它直接決定著企業的市場地位和銷售收入。本研究主要從服務營銷管理角度回顧并論證了服務營銷管理體系對市場績效和財務績效的作用，在此基礎上提出研究假設。

一、顧客關系管理是在現有市場保持競爭優勢的關鍵戰略。服務企業和服務員工與顧客建立信任、形成長期關系，能夠增加顧客的服務控制感、減少風險預期和交易成本，從而促進顧客長期購買，增加企業績效。眾多研究都表明服務人員管理對企業績效具有積極作用，特別是在接觸型服務中，需要服務人員與顧客密切的接觸，服務員工的服務態度和行為將直接決定顧客感知的服務質量，所以服務員工管理發揮著更為重要的作用。學者們認為對服務員工的培訓、授權、獎懲等管理活動同時對組織績效產生作用，經過良好培訓的員工能夠為顧客提供更優質的服務，服務一線員工能夠自行處理服務問題才能保證及時幫助顧客、滿足顧客各種需求，對員工良好服務行為的獎勵能夠強化其行為，這些都能夠增加員工績效，從而提高企業績效。

二、服務補救管理和服務人員管理都會對酒店市場和財務績效同時發揮積極作用，并且服務補救的作用巨大；服務創新能夠適當增加酒店市場績效。公平的服務補救過程和結果、功利性和象征性補償結合，能夠增加顧客滿意度，甚至會產生服務補救悖論，即遭遇服務失敗的顧客被成功補救后，將會比從未遭遇過失敗的消費者更加滿意，更傾向于保持忠誠，更愿意宣傳正向口碑，從而增加市場績效和財務績效。接觸型服務中，服務人員的現場表現就是服務的有機構成，服務人員的行為、語言、情緒直接影響顧客的服務體驗，他們的服務能力和工作態度直接影響顧客的服務質量感知，從而直接或者間接作用于企業市場績效和財務績效。

三、研究發現對現階段我國酒店而言，品牌管理和顧客關系管理對酒店績效發揮的作用不是非常明顯。品牌管理和顧客關系管理的均值較高，分別為4.105、4.050，這表明我國酒店管理者認為其品牌管理和顧客關系管理整體較好。但是酒店產品不可移動，具有較強的地域性，對于眾多單體酒店而言，其產品不能覆蓋跨地區的區域市場，更無法覆蓋到全國市場。因而許多酒店的品牌管理只針對本地市場，而旅游、商務、會議等客源絕大多數來自外地，所以其品牌管理雖然較好，但是不能到達目標顧客，所以對酒店績效的貢獻不大。同時，客源是流動的，雖然酒店的顧客關系管理較好，但是顧客從此地到達另外城市時，那里沒有該酒店，顧客被迫選擇其他酒店，因此良好的顧客關系管理仍然不能對酒店績效發揮作用。

酒店企業應繼續加強服務補救、服務人員管理和服務創新。企業應當建立健全服務補救機制，為顧客提供抱怨和建議的平臺，認真對待顧客意見和抱怨，公平、熱情的為顧客進行功利性和象征性補償，撫平顧客的心理創傷。良好的服務補救能夠彌補服務失敗帶來的諸多負面影響，甚至能轉變顧客態度和行為，引發再購買和良好口碑。對服務人員的激勵、培訓和授權能增加服務積極性、能力和技巧、服務反應速度，提高員工績效；服務經理還應當關注服務員工在工作中的情緒展示，在招聘時考慮員工的情緒表達能力、培訓時培養員工對情緒活動的控制能力等，員工良好的“情緒勞動”能夠調動顧客的積極情緒，增加顧客感知價值、感知質量和再購買行為。滿足顧客的各種需求，不斷推出新服務，為顧客提供個性化、差異化服務，能夠讓顧客感受體貼倍至的關懷，提高其服務體驗感和享受感。

酒店企業應當致力于發揮品牌管理和顧客關系管理應有的作用，雖然目前酒店企業普遍重視品牌管理和顧客關系管理，但是研究表明它們沒有為酒店帶來市場份額和財務收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好質量的象征，是建立顧客信任的基礎，能夠降低顧客的風險預期和感知，能夠實現顧客忠誠和溢價銷售；與顧客建立良好的關系能夠增加顧客的轉換成本，增加顧客忠誠度。已有研究還表明，維系老顧客的成本遠遠低于吸引新顧客的成本，所以加強顧客關系管理，將新顧客發展成為忠誠的老顧客是增加企業財務績效的捷徑。因此，我國許多研究呼吁酒店企業突破單店經營、分散經營帶來的瓶頸，建立品牌化、連鎖經營模式，充分發揮各種營銷資源的作用，讓品牌管理和顧客關系管理發揮規模效應。

酒店各項服務營銷管理應當與酒店戰略定位緊密配合。高檔酒店應當更加重視服務創新，提供更個性化的服務，體現服務價值，例如利用顧客信息系統，適時地為顧客提供其喜歡的食物、飲料等。中檔酒店應重視服務定位，既要考慮成本控制，又要滿足顧客需求。

（作者單位：綿陽職業技術學院）